组长：薛力军

组员：叶炽坚、蓝维冲、李宝铿

            班级：14计算机4班

（一）市场状况调查

宏观经济：

据中国汽车工业协会统计，2001-2008年以来我国汽车产销迅猛发展，汽车年平均增长率达到21.8%，乘用车年平均增长率达到34.3%，商用车年平均增长率达到12.3%，特别是2003年达到年历史增长高峰。经过近十几年的快速发展，中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。中国汽车消费量占全球汽车消费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年规模将突破1000万，预计2015年将突破1700万。而且，随着时间的推移，中国汽车销量结构也发生了变化。乘用车也逐渐成为了市场主力。中国汽车工业从卡车开始，乘用车销量已经超过商用车，成为市场主力。

为加快新能源汽车产业发展，推进节能减排，促进大气污染治理，在2014年12月30日，财政部、、工信部和科技部联合公布关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持的通知。在补助名单上的电动汽车仍将是纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池电动汽车。货车和特殊用途车辆并不包括在名单中。

比亚迪企业是国内新能源汽车的研发头号佼佼者，这项为新能源汽车研发带来更好的前景，比亚迪企业将是这项最大的受益者。

该类产品市场：

比亚迪汽车是从2003年正式成立的，由于比亚迪前身是一个电池生产企业，所以比亚迪踏入汽车行业还不算太久，但由于有庞大的资金支持和众多的专业研发人员，比亚迪汽车的最终愿望是发展新能源汽车，因为石油这些能源是有限的，而且对自然环境的破坏非常大。

现阶段由于技术尚未成熟和缺乏，暂时还没能够大量的生产新能源电动汽车，目前主打燃油汽车，也属于走低端路线，但这几年进过不断摸索，比亚迪的燃油汽车技术得到不断进步，外观越来越好看，模仿丰田汽车外观的比亚迪汽车价格是丰田车价格的一半，所以这家企业还需要加强自身的研发力度，现在比亚迪开始走中端汽车路线，新能源汽车也已经研发出来，但还不能普及。

结论：中低端汽车，中高端汽车

有关市场环节：

品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。比亚迪双模动力汽车F6DM的营销策略可以由以下几种： 

 1、差异化营销  

1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。 

 2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。  因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。

2、品牌营销  

比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田、令外比亚迪是我们的民族品牌，这也是我们的优势之一。

 3、公关营销   

  1）中国支持的内地汽车制造商研究以其他替代能源动力的汽车，目标是2012年实现在10个城市的公路上有6万两新能源汽车，深圳市，中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合动力汽车。  

2）比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商，F6DM新车发布第二天，比亚迪在交易市场的股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在恒生指数本年内的跌幅达45%的情况下，该股本年内只下跌12%。 

 3）股市巴菲特入股比亚迪、巴菲特的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司旗下附属公司中美能源已与比亚迪股份签署了策略性投资及股份认购协定，比亚迪以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25亿股H股，所得款项总额约18亿港元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其它环保业务，比亚迪可以充分利用公关营销中的优势增加其市场占有率。

●（二）广告主经营情况的调查

1.企业历史

比亚迪汽车销售有限公司简介与发展历程 

（一）比亚迪股份有限公司  比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、、等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。  2002年7月31日，比亚迪在主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285.HK）在主板顺利上市，表现理想。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。    比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。

（二）   2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。  比亚迪设立研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与资料积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。   比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。  比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支援并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。

2.企业设施和技术水平

比亚迪的汽车生产方式，与中外传统车企格格不入。一般车企尽可能高比例地对外采购装车零部件，以便强化生产效率和分散投资风险。国外车企甚至开始把传统自干的“四大工艺”中的冲压和涂装都分包出去，以代工模式习以为常。车企的生产和商务运作所能退到的最后底线只是掌握车型研发、品牌和渠道。比亚迪却反其道而行之，陆续培植垂直的供应链体系，把一级供应商到三级供应商的许多“活儿”都自力更生了，从模具加工延伸到内饰乃至漆料的自制，自成产业链体系，配套成龙。原先国内许多国有大型车企所尝试过的垂直配套体系基本都以失败告终，美国的通用和福特最终也不得不把自身的零部件集团分割出去了事。比亚迪采取的供应链垂直整合方式在比亚迪现有的生产规模较小及国内人力成本低廉的情况下是一个不错的选择，但在随着比亚迪产品规模的扩大、国内人力成本的提高，比亚迪的垂直整合能否继续取得优势还有待观察。

