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（一）调查目的 1) 了解企业自身情况，寻求企业内部发展动力。

2）了解市场竞争状况及消费心理，做顾客最满意的超市。

3）把握企业营销参照，为广告决策提供依据。 4）依据现有市场状况，制定企业发展目标及战略。

（二）调查范围

此次调查以省内的长沙、株洲、湘潭、益阳等城市为主要研究对象。“长沙---株洲---湘潭”三市是湖南省经济、文化最发达的“金三角”地区。近几年来，湖南经济总量明显增加，产业结构得到不断改善。目前经济发展已具有一定基础，科技教育实力较强，整体经济水平比较平均。此次调查人群构成为企业内部在职人员及涵盖家庭主妇、社会青年、学生等不同年龄阶段的广大消费受众。

（三）调查方法 抽样调查，文献调查，实地调查，当面询问。 主要针对益阳、湘潭两个市场进行实地调查，在当面询问中企业内部策划人员介绍并提供了部分企业发展信息及资料。与此同时，利用网络的有利因素对省内外各个市场进行了全面的调查分析。由于受地域，调查资料有欠深入。

（四）调查事实

一、企业情况

企业背景： 步步高超市创立于1995年3月，总部设于湖南湘潭，目前步步高连锁门店遍及长沙、湘潭、株洲、岳阳、益阳、醴陵、郴州、邵阳、永州及江西的宜春、南昌等城市。成立至今步步高走过了十年的发展历程。十年风雨中，步步高已从不足一百平方米的小店发展到如今营业面积达25万平方米的商业连锁集团。2004年，年销售收入突破20亿元。从2000年起，连续5年被中国连锁经营协会评为“全国连锁百强企业”和“全国超市百强企业”；2004年，跻身“全国连锁百强企业”，湖南省“百强企业”第37位；2005年，荣获“全国优秀民营企业”，并被中国企业家协会授予2005年度“中国企业500强”；步步高公司被中国建设银行列入“全国100家重点扶持客户”。同时，荣获湖南省服务类著名商标和著名商号。

步步高目前拥有步步高超市、步步高百货、步步高电器三大业态，形成了以连锁经营为核心的相对完整的商业链。到2005年9月止，公司旗下已拥有52家门店，其中3家现代化购物中心、15家大型综合超市和34家社区连锁门店，正以低价形象和“一站式服务”满足广大消费者的需求。步步高在高速发展的同时积极回馈社会，十年来为国家累计缴纳税收达2亿多元。除税收外，公司积极为社会下岗失业人员提供了再就业机会。步步高从1995年的50名员工壮大到2005年的16000余名员工，其中女性员工所占比率为72%

，而其中下岗再就业人员占比为70%。在2004，步步高为国家劳动和社会保障部、中华全国工商业联合会评为“全国就业和社会保障先进民营企业”。

企业荣誉：

1997年 公司被评为"湘潭市再就业工作先进单位"。 1999年 公司被评为"一九九九年度全省财贸工作先进单位" 2000年 荣获"湖南非公有制企业质量信的过单位"称号 荣获中国建行湖南省分行授予的"AAA称号信用客户单位" 被评为"湖南省十五计划流通领域重点扶持的四大企业"之一 2001年 被全国连锁协会评为"全国连锁业百强" 步步高品牌获省工商行政管理局授予的"湖南省著名商标"称号 2002年 被湖南省消委会授予"2002年度维护消费者权益先进单位" 全国连锁超市行业评为"全国连锁超市百强企业"徘第三十四位 2003年 公司被授予"湖南省再就业基地" 步步高发起六家全国知名中小超市在武汉成立"采购联盟" 2004年 被全国劳动和社会保障部、中华全国工商业联合会评为"全国就业和社会保障

先进民营企业"，被湖南省劳动和社会保障厅、湖南省工商业联合会评为"湖南

省就业和社会保障先进民营企业"，董事长被评为"中国青年创业奖"，2004年

度上规模民营企业500强的第191位。 2005年 获得法国"伯爵"中国地区唯一代理权；成功加入IGA；"湖南省百强企业第37 位；中国服务业企业500强第258位；湖南省百强企业第56位。

