文章通过对市场营销策略的研究,总结出各种各样的营销策略手段,结合本公司的实际产品的案例,深入研究了实验设备产品市场营销策略研究,通过对该企业内的营销问题及对策来进行分析和研究,从而可以帮助在行业中,像这样的一批企业能够充分的认识到自身在营销方面所存在的某些不足,也能够找出问题存在的根本原因,以及可以解决主要问题所应该采取的对策。

标签：化工产品　市场营销策略

0　引言

随着化工实验设备产品应用领域的广泛延伸和生产厂家的增加,该产品的市场营销同其他商品的营销一样,正在经历着一场大的变革。就市场营销而言,可谓经历了一场空前绝后的改革,营销手段各种各样:自复营销、关系营销、合作营销、网络营销、数抓库营销、定制营销等等。这些营销手段提供了大量先进的新型营销手段,同时提出了极大的挑战:如何应对新形式把实验设备产品的发展产品营销有机结合起来。这就需要针对实际的情况,深入的研究实验设备产品市场营销策略。

1　市场营销策略的研究

企业在营销的过程当中,～旦能够确定了在市场上的地位,就可以来根据市场的内在需求以及有关的外在环境等～系列因素来制定营销的组合方案。例如:密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在1960年就提出4PS理论。麦卡锡著名的“4P”组合就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(PIace)、促销(Promotion)。市场营销组合(MarketingMix)是指企业为追求目标市场与营销水平,运用企业可以控制的营销因素——产品、价格、渠道、促销。

1.1　产品策略

产品质量保证:产品质量是产品的生命。优质的产品可以为企一般情况下,产品组合的策略直接决定了产品的基本形态。再由于市场的需求和竞争的趋势相互间的不断变化,产品组合中的每个项目也必然会发生一定的变化,其中的一部分产品获得了较快的增长以及较高的利润,那么,另一部分产品就会趋于衰落。因此,企业里就正需要经常分析产品组合中的各个产品项目的销售增长率、利润率以及市场的占有率,并且做出开发新的产品,改进老的产品和淘汰衰退的产品的决策,从而来调整产品组合。所以最佳的产品组合,则应该是在动态中不断决策来达到平衡的。

这样,也可以树立企业的良好形象,反而言之,低劣的产品则必定会损害消费者的利益,同时也损害企业的形象,并且会给企业带来巨大的经济损失,甚至会使企业面临生存的潜伏危机。

1.2　定价策略

企业定价,则需要考虑内部因素和外部因素两个方面,其中包括:营销目标、营销组合、成本、定价组织、需求性质、竞争以及其他环境因素等等。所以,企业的基本价格在确定之后,也并非保持一成不变的,而是要根据市场的需求和产销的具体情况,及时的对价格进行相对的调整,从而达到营销的预期目标。所以,折扣、折让、差别定价、促销定价、以及地区定价等,都是企业调整价格的主要方式。

1.3　分销策略

在现代市场营销当中,商品和企业的服务是否快捷、能够方便地到达顾客的手中,以及营销渠道等都发挥着越来越重要的作用。因此,企业也可以在短时间里推出一项新的产品、新的广告、新的设计方案,但是,并不能在短时间里形成有效的销售渠道。然而销售渠道是否有效、具有竞争力,也是很重要的。在分销渠道的设计当中,一般的步骤是:

①分析顾客的服务需求:②确定渠道的模式即长度;③确定中间商的数量、确定渠道的宽度:④规定中间商与企业彼此的权利和责任。畅通直接影响企业的市场竞等待时间、产品种类、售后。

总而言之,各种各样促销方式都是相互补充、共同发挥作用的,所以,企业更应该在考虑以上因素的基础之上,通过结合各种促销方式的特点,能够有计划地将各种促销方式进行重新组合,从而取得最佳的促销效果,这样,才能够取得更好的成绩。

2　实例分析营销策略

本公司生产的聚氯乙烯PVC聚合釜覆盖了小、中、大系列产品,型号有LF13.5、LF30、LF48、LF70、LF70-11、LF110、LF135等。本公司生产的聚合釜力求在技术上创新,跟上国际同类产品的技术发展步伐,以品种全、技术新来最大满足中国聚氯乙烯产业的发展要求。目前上述所有型号设备在国内保有量达5102台。

通过本团公司等装备制造企业的深入调查研究,发现这类企业在营销方面普遍存在如下一些问题:

①服务内容雷同,同质化产品竞争现象突出,怎样才能使企业产品在市场上更具有竞争力;②企业营销渠道单一,产业竞争环境的改变,用户的不断成长,消费者对产品、服务的要求也水涨船高。

由于本公司的产品定价介于高端产品和底端产品二者之间,因此在这方面难以形成明显优势,那么是否能从服务体系上寻找突破口就显得尤为重要了。目前从其服务上看,同样是保修1年或8000小时,配件、关键零部件的价格也不低,并且有些服务人员在现场与客户的配合又不协调,增加了对本公司集团公司的不信任感,这方面也没有优势可言。

2.1　产品策略

PVC聚合釜产品目前存在的问题:PVC聚合釜的产品定位介于日本智索、上海森松与四川江源之间,也就是说把本公司PVC聚合釜作为目标、国产PVC聚合釜的替代产品,从这二个品牌中争夺客户、争夺市场份额。

