的深度开发

———以西塘古镇为例

余琪

(华东师范大学商学院, 上海市 200241)

摘要: 江南古镇旅游一直都颇受关注, 其独特的水乡风貌与江南风情吸引着众多的旅游者, 然而人们形成的同一印象却掩盖了不同江南古镇的真正特色, 如何摆脱此种单一形象、规避产品同质, 突显自身独特品质等是亟待解决的问题。本文试图通过运用体验经济的相关理论, 以西塘古镇为例, 对其产品深度开发以及体验性产品设计提出一些具体的建议和措施, 从而突显特色, 提高形象感知, 促进其可持续发展。关键词: 古镇旅

游; 体验; 产品设计; 深度开发

一、研究背景

现今经济、社会的快速发展给人们带来了高质量的物质生活享受,同时快速的生活节奏也带来了巨大的压力, 再加上经济发展所引起的种种环境问题, 使许多人都产生了暂时逃离现代城市喧嚣、回归自然的心理需求。而古镇幽静雅致的环境氛围、古朴纯良的民风民俗和古韵古味的民间文化与艺术, 呈现的正是一幅悠然自得, 雅致闲适的和谐画面。这里远离城市的嘈杂与冷漠, 自然环境与悠然情境对于久居城市的游人而言, 无疑是个放松心情和舒缓精神的好去处。

20 世纪80 年代以来, 以周庄为代表的一批江南古镇陆续走上开发旅游的快车道。优美的人居环境、深厚的文化底蕴, 体现了较高的资源品位; 再加上长三角地区区位优势明显, 交通极为便利, 经济发展迅速,居民出游能力强, 消费水平高, 使得水乡古镇旅游日益受到人们青睐, 并已成为华东地区旅游的特色品牌之一。然而, 对于大多数游客而言, 小桥、流水、人家似乎就是对江南水乡古镇的总体且唯一印象, 各古镇间的差异与特色并不突出, 大量的雷同难以给游客留下深切且与众不同的感受。

于上世纪90 年代末步入古镇旅游开发的西塘在获取阶段性的发展后, 如今也难以摆脱此般发展困境。那么如何让更多的游客真切地体味到古镇的独特魅力? 如何将古镇的深厚文化内蕴通过喜闻乐见的产品形式传递于游客? 如何用各种活动形式、旅游方式来增加对游客的吸引力,提高重游率? 这些都是江南水乡古镇在对产品进行深度开发时所需思考和解决的问题。

二、文献综述

熊侠仙, 张松, 周俭通过对周庄、同里、甪直的调查研究, 分析了江南古镇的旅游开发状况和存在问题, 对正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出了对策和建议[1]。王莉, 陆林、童世荣则通过对乌镇进行实证分析, 指出了旅游开发中存在问题, 并对其旅游开发战略进行了初步探讨[2]。李丽雅, 黄芳以周庄和同里为例, 分析了其开发与保护现状及存在问题, 并提出发展对策[3]。仓平探讨了朱家角古镇的旅游功能定位与开发问题[4]。目前大多国内学者的研究主要集中在古镇旅游产品的现状分析和相应对策的提出, 且都是对宏观层面地把握, 较少涉及到古镇旅游产品深度开发的具体策略。

蔡家成认为以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次,提出针对不同旅游者提供相应的体验旅游项目[5]。董波则以上海市练塘镇为例, 分析了城镇文脉凸显和氛围营造的关键措施[6]。江五七, 陈豫着重探讨了江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护, 指出通过挖掘民俗风情来提高古镇文化品位, 培养古镇可持续发展的理念[7]。王如东[8], 蒋丽芹 [9] 分别对苏州和同里古镇旅游发展进行了SWOT分析, 提出推动苏州和同里古镇旅游新一轮发展的对策和建议。陈建中则对周庄古镇旅游资源的保护措施及进一步发展重点提出了建议[10]。综上学者的研究, 可发现对古镇旅游产品深度开发虽有涉及, 但仍缺乏具体策略, 对于体验性产品的设计少有研究。

