詹志方

各位同学：

你好！

下面我来谈一谈实证文章的写作。提到实证文章，有的同学觉得相当陌生，因而觉得高不可攀。其实，实证文章的写作是相当容易的，我把它叫作“洋八股”。按照格式来模仿、来写就行了。

首先请同学们记住实证文章的如下格式：

引言

文献综述（文献述评、文献评述）

研究假设（研究模型）

研究设计（交代你怎么来认证你的研究假设，有研究步骤、样本选择、量表开发等内容的交代）

数据分析（用你取得的数据，来验证你的研究假设）

研究结论（结论是什么、启示是什么，局限性是什么，未来研究方向是什么等等）

上面的格式记清楚了没有？如果没记忆清楚，请记好。也许你发现有些实证文章的式和我所讲的格式有出入，但是最主要的格式就是我讲的这个格式。有些实证文章，没有引言，一开始就是文献综述，或者在后面，把启示、局限性等等分开做两个部分。但是万变不离其宗。

记住格式以后，我以我的一篇文章做详细的解剖。我曾经做个一篇文章：服务公平感对顾客自发行为的影响。

引言（为什么写这个题目？）

因为自古以来公平对人们行为有影响，如“人们不患寡而患不均”。曾有学者在一项研究中要求被访者回答，如果附近只有两家药店，其中一家停业，而另一家趁机抬价，他们将会怎样做。68％的被访者回答情愿多走几分钟的路到别的药店买药，也不会光顾这家趁机提价的药店。根据Bettencourt（1997）的研究,顾客自发行为指的是顾客在特定条件下，做出有助于企业整体提升服务效益或品质的行为。从上述定义可看出，顾客自发行为是人们在消费领域里面表现出有利于企业增加价值的一种行为方式。那么这种行为方式是否受到服务公平的影响以及受影响的方式如何?“为什么写这个题目？”，对这个问题的回答，就构成了文章的引言。

2、文献综述（文献述评、文献评述）

文献综述，实际上就是回顾以前学者在你这个研究主题方面，曾经做了哪些研究，还有哪些空白留给你继续研究。我研究的是服务公平感对顾客自发行为的影响。那么文献综述就至少牵涉到：服务公平感的相关研究有什么，它的概念是什么？以及顾客自发行为相关研究有什么？还有服务公平感对顾客自发行为的影响有关研究有什么？。而服务公平感的研究又是起源于公平感的研究。所以我做文献回顾的时候，就有了这么几块内容。（一）、公平感和服务公平感的研究。（二）、顾客自发行为的相关研究。（三）服务公平感对顾客自发行为影响的研究。

有了这些基本轮廓以后，就要查相关资料。如搜索公平感和服务公平感的资料。有了资料后，就要开始行文了。有人对文献综述如何行文，不清楚。我现在给出一种最简单的方法，就是按时间顺序行文。如我对公平感的文献回顾是这样展开的。“1965年，亚当斯（Adams）采用社会交换理论对组织公平进行了研究，之后，学者们相继研究了组织公平的概念、维度以及组织公平对员工行为的影响。在组织公平研究中，刚开始的时候，组织公平被认为只包括结果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后来扩展到互动公平（Bies、Moag，1986）。1993年，Greenberg则从互动公平里分离出了信息公平和人际公平，这使得组织公平在研究中可操作成四因素结构。2001年，Colquitt等人的研究表明，组织公平适合采取四因素结构。”大家看红字，就知道我是按时间顺序展开的。

在这里，我还想请同学们看我对“服务公平感对顾客自发行为影响的研究”这部分的文献回顾：“虽然在组织公平里面有学者研究过组织公平与员工自发行为的关系，但在营销领域没有学者专门就服务公平感与顾客自发行为的关系展开研究，只有少数学者的研究涉及到了服务公平感某些维度与顾客自发行为某些维度的关系。如MaxhamandNetmeyer（2002）的实证研究表明，补救性服务公平感对顾客的口头宣传、再购行为有直接影响。Blodgett、HillandTax(1997)研究发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有直接影响，与结果公平相比，互动公平对顾客的行为影响更大；而程序公平对顾客的再购意向没有直接影响。温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）的实证研究表明服务结果公平、程序公平和互动公平对顾客忠诚行为既有直接影响又有间接影响。”。从红字可以看出，就“服务公平感对顾客自发行为的影响”这一课题的研究，只有一些其他领域的研究（如组织公平里面有研究），或一些零星的研究（如某些维度的研究），但是没有专门研究。如果有了专门研究，我这个研究的创新价值就不大了。也就是前人研究没有在这方面留下太多的研究空白。正因为没有专门研究，所以才有我这个文章研究的创新价值。对于一般的论文，我认为即使前人有了专门的研究，你们也可以再做一次。前提是人家在国外做的这项研究，没有在中国做，那么在中国做的结果是否和国外一致呢？做以后，在“服务公平感对顾客自发行为影响”这一课题上，你至少可以有一个中西文化的比较研究。只是文章的创新性价值没有这么大而已。

