撰 写 小组：  第十二组     

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专      业： 市 场 营 销   

班      级： （3）092班  

学      号：************

指 导 老师：               

                                       2010-12-22

德芙巧克力广告策划书

（一）·······································前言

（二）·······································市场分析  

（三）·······································竞争对手分析

（四）·······································广告目标

（五）·······································广告对象

（六）·······································广告地区

（七）·······································广告创意

（八）·······································广告实施阶段

（九）·······································广告媒体策略

（十）·······································广告预算

（十一）·····································广告效果与预测

（十二）·····································结束语

（十三）·····································附录

开心、开心就好！ O(∩_∩)O~

一、前 言

    中国已经进入飞速发展的时代，经济腾飞，而中国的消费者的生活水平在不断的提高，消费观念也在不断增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要的地位，而巧克力市场是中国糖果市场新兴力量，从第一家国产巧克力企业创办到今，不足二十年，在消费观念及消费能力上不及西方国家。中国这一块巧克力市场存在着很大的空缺！巧克力早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品、可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌的巧克力，消费者却难以选择，消费都关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以带来特殊的感觉。

二、市场分析

巧克力市场已经形成了几个品牌占据市场主要份额的态势，如今的巧克力市场早已经告别了单一产品形式的时候，各种品牌、不同的口味令消费者眼花。从总体的情况上看，在众多的品牌中，“德芙”受到大家广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除了“金帝”有较好的表现外，其他品牌的竞争状态堪忧。调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买的倾向的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率的购买的比例呈现从低年龄逐步递减的规律，低频次的购买正好相反。孩子是巧克力消费人群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-25岁的人群为自生消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大部分都是为孩子购买，特别是35-45岁的人群，比例高达85%以上！

调查显示：国产品牌在郴州市场并不多见，国产的巧克力在质量上不尽人意，只有不到5%的人认为国产巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有国产品牌，国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低的多，但大部分还是在市场下层，很少进入高档市场！

三、竞争对手分析

吉百利、金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节（情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

（1）金帝巧克力

优势：

1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大

3. 国有企业优势

4. 在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。假如是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

劣势：

1. 作为国产品牌，轻易使部分消费者质疑。国产巧克力仍旧存在品牌少、口味单一的问 题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法挣脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 

2. 国有企业惯有病：不对市场进行分析，盲目生产。

3. 不进行成本计算，生产效率低。成本高。

市场定位：

1. 产品的品牌形象：健康、活力

2. 金帝广告语：金帝巧克力 只给最爱的人

（2）吉百利巧克力

优势:

1. 吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。能够吸引喜欢英国口味的消费者。

2. 进入中国市场较早。

3. 吉百利巧克力含牛奶量高。只用鲜牛奶制造。

4. 品种多样。

5. 包装精美

6. 生产技术先进，科技含量高

劣势：

1. 属于国际产品。对中国市场不太了解。

市场定位：1. 产品广告语：爱上与众不同的你

（3）德芙巧克力

优势:

1、好吃，味好，广告好

2、口感好

3、巧克力味纯

4、味不太甜

5、买惯了

6、比较细腻

7、到嘴就化了

劣势：

1、价格有点偏高

2、量少

3、品种偏少，花样不多

4、口味腻

5、上火

市场定位：

1、高档巧克力市场

2、产品广告语：“得到你是我一生的幸福”(得福)

四、广告目标:提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额

五、广告对象：

1、15-25岁，特征：属于快速消费品，消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的倾向，在思想、意识上还没有形成模式和概念。★

2、正在恋爱或想恋爱的年轻男女们，由于节日的到来，他们会是购买的主要群体。★

六、广告地区：郴州市

七、广告创意：

1、偶遇篇

   一漂亮女士在外晨练，由于在跑下坡路时，不小心弄伤了脚，不能够继续行走，在原地等待救援，等待了许久，不见有人经过，女士又冷又饿，正在这时，一晨练帅气男士跑过，看见了受伤的女士，然后在女士旁边停下，男士脱下自己的上衣，给女士披上，女士一抬头，发现被救，很感动，不断的哭泣，男士为了让女士平静下来，特写：手慢慢的从上衣口袋拿出一块德芙巧克力，亲手喂女士吃，广告特效：巧克力包裹着女士。女士停止了哭泣，男士背着女士，女士幸福的靠在男士肩上，··· ···

广告语：得到你是我一生的幸福！

八、广告实施阶段：2010年12月22日-2010年2月22日   

九、广告媒体策略：

1、主要以电视广告为主，在黄金时段播出。

2、网络做宣传，在郴州点击频率高的网站投放。

3、报纸，流动车厢广告，适时的公益活动。

十、广告预算：

1、电视广告及网络宣传共花费3.2万元。

2、报纸、流动车厢广告、适时的公益活动1.8万元。

十一、广告效果预测

广告推出后将在原有基础上提高35%的消费者认识本产品。

十二、结束语：

我认为今后巧克力制品的发展将呈现七大趋势：

一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用于牛奶时食用等。

二是制作师与设计师更加紧密的合作，使得产品的造型更为优美。

三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型讲广泛的流行。

四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量讲增加。

五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品、

六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲望和品尝欲望。

七是巧克力博物馆作为普及巧克力的知识的场所，将更多的涌现。

在此只是粗浅的分析。许多不懂的，请老师多多点评！

参考文献：

1、现代广告学，何修孟。上海：复旦大学出版社，1999

2、广告理论与实务，娄炳林，廖洪元，北京：高等教育出版社，2010

3、无忧商务网，广告文案。2005

方案名称：德芙巧克力广告文案

企划单位：郴州职业技术学院市场营销班（3）092班

策划 人 ：黄逵

撰稿 人 ：黄逵

完成日期：2010-12-22日

附录：

问卷调查表：

1. 你最喜欢的巧克力品牌是:

A 德芙 B 吉百利 C 金帝 D雀巢 E M&M’s F 费列罗 G 其它

2. 是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品?

A 知道 B 不知道

3. 对于以现实收入挑选钟爱的巧克力你最看重哪方面?

A 广告 B 口味 C 包装设计 D 价格 E 促销推广方案 F 其它

4. 德芙现已独占中国巧克力市场销量第一宝座 对于德芙的广告 最吸引你的一点是:

A 精美的画面浓郁的浪漫气息

B 极富创意的广告语

C 逢年过节的趣味促销主题

5 对于德芙的产品优势你认为在于:

A 用途: 送礼.礼品.自己吃 

B 命名: 有亲切感的名字 

C 包装: 采用欧美风格设计.非常精美 

D 味道: 香甜可口. 

E 价格: 零售价:40至200元不等.

6 最喜欢德芙哪种口味的巧克力?

A牛奶味巧克力 B黑巧克力 C果仁巧克力 D榛子巧克力 E摩卡巧克力 F 其它

7 对于德芙的节日礼品包装礼盒你有什么看法?

A 非常精美 B一般 C 较差 D没听说过

8 觉得德芙的产品还存在那些劣势?

A 价格高； 

B 太甜 口味腻

C 品种少，花样不多 量少

D不容易保存； 

9巧克力被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物 如果可能的话你是否愿意选择巧克力的作为爱的祝福?

A 非常愿意 

B 一般喜好

C 不愿意

10 巧克力是天赐的美味，带给我们情感和健康 想到巧克力你会联想到什么?

A浪漫 B青春 C健康 D力量 E关心 F博爱 G 愉悦 H 其它

11 “德芙---得到你是我一生的幸福”

如果您有一盒精美的巧克力，您最想送给的人是__________下载本文