本文则以西塘古镇为例, 从体验经济的视角探寻体验型产品设计的具体措施, 具有较大的现实意义和较强的可操作性。

三、西塘古镇概况及旅游经营现状分析

(一)古镇概况西塘, 前名斜塘、平川, 属浙江省嘉兴市嘉善县, 为江浙沪三省市交界处, 是春秋时期吴越两国的边界, 故有“吴根越角”之称。作为江南六大古镇之一的西塘, 历史悠久、文化底蕴深厚, 被誉为“生活着的千年古镇”。早在唐开元年间就建有村落, 人们依水而居, 到元代开始形成集市, 明清时期已成为江南手工业、商业重镇。西塘全镇总面积83.61 平方公里, 其中镇区面积近 2 平方公里, 她原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。2003 年11 月被评为首批中国十大历史文化古镇; 同年12 月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。

西塘地势平坦, 河流纵横, 自然环境十分幽静, 颇具水乡特色, 以“桥多、弄多、廊棚多”而闻名; 其历史悠久, 具有丰富的历史文化积淀(如儒商文化、平民文化、酒文化和宅院文化等), 以及多姿多彩的民俗风情(如西塘田歌、戏曲艺术越剧、七老爷庙会、杜鹃花展、剪纸艺术)。

(二)开发经营状况及存在问题西塘古镇自 1997 年开发旅游以来, 凭借其独特的人文优势和丰富的资源环境, 获得了一定的经济收益和社会效益。其目前的景点有石皮弄、种福堂、送子来凤桥、醉园、西园、薛宅、王宅、圣堂、倪宅、七老爷庙、黄酒陈列馆、根雕艺术馆、纽扣博物馆、明清民居木雕陈列馆、江南瓦当陈列馆等。

旅游产品主要以静态展示为主, 少以动态演示辅之, 缺乏参与性项目; 游客的活动方式单一, 仍以观光游览为主, 可供选择的产品内容和范围较小; 游客平均逗留时间仅 2 至 5 小时, 重游率低。这些因素在很大程度上影响了古镇旅游的整体经济效益与可持续发展。古镇产品本身所处的发展阶段成

为其进行深度开发的内在要求, 同时周边众多的古镇数量及严重的同质化现象也是促发其步入新一轮开发的外部关键因素。

西塘在面对内外交杂的困境以及江南水乡古镇资源同质性高、历史文化脉络相近的背景, 如何通过深层次挖掘来凸现自身独特的文化内涵? 如何设计出既吸引眼球且震撼心灵的旅游产品? 如何通过异于其他古镇的旅游产品形式提高自身的形象感知与认同? 这些问题即是西塘古镇在进行产品深度开发过程中急需解决的重要问题。

四、体验经济理论内容概要

近年来随着美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯· 吉尔摩合作撰著的《体验经济》一书的出版流传, 体验经济理论日益引起广泛关注。这两位美国学者认为, 继农业经济、工业经济、服务经济之后, 体验经济已经逐渐成为第四个经济发展阶段。他们明确指出, 如今“货品与服务已经远远不够了, 各种体验将成为未来经济增长的基础”。在派因和吉尔摩看来,这种新的经济形态要求经营者的首要任务是把整个企业运作过程当作一个大戏院。因此, 当务之急是设置一个“大舞台” , 这个舞台的表演者说不定就是消费者自己, 吸引消费者参与, 感同身受地扮演人生剧作中的一个角色, 沉醉于整个情感体验过程之中, 从而得到满足, 进而心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。体验经济的核心支撑是创造难忘的经验。体验通常被看成服务的一部分, 但实际上, 表面上看来似乎虚无缥缈的体验, 如同服务, 货物一样, 是实实在在的产品, 具有商业价值, 是可以出售的, 即就是说, 在体验经济时代, 消费者将为体验而付费①。体验经济时代下要求游客的“身”与“心”都能得到满足, 并且当这种体验活动赋予或带给游客良好的心理感受时, 人们对价格的敏感度往往会有所下降, 即游客愿意通过支付额外的费用购买一份“好心情” ,经历一种“高享受”。