3.企业人员概况

王传福

安徽省芜湖市无为县人，1966年2月15日出生，1987年毕业于中南大学冶金物理化学专业，同年进入北京有色金属研究总院攻读硕士，1990年毕业后留院工作，1995年辞职，创办比亚迪公司，短短几年时间，发展成为中国第一、全球第二的充电电池制造商，2003年进入汽车行业，现为比亚迪股份有限公司（1211.HK）董事局兼总裁、比亚迪电子（国际）有限公司。

强大而全面的研发队伍  比亚迪是一个崇尚技术的企业，目前比亚迪拥有研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台，大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。比亚迪对技术的崇尚保证了比亚迪汽车产品在品质、设计上的领先地位。

4.经营状况和管理水平

目前，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。

在比亚迪，王传福一直实施著「人本管理」的理念。他尊重人才，给下属机会，並尽最大可能给员工创造发展的平臺。王传福认为「知识资讯和人才是企业的战略资源」

5.经营管理措施

改变了销量为王的观念在公司“二次腾飞”的战略指导下，秉承着“技术为王，创新为本”的理念，践行“品质先行，体验惊喜”的指导思想。在集 团公司及汽车产业群各部的大力支持，在合作伙伴通力合作下，在各经销商、服务商与汽车销售全体员工“全情投入、创造领先” 的努力下，在比亚迪媒体朋友、汽车车友和网友的大力支持下，比亚迪汽车销售公司再传喜报：2012年1-5月份比亚迪国内累计销量为169306辆，喜获2012年1-5月份自主狭义乘用车企业国内累计销量冠军，位列全部狭义乘用车企业第九位！进入2012年，自主狭义乘用车企业遇到严重的挑战，1-5月份累计同比下滑11.5%，而比亚迪汽车顶住外部严竣的压力，稳坐自主狭义乘用车国内销量冠军宝座！

（三）产品情况调查

1.生产

陆续培植垂直的供应链体系，把一级供应商到三级供应商的许多“活儿”都自力更生了，从模具加工延伸到内饰乃至漆料的自制，自成产业链体系，配套成龙。原先国内许多国有大型车企所尝试过的垂直配套体系基本都以失败告终，美国的通用和福特最终也不得不把自身的零部件集团分割出去了事。比亚迪采取的供应链垂直整合方式在比亚迪现有的生产规模较小及国内人力成本低廉的情况下是一个不错的选择，但在随着比亚迪产品规模的扩大、国内人力成本的提高，比亚迪的垂直整合能否继续取得优势还有待观察。

4

2.外观

整车线条动感流畅，更加注重前卫与个性的中控台风格构造。值得注意的是，用料和做工也更加高挡，无论是视觉效果，还是手感都达到了同级主流水准。

3.类别

燃油类汽车、混合动力汽车、新能源电动汽车

4.功能

是一种交通工具，取代步行

5.生命周期 

市场导入期

汽车产品进入市场试销，尚未被用户接受，销售额增加缓慢。此期生产批量小，试制费用大，制造成本高，广告及其他推销费用的支出很高，导致这一时期产品售价偏高，企业该阶段利润为负值。

成长期

消费者对新汽车产品已经熟悉，销售量增长很快，大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的销售渠道。市场价格趋于下降，为了适应竞争和市场扩张的需要，汽车企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成熟期

新车型已被大多数购买者接受，开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后开始下降。市场趋于饱和，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，产品过剩，一些缺乏竞争能力的企业逐渐被取代。

