——关于“小肥羊”连锁经营的思考

【摘要】：连锁经营在我国许多城市已经起步，而且发展速度非常快，已成为我国零售业、餐饮业和服务业普遍应用的经营方式和组织形式。在连锁经营的优势已经被广泛认可的同时，众多企业都在思考一个问题：“选择直营连锁还是特许加盟”。本文从“小肥羊”的连锁经营发展历程出发，分析了直营连锁和特许加盟的含义、优缺点，区别以及如何选择直营或加盟。

【关键词】： 直营连锁     特许加盟  

随着我国改革开放的不断深入，我国商品流通发生了重大变化，特别是自20世纪90年代以来，如沃尔玛、家乐福等国外著名零售商大量进入我国，促进了我国连锁业前所未有的发展和繁荣，每年保持着8%—10%的增长速度。目前，我国零售业、餐饮业和服务业连锁店比比皆是，连锁经营已经成为我国最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。

尽管我国连锁经营发展迅猛，但是，仍然有许多企业在连锁经营的过程中付出了惨重的代价，有些企业甚至因此被淘汰。其中，一个主要原因就是采取不适合自己的连锁方式，导致整个连锁链条的断裂。

一、小肥羊连锁经营之路

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999 年 8 月诞生在包头市，以小肥羊特色火锅连锁为主业。于2008年6月12日在上市，是中国首家在上市的品牌餐饮企业（股份代号968），被誉为中华火锅第一股。

   “小肥羊”餐饮连锁有限公司经过不到十年的发展，已经悄然登上我国餐饮业中餐第一把交椅，并且也已进入了美国、加拿大、以及东南亚等国家。从当初的快速扩张导致品牌危机，再到后来获得国际投行的青睐重新进入上升通道，“小肥羊现象”在中国餐饮界引起了很大的轰动。

第一阶段：加盟为主，重点直营 

　　1999年，小肥羊火锅店成立以后，很多商家捕捉到特色美食的商机，纷纷开始加盟小肥羊。从2000年开始，出现了一股加盟热潮。

这一阶段，小肥羊把加盟定为“以加盟为主，重点直营”，在全国各地设立了省、市、县级总代理及单独加盟店。这一为小肥羊早期快速发展起到积极作用，不仅满足了市场、加盟者、消费者三方面的需求，也创造了良好的品牌效益，使小肥羊足迹在短短的两三年时间里遍布全国各地，一举打响了知名度。 

2001年初第一个省级总代理落户河北省，小肥羊开始了以加盟为主的近乎“疯狂”的快速扩张。整个2001年，不到两岁的小肥羊连锁店增加了400多家。2002年，小肥羊虽然放慢了攻城拔寨的脚步，但是到年底小肥羊连锁店的数量仍然“毫不犹豫”地超过了600家，比年初整整又多出了100多家。

快速扩张留下的后遗症也开始迅速显现出来。加盟店考虑的主要是自身的利益如何快速增加，一些加盟店开始出现卫生甚至质量问题，客户投诉开始显著增加，有些加盟店甚至被当地卫生主管部门亮出了红灯。 

2003年，小肥羊不得不暂时关闭了加盟的大门，转而着重加强对已有加盟店的规范和整顿。为了实现“百年老店”的理想，小肥羊强行关闭了一些问题严重的加盟店及代理店。 

第二阶段：直营为主，规范加盟 

从2003年初开始，小肥羊开始采取了一系列措施以扭转加盟市场的混乱局面，将加盟调整为“以直营为主，规范加盟”。 

这一阶段，小肥羊成立了加盟中心，负责与加盟商的接洽、管理以及服务。在加盟中心调查的基础上，董事会做出暂停加盟业务的决定，此后很长一段时间内公司几乎没有新增加盟店。与此同时，分阶段、有重点的对加盟市场做进行了一系列的规范和整顿。 

从2003年至2007年4月，小肥羊对加盟市场进行了大规模的治理整顿，其重点体现在以下几点：第一是“关”，就是坚决取缔在清查中发现的不合格店面，以维护小肥羊品牌形象不受伤害；第二是“延”，就是对虽然经营情况较差，但是能积极配合公司进行整改的店面予以保留，限期整改；第三是“收”，对在检查中发现的一批经营有序，盈利能力强的店面进行收购，纳入公司直营店的规范管理体系中，并逐步收回各级到期总代理的代理权，不再续签合约；第四是“合”，与好的加盟商、代理商以参股、控股等方式合作。

经过几年来不间断的清理、调整和规范，目前小肥羊的连锁店数量已由最高峰时期721家减少到现在的326家（直营店105家，加盟店221家）。其中，取缔了到期总代理以后，随之关闭的不合格店面有218家（河南72家、山东38家、甘肃24家、陕西39家、青海2家，东北三省43家）；因不能维护公司形象、信誉而被取缔的加盟店36家；因违规经营而被取缔的店面有19家；因超期经营被取缔的店面有40家；因重大投诉而被取缔的店面有21家；经营不善自行关闭店面有53家；因不可抗力而关闭店面8家。 