五、基于体验经济理论对产品深度开发的可行性分析及遵循原则

(一)基础分析

从体验经济的视角来探寻西塘古镇旅游产品的深度开发是具有一定基础的。首先从资源的角度来看, 西塘自然资源颇具水乡特色, 环境清幽古朴; 同时历史悠久, 宅院建筑所积淀的文化底蕴深厚,因而它本身包含着加工成相应产品之后足以激发旅游消费者产生满意经历和感悟的潜在能量, 亦可说它本身就具备体验性资源的特征; 其次, 从市场角度来看, 随着社会的日益进步, 国民文化素质的不断提高, 人们越来越重视自身的心理生活品质, 已不再满足于单一的观光游览, 而呈现出多元化的旅游需求, 游客对能满足其体验性需求的产品表现出极大的兴趣与关注, 体验性市场亦日益扩大。因而从资源— 市场的双重角度来看, 西塘古镇旅游产品具有开发成体验型产品的内在潜质与外部优势。

(二)原则

参与体验型产品的设计, 应植根于古镇的深厚文化内蕴, 突出其文化特色, 并贴切于宁静的水乡氛围和质朴的民风民俗。具体的产品深化过程中, 应注意以下几点原则

①: 1.感官化: 在进行体验型产品设计时, 必须首先精心打造诉诸消费者感官系统的体验型场景, 整合多种感官刺激, 进行情景设计, 并以此为载体, 促成美妙形象感受;

2.主题化: 赋予形象外观以“灵魂” , 由表及里, 确定其特色化主题, 同时每个作为线索的感性细节形象都必须支持主题, 与主题相一致; 对于不同细分市场突出针对性的主题;

3.意象化: 尽量把商品(产品)的形象塑造成为形神兼备的意象, 既要包含鲜明生动的外在形象又要具有意味深长的内在意蕴, 让游客的“身”和“心” 都获得满足。

4.参与性: 体验经济下的旅游吸引物不同于一般的旅游吸引物, 它强调供需双方的互动, 特别是旅游者的主动参与。与功能性消费相比较, 消费者需要更高层次的体验型消费, 而主动参与即是体验型消费的一个突出特点和重要标志, 因而对旅游产品进行设计时, 应充分考虑到项目的可参与性和体验性。

六、产品深度开发及体验性设计的具体策略

(一)针对以静态展示为主的各种场馆(包括陈列馆、博物馆、艺术馆), 可采取主题化的方式来突出不同的艺术文化特征。将古镇独有的文化特质与所展示的内容相结合, 提炼出具有深刻意蕴的主题, 而后在特定主题的统摄下, 通过感官环境设计与整个氛围的营造以游客喜闻乐见的产品形式予以呈现与传达。

如黄酒博物馆在实物陈列、文字图片说明的基础上, 采取播放动态影像资料、现场演示与参与体验(如当场品尝、参与某个制作过程)相结合的方式, 增添一些既可代表古镇风情又能突显酒文化风格与特色的乐曲作为背景音乐。此外, 馆内从业人员的服饰、举止也应保持与特定文化主题相一致, 从而通过各个感官要素呈现不同场馆的别样特色, 使游客在融合了多种感官的综合影响下深化对古镇特有情韵的体悟。

(二)西塘古镇具有深厚且丰富的文化底蕴(如宅院文化、儒商文化、酒文化等), 应充分挖掘这些特有文化资源。通过情境化与体验性的设计, 将产品塑造成为兼具耐人咀嚼的内蕴和鲜明生动的形象, 运用场景的构建和灵活的艺术表现手法展现古镇独特魅力。如西塘保存完好的明清建筑是体现其宅院文化的重要载体, 除了静观古朴雅致的房屋、精致小巧的居中花园, 可通过融入“真实的”情境设计与“历史再现”的手法(在一些时段安排几位身着秀丽服饰的“大家闺秀”在园内弹琴、绘画、绣花或是坐在“小姐椅”上张望屋外的古镇水景)来激活千年古宅, 增添古趣, 带给游客更真切、更深刻的文化体验。

(三)设立专门供游客参与和体验的场馆, 增加活动的多样性与趣味性。利用古镇内特有的文化元素, 同时根据游客的不同需求特点, 结合传统手工技艺, 开设特色体验馆所。古镇可将现存的一些无特色商铺改造成具有特定主题的休闲场馆。如女红吧, 让女性游客学盘中国式纽扣、中国结、刺绣等, 体验古代女子的韵味; 也可开设茶馆, 于茶文化中融入越剧、当地特有的西塘田歌、评弹等表演形式, 使得游客在休闲之时亦能感受到古镇的文化底蕴。 (四)注重挖掘富有地方特色的传统民俗节庆,通过策划和举办大型的主题节庆活动, 适时增强与游客的沟通。在组织开展传统民俗活动时, 要注重活动主题与具体内容及形式的协调与融合,应充分考虑游客的现代心理特征, 突出活动的体验性设计, 以提高游客的兴趣和满意度。此种回归传统民俗节日的方式在弘扬传统文化、丰