衰退期

汽车产品的需求量和销量迅速下降，价格下降到最低水平，多数汽车企业无利可图，被迫退出该汽车产品市场，留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

6.配套

帮助客户做汽车上户（购置税，保险，办理拍照，行驶证等），其次是装潢（贴地胶、贴太阳膜、发动机护板加装、挡泥板、脚垫、内饰衬套、座椅套及靠背、）。第三就到首次保养了（更换汽滤，机油，机滤，空调滤，空气滤，变速箱油以及防冻液、制动油、方向助力油等的页面检查）。

6.服务 

预约服务，售后服务，接待服务，跟踪服务

（四）市场竞争性调查 

1.市场容量

中国作为世界第一汽车销售国，人口多的优势，市场份额尚没饱满，未来中国自主品牌所占的市场容量将会扩大数倍。

2.市场占有率

现阶段中国新能源汽车在中国所占的份额很少，需要加大力度研发和建设新能源汽车的配套措施。

3.销售渠道 

分网销售，缓解经销商压力、提高销售网络形象  比亚迪从2008年引入分网销售的渠道模式，到目前比亚迪已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续的G6等车型；当然各网络之间也可以互为二级代理经销对方的产品。按照规划，比亚迪还将建立一个A4网络，主要销售以后上市的I3、I6等车型。

4.市场潜力

80、90后是一个很大的汽车消费市场，大部分接受过较好的教育，一般没有取得很大的成就，但他们很会享受生活，所以在她们还没有足够的经济能力购买一辆足以彰显自己个性的车型的时候，像比亚迪这类炫、酷、高性价比的微型车就是他们为满足这一欲望的替代品

5.促销手段

让利促销、降价促销、抽奖促销、配套服务促销

7.广告策略

创意可以从比亚迪汽车，中国新能源汽车领跑者这一诉求入手，塑造节能环保，高品质、好服务、健康、专业的品牌形象。在情感和理念上双管诉求，广告语为：节能环保新理念，回归美好未来。

（五）消费者调查

1.消费者基本情况调查

当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。

总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。

2.消费者的消费地域调查

中国

3.消费者物质需求的调查

生活饱满，有房有车 

4.购买方式的调查 

现在大多数购车者为白领，而据调查显示，61%的白领将采用分期付款的形式购买汽车。对于他们而言，资金储备问题只是影响他们选择这种方式的一个因素，他们选择贷款买车的理由还有“花明天的钱用于今天的享受”(37%)、“省下的钱可以用于其它方面的投资”(37%)。选择全款支付的人也有自己的道理：“已经有了足够的储备”(38.2%)，“利息太高”(26.5%)，“手续太繁杂”(23.5%)，“不愿承受银行还款压力”(11.8%)。此外，首付20%或30%是大多数白领(72.5%)认为适宜的比例。关于还款年限，这个群体多采用5年以下的方式，比社会平均水平要缩短了很多，这同白领的月还款能力较高有关。数据表明，以5年为还款年限得到了半数白领的认同，另外还有20%者认为3年还款足矣；而选择更长年限者在这个群体中比例相对较低。

这一主流变化需要比亚迪在营销业务方面做好相关购车配套设置的准备，如与银行沟通、合作，给购买比亚迪汽车的车主给予快速、便捷的服务。 

5.购买决策的调查 

研究发现，“彰显成功”、“社交融入”、“基本出行、增加受欢迎度”、“带来更多自由”、“吸引关注”、 “照顾家庭”、“让家人开心”成为购车的重要因素

●（六）企业形象调查

1.品牌形象

打造民族的世界级汽车品牌

2.技术形象 

技术为王，创新为本

3.市场形象 

国产中低端汽车

4.未来性形象 

打造民族的世界级汽车品牌

5.企业风气 

以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人

6.视角识别 

（七）广告媒体调查

1.印刷类媒体

●广州日报，汽车周刊

2.电子类媒体 

CCTV、汽车频道、珠江电视台

3.其他媒体

广州斯文户外广告，交通FM电台下载本文