第三阶段：重启加盟，全球扩张

2006年，小肥羊聘请罗兰贝格公司进行业务尽职调查后，在加盟商大会上宣布重启加盟战略。自 2007年5月起，小肥羊公司进入“不惟数量重质量”的发展阶段，制定了新的、适应发展需要的加盟。 

在国内市场，一二线城市以直营为主，二三线城市以加盟为主，形成相互补充、相互促进的格局，且国内市场现已日臻成熟和完善，因此在国内将不再设任何形式的总代理。另外，在这一阶段公司支持二次加盟，还可以对好的“加盟商”予以“收编”，通过参股、控股等方式加强与加盟店的合作。

在国际市场，在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。其形式灵活掌握，既可以设置必要的总代理，也可以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。 

二  直营连锁与特许连锁的含义和优缺点

1、含义

直营连锁又叫正规连锁，是世界上最早出现的连锁方式，也是连锁经营的基本形式。是连锁经营的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种模式。

特许连锁又叫特许加盟连锁或合同连锁，是总部与加盟店依靠契约结合起来的一种形式。它是指特许方将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用，受许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付相应费用的一种模式。特许连锁是当今世界上发展最快的连锁形式。

2、优缺点

（1）直营连锁的优缺点

直营连锁的特点是所有权与经营权统一和集中，各成员店经理是雇员而非所有者。

优缺点：优点是可以充分挖掘利用企业内部资源，总部和分店合理分工，提高资源利用效率。集中采购，统一进货，降低采购成本，同时由于促销、培训、开发等方面可以在各分店分摊成本，从而在总体上获得成本优势。缺点是完全由总公司出资，资金风险比较高。总公司派人经营，在市场开拓方面进展较慢，缺乏灵活性，了个人的独创。

（2）特许连锁的优缺点

优点：加盟投资小、扩张快，可降低风险，养活失败率；特许核心是特许权转让，通过转让，连锁企业可以积累大量的资本，无形资产变为有形资产；总部在收取加盟费的同时，还要在分店开店后继续进行指导，而加盟店以某种形式(销售额或毛利的一定百分比等)报偿；所有权是分散的，而经营权集中于总部；特许连锁关系主要是总部与加盟店的纵向联系，加盟店之间没有横向联系；

缺点：公司会面临品牌风险，如果加盟商不能按照公司的模式进行经营，或者客户的投诉得不到及时处理，用的又是公司的品牌，则会给公司品牌带来损害。

三、直营连锁与特许连锁的区别 

　　1、产权关系不同。加盟连锁（特许连锁）是主体之间的合同关系，各个特许加盟店的资本是相互的，与总部之间没有资产纽带；而直营连锁店都属于同一资本所有，各个连锁店由总部所有并直接运营、集中管理。这是加盟连锁与直营连锁最本质的区别。特许经营总部由于利用他人的资金迅速扩大产品的市场占有率，所需资金较少。相比之下，直营连锁的发展更易受到资金和人员的。

　　2、法律关系不同。加盟连锁（特许连锁）中特许人(总部)和被特许人(加盟店)之间的关系是合同关系，双方通过订立特许经营合同建立起关系，并通过合同明确各自的权利和义务。而直营连锁中总部与分店之间的关系则由内部管理制度进行调整。 

3、管理模式不同。加盟连锁（特许连锁）的核心是特许经营权的转让，特许人(总部)是转让方，被特许人(加盟店)是接受方，特许经营体系是通过特许者与被特许者签订特许经营合同形成的。各个加盟店的人事和财务关系相互，特许人无权进行干涉。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事

表1  直营连锁与特许连锁比较表

1、按照企业发展阶段选择

直营和特许加盟各有利弊，那企业应该怎样选择，要视企业的发展阶段而定。

首先，企业在规模小、产品定位不高的情况下，企业选择加盟比直营更适合，因为这个阶段企业最缺的就是可供企业持续发展的资金，选择加盟的最大优势就是可以借助加盟商在市场中现有的资源，达到市场的迅速扩散，在这个过程中，如果有的企业考虑到自身在管理能力和对终端的持续支持能力不强，选择省级代理比选择点对点的代理更具优势，因为一些省级代理可以利用以往成熟的渠道和客户资源，为企业带来大的资金回报，让企业在最短的时间里在资金流动和资金积累上达到最快的完成过程，因此企业应根据自己的发展过程和状况来选择省级代理、二级代理或三级代理。

