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《商场现代化》２００６年５月（中旬刊）总第４６７期

会展营销从项目的定位开始，不同的定位策略反映出不同的竞争战略。根据展览产业链上相关环节的市场主体在项目营销中是是否居于主导地位，可以发现有“主办”、“展商”、“观众”与“消费者”导向的四种展会项目定位策略，其中基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。

由于组办单位的办展宗旨、愿景、目标的差异性，其出发点、立足点不同，导致展会项目营销战略各有千秋，从而会形成不同的市场竞争力与盈利策略，这与展会项目营销本身的定位决策理念密切相关。所谓定位是指“确定所要占的位置”，按照营销大师米尔顿・科特勒的观点“定位是获得竞争优势的科学，它的目标是在多个独特利益点中衡量出对目标客户相关度最大和最有价值的差异点”，会展项目营销定位是指会展活动决策者为应对市场竞争而在展会项目营销过程中制定的差异性竞争策略，目的是通过一定目标主旨的导向在消费者心目中占据有利的位置，是会展营销中的重要策略。笔者认为，我国目前的展会在项目营销定位上主要存在以下四类策略。

一、主办导向定位策略

“主办导向定位策略”是指为以满足主办商的办展意愿为主而进行展会项目营销定位，具有一定的主观性、非市场化性、偏重社会效益性。这是因为任何展会都有创办的动机，比如为了促进贸易或者发展地方经济，或为追求市场高额利润，或者提供某方面服务等。此类意愿在所拟定的展会主题中都会加以明确的表述，从而成为办展的宗旨，成为号召参展观展的鲜明“旗帜”，比如中国最大的展览会“中国出口商品交易会”，把出口商品交易和国际贸易促进作为其办展主旨，展会定位的各项决策均循此宗旨而展开、细化，在参展资格、地点、场地、时间和参展费用等方面做出相应的规定，这便是典型的主办导向定位策略。

“主办导向定位策略”因其办展宗旨往

往是一种相对笼统的主观愿望，而主观与客观常常存在矛盾，在市场经济环境下往往与实践相冲突，这就要根据实践情况加以修正。多数展会不断地作微调，但原宗旨的基本方向不会有太大的改变，此类定位策略在展会的创办中常常被采用，例如“９．８中国厦门投恰会”，其办展初衷是一个以促进境外来华投资与贸易活动的全国性展览会，随着时间的推移，逐渐演变为“引进来”“走出去”双向交流的国际性博览会。

有的展会，其创办宗旨是宣传和成就展示，那么其定位决策就以主办导向策略为主，经济效益服从于社会效益，对这种展会，应给予和资金的扶持。也有一些特殊的行业按照此类定位展会项目，特别是那些还没有进入生命周期的展会以及具有垄断特征的行业性展会，如２００５年商务部主办的“中国首届餐饮业博览会”、由国家教育部主办的“全国教育装备展”、由中国衡器协会主办的“中国国际衡器展览会”等。

二、展商导向定位策略

把满足展商的需求放到第一位，展商比观众更重要，所有的展会组织服务以此作为宗旨，“展商本位论”这就是该类展会定位策略的本质特征。具体体现在项目营销中的业务排序上，招展工作成为整个展会营销的中心。在我国的许多中小型展会运作中主要采用了“展商导向定位策略”，成为项目成功的关键要素，如果能够招展６０个～１００个标摊，就有望突破展会项目的盈亏平衡点，这应该是符合展会规模效益的一种展会项目定位策略。

但是，随着组办市场竞争的日益激烈，由于展商资源的社会性、公开性以及展商的展会消费意识与水平提高、展商谈判能力越来越强，“展商导向策略”的许多弊端会成为削弱展会竞争力的阻力，尤其是面对国际性组办商竞争时，原来拥有对展商客户资源的独有性与垄断性的优势将日趋下降，展商导向策略可能成为市场潜在竞争对手竞争客户资源的一个短板。

三、观众导向定位策略

顾名思义该策略是把“观众”作为展会定位的中心点，“观众本位论”成为其典型

特征。在展会筹办、项目组织中首先确定展会的目标客户，弄明白展会的服务对象，确定展会是为谁而办的，然后再针对观众的需求进行相应的展会定位。　这是依据现代整合营销学中的“客户为中心原则”在展会营销实践中的具体应用。由于我国会展产业处于“前产业化”时期，整个产业发展的社会经济环境制约着“客户至上”的营销理念真正的实现，因此，虽然在发达的会展国家该策略正处于市场繁荣发展期，而在我国“观众为导向”的展会项目营销定位策略还比较超前，仅仅在部分海外移植来华的品牌展会中可以依稀辨别出“观众导向定位”的部分特质。

四、消费者导向定位策略

哪些是展会的消费者？总的来讲会展活动的消费者主要有二类：一是参展商；一是观众。按照消费者导向定位原则，其定位逻辑顺序是第一步确定展商消费者，第二步确定相关观众，最后确定其他营销元素。这是依据“主题会展营销学”理论从价值链上进行展会项目营销定位的策略，据此定位的展会项目，在会展市场上会具有较强的竞争力，可以积累起特有的市场营销力和项目竞争优势，具有较好的经济效益与一定的社会效益。由于该类定位策略需要一定的市场研发成本与推广投入，在专业人员素质上要求较高，在我国当前会展市场粗放型发展阶段，只有具备一定经济实力和较强品牌意识的组办商才愿意采用，不过，一个十分明白的事实摆在眼前：基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。

上述展会项目营销中的四种定位策略，在应用要注意处理好导向目标主体与市场的关系、企业目标与消费需求的关系、举办者权益与消费者利益的关系。适用于不同的展会类型，并非一概而论，具有一定的侧重点和局限性，实践中须结合实际情况灵活应用。

参考文献：

［１］张西振　应丽君：《中国会展业的发展趋势和营销理念的创新－会展主题营销》，中国营销传播网　２００２－０２－１８

［２］王春雷：《会展营销》，上海人民出版社，２００４年１０月

［３］米尔顿・科特勒：《向西方营销中国城市》，成功营销，２００３年１０期

会展项目营销中的四种定位策略探析

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