富当地居民文化生活的同时, 更有利于扩大古镇的影响力和提升知名度,有助于特色品牌的构筑和增强西塘古镇的可识别性。如西塘古镇可利用的传统节庆资源有七老爷庙会, 春节会、逛圣堂(传统上就有去圣堂“看画张, 吃烧麦”之说)以及跑马戏、荡湖船, 踏白船、舞狮等丰富的民间文艺活动。

(五)充分利用古镇资源, 大力开发旅游娱乐项目, 推出富有地域文化特征的文艺表演。根据古镇的文化特色赋予演出以鲜明的主题, 并通过外在的背景搭建、舞台布置、人员装束和内在的节目编排、情节设计充分体现该主题, 两者应相融合、相协调, 尽量将产品塑造成为兼具视觉吸引力的外在形式和心理召唤性的深刻内容, 从而带给游客身临其境的感受。如西塘可以整个古镇为舞台背景, 利用已搭建的一个小型水上舞台, 推出一台富有当地特色的文艺节目(可由当地居民自己组织演出———如利用古镇的越剧协会, 亦或是聘请专业演出团体), 为游客感悟和体味古镇文化与生活气息提供一新途径, 同时也能够丰富夜间活动, 提供更多的消费项目选择, 延长游客的逗留时间。

七、结语

作为江南六大古镇之一的西塘, 要想真正提高知名度, 实现可持续发展, 独特且富有魅力的产品及活动项目是不可或缺的; 要想在古镇旅游产品中独树一帜, 挖掘自身人文资源, 开发体验性产品, 并赋予其新的内容与形式, 则显得尤为重要。只有通过富有特色的产品形式才能使游客深切地体会到西塘的独特文化内涵, 也才有利于提升感知形象和突显自身特色, 进而保持古镇旅游的旺盛生命力。

注释: ① 庄志民.旅游经济文化研究[M].上海: 立信会计出版社,2005:141- 143,161- 167.

参考文献: [1]熊侠仙, 张松, 周俭.江南古镇旅游开发的问题与对策—— —对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析[J].城市规划汇刊,2002, (6):61-63. [2]王莉, 陆林, 童世荣.江南水乡古镇旅游开发战略初探 [J].长江流域资源与环境,2003,2(6):529-534. [3]李丽雅, 黄芳.论江南水乡古镇旅游资源的开发与保护—— —以周庄和同里为例 [J]. 桂林旅游高等专科学校学报, 2003,14(2):18-21. [4]仓平.朱家角古镇旅游功能定位与开发问题探讨[J].上海商业职业技术学院学报,2002,3(3):45-47. [5]蔡家成.古镇旅游———由浅入深看体验[J]. 小城镇建设,2006,(7):40-55. [6]董波. 江南古镇旅游开发中的几个问题[J].小城镇建设,2000,(10):41-42. [7]江五七, 陈豫.江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护[J].商业研究,2003,(268):178-180. [8]王如东. 苏州古镇旅游进一步发展的对策建议[J].经济师,2005, (2):285-286. [9]蒋丽芹.同里古镇旅游发展的SWOT分析以及对策[J]. 时代经贸,2006,(4):24-27. [10]陈建中.古镇保护与旅游开发[J].现代经济探讨,2001, (11):57-59.

On the Exploitation of the Ancient Town

Tourism From the Economic Perspective ———Take the Ancient Town Xitang as an Example Yu Qi (East China Normal University, Shanghai 200241, P.R. China) Abstract: Ancient town tourism in the southern part of Yangtse River has been popular. The unique character of the Water Village and the style in the southern part has attracted many tourists, but the same impression of people has covered up the different characteristics of the towns. The problem of how to get rid of this single image, avoid the same quality and highlight its own unique quality needs to be solved. This paper puts forward some suggestions according to the economic theory of experience. Key words: ancient town tourism; experience; product design; thorough exploitation

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