我在文献综述最后一部分，有这么一段话：“从以上的理论综述可看出，虽然国内外学者就服务公平感、顾客自发行为理论进行了富有成效的研究，但还没有学者对服务公平感与顾客自发行为的关系展开专门研究。而且，尽管有少数研究涉及到了服务公平感某些维度对顾客自发行为某些维度的关系研究，但研究结论也是不统一的，如有的研究表明服务公平感对顾客的忠诚行为有直接影响，而有些研究表明服务公平感通过中介变量——关系品质——对顾客忠诚行为产生间接的影响。除此之外，国外学者在研究服务公平感的时候，采取的是三因素结构（即服务公平感只包括结果公平、程序公平、互动公平三个维度），我国学者研究服务公平感的时候也借鉴了西方的成果，只采取了三个维度的服务公平感结构呢。那么在当今网络信息环境下，信息对人们的作用越来越重要，服务公平感是否可以像组织公平研究那样，把信息公平从互动公平中出来，从而使服务公平感可以形成一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构？如果服务公平感采取四因素结构，那么四个维度对顾客自发行为的影响具体如何？下面我们对这些问题进行具体研究。”这段话是干什么用的呢？这段话主要是对前人有关研究的一个评价，他们研究了什么，还有什么研究不足（这个是你评述的一个重点，正因为他们还有研究的空白，所以有了我这个文章的研究空间）。当然这个评价是围绕你所做的文章的主题来展开的。如我在这里，再次强调了，前人没有服务公平感对顾客自发行为影响的专门研究，然后也强调了前人的服务公平是三维度研究，我是四维度研究。文献综述最后这一部分评价是相当重要的，所以有的把这一部分不叫文献综述，而叫文献述评（或文献评述）。

3、研究假设（研究模型）

在文献综述的基础上，就可以自然而然的引出我的研究模型了，如下：

这一部分的重点就是推导你的研究假设为什么这样建立。先谈一下什么叫假设。我认为假设是实证研究必不可少的东西。它是对研究对象之间的关系的一个提前判断。比如我的研究对象包括服务公平感、顾客自发行为。那么我提前给出判断“服务公平感对顾客自发行为有显著的直接影响”。这就是一个假设。至于我为什么这样假设，这就是重点（假设的推导）。我建立假设的理由是：1、前面的文献回顾；2、有一些零星研究，服务公平感的某些维度对顾客自发行为的某些维度有直接影响；3、在组织公平里的研究表面，组织公平对员工自发行为有直接影响，而组织和员工之间的关系与服务企业与顾客之间的关系同属于社会交换关系。基于此，我推导了这个假设。看我的具体推导的文字：“在组织公平研究领域，Skarlicki&Latham(1996)、Moorman(1991)、Niehoff&Moorman(1993)、Moorman，Blakely&Niehoff(1998)、Podsakoff&Organ(1990)、Dittrich&Carroll(1979)、Scholletal.(1987)、Konovsky&Folger(1991)、Farhetal.(1990)等学者的研究表明公平知觉与员工行为有正向关系。而学者林淑姬（1992）研究发现薪酬公平（结果公平）与程序公平皆会影响员工自发行为。我国学者刘亚（2002）的研究表明公平感对员工自发行为有影响。虽然在服务营销领域，还没有专门文献研究服务公平感对顾客自发行为三个维度的直接影响，但有学者就服务公平感对顾客自发行为的某个维度的影响做了初步探索，如Blodgett、HillandTax(1997)发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有显著的直接影响。我国学者温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）对正常服务中服务公平感和顾客行为意向进行过实证研究，发现服务公平感对顾客忠诚行为有影响。

根据社会交换理论，顾客与服务企业之间的关系也是一种社会交换关系，既然组织公平研究表明，在社会交换关系下，组织公平对员工自发行为有直接影响，那么我们也可假设服务公平感对顾客忠诚行为、合作行为、参与行为有直接的影响。假设可表示如下：

H3：服务公平感各个维度对顾客自发行为各个维度有显著的直接影响”。

在这部分，我猜想有些同学会问研究假设和研究模型的关系。我的回答是，当你研究假设很多的时候，研究假设用图形化的方式展现出来时，就构成你的研究模型。研究模型实质上就是研究假设的非文字表述方式。所以这一部分，你的重点就是推导你为什么建立这些研究假设（或建立这样的研究模型）。

4、研究设计

研究设计是你为了科学的论证研究假设，对用什么方法、什么工具，什么步骤来展开研究的一个交代。比如在这里，我交代了我的问卷（量表）是怎样开发的，样本是怎样选择的，怎样收集数据的。

这一部分对有些同学是一个难题，他们会问，我怎么知道量表的语句（item）来源。关于量表怎么开发，本科层次主要是借鉴前人的研究。比如我顾客自发行为的量表是借鉴了前人的研究。而本科生要开发一个量表，本生就是一篇很好的毕业论文了。我文章里也有我的服务公平感量表是怎么产生的。大家可以借鉴这种做法。具体还可以参考量表开发的有关书籍。如《量表编制：理论与应用（第二版）——万卷方法》，作者：（美）德威利斯著，魏勇刚，龙长权，宋武译出版社：重庆大学出版社出版时间：2004年10月。

5、数据分析

这部分有些同学是陌生的。因为根本没有用过统计软件，甚至不知道数据是怎么输入的，我介绍二本书大家先去看看。《管理统计》、马庆国主编、科学出版社。《社会统计分析方法——SPSS软件应用（21世纪社会学系列教材）》郭志刚主编，人民大学出版社。这两本书，基本上可以应付文科硕士研究生层次的所有研究。这两本书，我也是自学的。所以我坚信你们完全在两个月可以搞懂SPSS。

有些同学看到我的论文后，有可能问我里面怎么用到了那么复杂的分析工具Lisrel。我的回答是，本科的毕业论文基本上用不到Lisrel。如果大家对这个有兴趣，开学以后，我教给大家。前提，你们会用Spss之后再问我。我的lisrel是建立在SPSS基础之上的。

6、结论

这部分是最简单的，有些话是你必须讲的，如你研究的局限性。说这些话基本上格式是固定的，大部分语言业比较相同。你们可以选几篇实证看看，就知道了。而且你研究的局限性往往是你未来的研究方向。呵呵。

到此为止，不知道我们的同学，对实证文章还有那么陌生吗？有什么问题可以反馈给我。

詹志方******************.下载本文