根据特劳特的定位理论基础可以看出,客户的意识,原本就是存在的,这也是厂家难以去改变的,所以,只有顺应了客户意识,才能找出客户所需要的产品定位。现如今,在国内,PVC聚合釜客户是以石油化工行业民营股份制企业为主的,外资品牌占据市场份额的25%左右,国产品牌则占到75%左右,也就是说经过几十年的发展客户已经认可国产品牌,对其产品性能已有一定认识,但是,对国产品牌仍有一定的偏见仍然存在,这也是在其使用国产产品之后所逐渐形成的客户观念。

针对以上情况,我们采取的新的产品策略,首先重新定位PVC聚合釜,从而突出产品特点,可以在客户的头脑里中逐渐形成新的形象。具体有以下几点:

首先是要突出产品的形象概念。PVC聚合釜既然不能跳出国产品牌这一形象概念,那就充分树立起与外资品牌相对立的国产品牌形象,并且,要占据国产PVC聚合釜市场中的第一形象,产品的广告语也可以围绕这一点进行提炼。

其次,延伸产品线。目前以中、大型产品为主,以70m31lOm3砂聚合釜为主导产品,开发200m3以上特大型产品:4年内覆盖全系列,逐渐形成一张产品网,同时也满足了客户需求。并且,在加强研究新产品推出策略,新产品也全面推向市场前也应当选择局部市场来进行实验,以保证PVC聚合釜高配置、高性能、低能耗、高品质、高可靠性的各项指标要求。

第三,重新审视产品形象以国外产品为标杆、加强研发并且提高产品质量,全面的提高制造工艺水平,并且要努力超越标杆,提高PVC聚合釜的性价比,这样,就树立了相对国内企业的优势品牌形象。

2.2　价格策略

2.2.1　定价策略①定价目标:实现利润最大化,总体价格水平低于其它产品,严格要求产品质量和性能,追求最高的性价比。②定价原则:体现产品价值,着眼长远利益,维护行业整体利益体现本公司产品的价值。必须加大研发力度,采用优质的原料、先进的技术、精湛的工艺来综合体现产品的“高品质”及相应的价格。

2.2.2　价格考虑因素在2009到2010年期间,在保持相对稳定的品牌价格同时还要注意成本因素、需求因素、竞争因素等,采用以下措施:聚合釜主体采用对外报价、保护价和全款特惠价的价格形式,形成差异化的价格体系。

2.2.3　采用产品组合价格策略为了提高市场占有率,首先把通用型聚合釜的价格定得相对较低,使其在产品线中充当领袖价格,吸引消费者购买其它型号的产品。因为耐聚合釜处于产品生命周期的成熟期,前期成本早己收回,并且再过两年就是逐步被替换的产品。

2.3　促销策略

2.3.1　促销的目标可以用各种有效的方式投向目标市场并且传递着有关的信息,并以启发、推动或创造其对企业产品和服务上的需求,并且要引起消费者的购买欲望和购买行为。

2.3.2　促销方式产品促销就是通过各种方式来对产品自身的促销,包括产品组合促销。例如:产品价格优惠促销、赠送配件、服务促销。媒介物促销,通过与销售产品相关联的产品单张、产品手册、产品模型等进行宣传推广,从而达成销售。

在对于公司所投放的各类型广告方面,应当定期的对广告效果进行评估、及时与市场协调,从而达到广告投放效益最大化的作用,以避免市场资源浪费。

2.4　关系营销策略

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销环境中,能够抢占市场的关键,己转变成能与顾客建立长期并且稳固的关系,这样,两者之间就从交易变成责任,更能从管理营销组合变成管理和顾客互动的关系。企业应该做到:主动沟通、互惠互利、承诺信任,在营销原则的指导之下,通过互利交换和共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。充分利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等等,逐步与顾客、分销商和供应商以及其它组织和个人建立、保持并且加强关系,鉴于此,本公司集团公司与此相适应。应该在以下五个方面进行改变:

(1)企业需要进一步的强化关系营销的理念,这不仅仅强调赢得客户,更是强调要长期地拥有用户;②企业应当着眼于短期利益转向重视长期的利益;⑨企业要从单一销售逐步转向建立友好的合作关系:④企业也可从以产品性能为核心转向以产品或服务,从而给客户带来的利益为核心;⑤企业在服务上也应从不重视客户服务而逐步转向高度承诺。

通过逐步与顾客建立长期稳定的关系,从而实现长期拥有客户的目标,所有这一切的核心都是处理好与顾客的关系,并且能把服务、质量和营销有机地结合起来,为了与顾客建立起良好的关系,集团公司所应该采用的关系营销的策略如下:成立顾客关系管理机构、加强个人联系、频繁营销规划。

与此同时,集团公司还可以考虑和供应商之间建立起战略联盟,有助于修缮与各供应商之间的关系,从而实现长期合作,并且也可以降低产品成本和价格,在产品质量保证下进而提高了产品的性价比。

3　结语

本文就PVC聚合釜行业以及整个石油化工机械装备行业做出,了相应的策略,现如今,同本公司状况类似的企业比较多,因此,本文作者也希望能够通过对该本公司企业的营销问题及对策的这些研究,可以帮助到行业中像这样的一批企业,是大家都能充分认识到自身营销方面所存在的不足,从根本抓起,找出问题存在的根本原因。也提出相应的解决主要问题应采取的对策。也希望能为这样的一些企业摆脱目前的困境,寻求持续的发展。

参考文献:

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