如果企业发展到了第二阶段，这个阶段企业关注的不只是产品，同时还要关注终端的营销能力和服务能力。企业做的首要事情就是如何通过有效的手段，重新选择对经销商的合作方式，来调整终端在市场中的支持能力和对顾客的服务能力，在这个过程中企业应该果断地开始削弱省级经销商在终端的经营能力，加强二级经销商的支持能力，在这个过程中企业面临着对市场和经销商的整合，会付出巨大的代价：原有的市场变得不稳定、新的经销商还没有与市场接轨、信任度有待建立等等。有的经销商出于自身利益的考虑，只关注产品不关注品牌、不关注服务的运作方式，对企业的经营方式和品牌的推动能力形成阻碍。因此，在这个阶段必须调整终端和经销商，因为一部分经销商经过参加培训或训练能够改变经营理念，跟上企业的发展，而一部分经销商必然会成为企业淘汰的对象。

第三阶段是企业资源整合和快速发展的过程，企业从原始资本积累发展到这个阶段一般需要3—5年的时间，在此阶段企业深刻认识到这样一个问题：虽然企业通过与咨询公司合作在对经销商、省级代理商或二级经销商的培训、素质提升、终端形象和服务推动上投入大量的资金和人力，但经销商的提升是有限的，有一部分经销商能够跟上企业的发展，但这类经销商只是众多经销商中的一部分。对于有些跟不上企业发展的那部分经销商，企业要做的工作就是“杯酒释兵权”，企业想方设法从一类、二类市场或省会、经济发达的城市开始逐步回收，目的就是把加盟变成直营。直营就是通过运用企业自身先进的管理能力在市场上逐步加强、巩固其品牌的号召力和影响力。从策略上来说，如果守住了北京、上海、广州、成都以及东三省等一类市场，并以此形成战略布局，一定会对二级、三级市场起到“灯塔效应”，使经销商在终端的赢利能力逐渐加强。

　　经过前三个阶段的洗礼，到了第四个阶段，就是品牌附加值的维护与跟进阶段。在此阶段，对于选择什么样的渠道、什么样的经销商已经不重要，企业关心的应该是如何让其品牌在终端得到消费者的认同，企业培养品牌的认知度和价值感成为首要问题。从某种意义上说，品牌就是一种宗教，其传播的过程就是一个向消费者布道的过程。这时，企业需要重新设定游戏规则，在这个阶段，企业可以直营、加盟同时操作，关键是企业设置的门槛是否符合自身发展的内在需求。

2、“直营+特许加盟”

考虑到直营和特许加盟各有利弊，现在越来越多的企业采取里两者皆有的办法。一个连锁企业既有直营店，又有加盟店，两者互相取长补短，以牟取最佳组合，获得更高利润。“直营+加盟”连锁就是公司自己建立一些直营店——旗舰店、样板店，提炼出成熟的经营模式，然后吸引加盟商，将成功的模式复制到加盟店中去。虽然这种设计的初衷很好，但在实践中却发现，“直营”和“加盟”混在一起，要靠两套思路管理，管理起来相当吃力，效果欠佳。

3、做好特许加盟的六个注意点

相对而言，直营连锁的管理比加盟连锁的管理要简单得多，因此，这里需要着重谈谈加盟连锁成功的要诀：

（1）、公司的经营模式必须是成功的，对加盟商提供的实质性支持要及时、到位，不能只收钱不支持。

（2）、加盟店的所有权人必须亲自参加加盟店的管理，而不是交由其他人代管，否则，公司的模式不容易得到贯彻。

（3）、加盟体系中的资源要能够共享，否则，加盟体系的优势就体现不出来。业内人士介绍说，对于一个新开的中介门店来说，积累供求信息是需要时间的，一般需要6个月的时间，许多门店如果连续6个月做不到生意一般都挺不过去。而如果资源能够共享，则加盟商很快就能够步入正轨，因此，公司需要对资源共享制定“游戏”规则。

（4）、加盟连锁比较容易成功的模式是将“加盟”与“直营”的优点融为一体，也就是公司在一个地区只发展一个加盟商，而这个加盟商本身就拥有一批直营店。“21世纪不动产”在浙江宁波采用的就是这种模式，相当成功。

（5）、如果有加盟店关张，则店招要处理好，不能以一副倒闭的面孔示人，这样对品牌形象不利。

（6）、拓展外地业务宜采用加盟连锁，发展本地业务宜采用直营连锁。因为外地业务鞭长莫及，管理难度大，索性由加盟商去管理比较好。而本地业务管理难度小，收益大，直营连锁是首选。

综上所述，企业无论是选择直营还是加盟，都要量力而行，在目前中国不太成熟的市场环境下，企业不要以任何一种单一的模式去运作，可以将两者结合起来。特别是在特许加盟中，连锁企业要有一套成功的加盟模式，必须经过长期的实践摸索，结合企业自身的特点，充分发挥特许经营的优势，才能真正找到适合自己的特许经营模式。

参考文献

（1）《连锁经营管理基础》 蒋令 杨立佳  机械工业出版社

（2） 《连锁经营原理与实务》  曹阳  高等教育出版社

（3）《小肥羊：加盟和直营的悖论》 中国食品产业网