姓名：王    沙    沙

        班级：室内设计11班

        学号：1006126501

目录

一．前言……………………………………………………3

二．市场分析………………………………………………4

    1.产品分析……………………………………………………4

     2.地理条件分析………………………………………………5

     3.人口分析……………………………………………………5

     4.心理分析……………………………………………………5

     5.行为分析……………………………………………………5

     6.竞争对手分析………………………………………………6

3．广告策划案

 1.广告对象……………………………………………………7

 2.广告目标……………………………………………………7

 3.广告地区……………………………………………………7

 4.广告策略……………………………………………………7

 5.广告预算及分配……………………………………………8

 6.广告效果预测………………………………………………8

德芙巧克力广告策划书

（1）前言:

    德芙，dove,是do you love me?的缩写。它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。

后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。

这就是德芙，一块关于爱情的巧克力。

现在，德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。可是走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者很难抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果,而是产品的品质如何，口感如何，味道如何。他们要求整合的巧克力可以带来非凡的感觉，面对日益成熟的消费者，我们不仅要全力以赴的研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。

（二）市场分析：

1、产品分析 

A.产品特性

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃 

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感. 

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 

(4)味道: 香甜可口. 

(5)价格: 零售价40至200元不等.

B.产品优势：

(1)好吃，味好，广告好； 

(２)口感好； 

(３)巧克力味纯； 

(４)味不太甜，味好； 

(５)习惯了； 

(６)到嘴就化了； 

(７)口味好，滑润； 

(８)比较细腻； 

(９)含热量多； 

(１０)不腻口。

C.产品劣势：

(１)价格高，不适合打入低消费人群； 

(２)太甜； 

(３)上火； 

(４)品种少，花样不多； 

(５)不容易保存； 

(６)块大，不方便； 

(７)量少； 

(８)口味腻。

2.地理条件分析：

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来说，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个方面来说中国都是值得开发的市场。

3.人口分析：

     女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。

4.心理分析：

    A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。

    B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。  

5.行为分析：

A、巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.热恋中的情侣, 是购买巧克力的最大群体。大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

6.竞争对手分析

    A.CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 

B.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

下面是巧克力市场主要品牌及占有市场份额图：

（三）广告策划案

    1.广告对象

推广产品必须要靠媒介，而广告已经成为当之无愧的不二选择，鉴于产品的特点，广告所面对的人群也应有侧重。经过市场调查，我们主要的侧重人群是首先是16--45岁的情侣或夫妻。此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。其次是16-28岁的女性.女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2.广告目标

广告主要介绍该品牌的口感，目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，从而提高消费者群体购买兴趣，激起消费者的购买欲望。

3.广告地区

覆盖全国

4.广告策略

（1）广告创意：

     A.不经意间，怦然行动。

     有一个女孩特别喜欢吃巧克力，有一次她去超市买她最喜欢吃的德芙巧克力，远远看见这时货架上只剩一盒了，这时她突然接到一个男同事的电话，问她关于工作的事情，所以分了心。等到挂了电话时，发现那盒巧克力已经被人拿走了。她很失望的出来超市，准备换一家再买，这时听到后面有人喊她“嘿，正好你在这，这个送给你！”原来正是打她电话的那个同事。一瞬间，他们之间似乎多了点什么。。

    B.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情非常好，无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行，女孩早早在家打扮，嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力，不久.男孩来接女孩去比赛场地了，在主办方的地声令下，到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻，男孩吻着女孩的唇，甜甜的，他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛。主持人问他，有什么感想，他说她的唇就像德芙巧克力，让我不能自已。最后，此刻尽丝滑的广告语出现。

    5.广告预算及分配

    既然我们的目标是全国范围内覆盖，当然首选是在卫视推出广告，有说服力也显得大气。按照央视规格和每次播出广告时间长，预计费用在200万-400万左右，当然各大卫视我们也需要侧重，比如上海东方卫视，湖南卫视等收视率较高收视人群包括我们消费人群的，都需要投放。所以总得投资需要600万-700万左右。

    6.广告效果预测

新上市 200000 20%

第一期特卖 300000 30%

空档消化期 100000 3.6%

第二期特卖 500000 25.1%

总计： 1000000 100.0%

企业单位:Y&S集团 下载本文