企业经营范围：

副食品、家用品、品牌服饰、食品、金银首饰、工艺制品、书籍文具、儿童用品和场所等以购物、餐饮、娱乐休闲为一体。

二、营销情况

（一）营销策略

步步高坚持诚信经营，“廉价省钱、以量求得”、采购主导经营的经营理念。在控制商品的进货和管理上，采用优化进货渠道、推行买断制经营、总代理总经销、开发自有品牌等现代营销手段。

1）低成本扩张

在经营中，所有的企业都在寻找一条通过降低成本增加效益的道路。步步高发展到今天正是靠低成本进行扩张的，具体表现于如下三方面。

●抓住流通领域改革不断深化，国有商业企业经营难以为继的有利时机，以低租金、少投入发展连锁店，降低开店成本；另外，将一部分场地转租商户，获取可观的租金利润，降低场地的租借成本。

●在控制商品的进货和管理上，采用优化进货渠道、推行买断制经营、总代理总经销、开发自有品牌等现代营销手段。目前，公司已有2000多种周转较快的商品实现买断制，拥有20多种名牌产品的地区总经销权，自有开发生产销售的产品有面包、月饼、生鲜、纸品等几十个品种。这些经营方

式保证了其连锁商店商品在市场中拥有低价格优势。

●不断完善物流配送系统。随着步步高公司规模的不断扩大，物流技术作为现代零售业四大核心技术之一越来越重要，是连锁经营的基础和前提条件，更是企业降低成本的关键环节。步步高于1999年建立第一个2000平方米的物流配送中心，有力地支撑了公司规模的快速扩张。为了及时取得商品，公司建立了以连锁经营为中心的相对完整的商业链，物流配送中心设置于省内经济、文化最发达的“金三角”------长沙、株洲、湘潭地区。由于与京珠高速、上瑞高速相通，与107、320国道相邻。河运方面有与长江相通的湘江，并且有黄花机场的辅助作用，这些为物流配送提供了方便的畅通渠道。为了做大做强企业，步步高紧握连锁经营的加速器，已启动商品配送中心的改扩建工程，总建筑面积为80000多平方米，总投资2.3亿元。该中心将引进先进的设备、自动称重的包装流水线、全新仓库设计与管理模式，并把现代的信息技术融入到物流中来，使之成为中南地区著名的零售业现代物流配送中心。王填表示，目前步步高物流成本为比例3%，到2007年，公司物流成本将下降到1.5%，将为公司低成本扩张创造更优越的条件。

分析：实施低成本经营战略不仅使步步高实现了“保证顾客满意”、“廉价省钱”、“以量求利”的目标，而且实现了企业“步步高升”，也为步步高可持续发展奠定了坚实基础。

2）以中小城市为重点

“以中小城市为重点”是步步高扩张的另一经营战略。

在步步高“农村包围城市”的战略中，农村指地区和县城一级城镇，而城市则指的是省会等一些大城市。之所以选择以中小城市为扩张重点，其理由如下：

●在地、县等中小型城市，特别是县级城镇，原有国有商业几乎名存实亡，一大批宝贵的商业资源有待于重新利用，从而给有一定实力、有一定远见的企业提供了良好的低成本发展的机遇；

●目前，我国中小城市的商业组织形式还处在较为低级落后状态，商业业态也不完备，尽管很多地方都出现了超市、量贩等新型商业业态以及连锁商业企业，但是，可以说绝大部分都并非真正规范化的企业，因此，按照国际惯例和连锁企业内在规律和要求高起点建立连锁超市企业，就能够在这些中小城市获得竞争优势；

●步步高是在湘潭这样一个消费水平并不高、人口不到百万的中小城市起步的连锁企业，目前经营实力还有限，避开像长沙这样市场潜力很大但经营成本很高、竞争更为激烈的市场，在中小城市寻求自己的发展空间，应该是一个明智的选择。

●沃尔玛一直是公司的

追求目标和学习榜样。在沃尔玛这个当代商业巨人的发展初期，也是从小城镇起步，至今在它的经营网络里，也没有放弃中小城市的市场。从这一点上，步步高对其所选择的发展道路是充满信心的。

分析：选择这样的发展战略，有利于企业利用有利优势，避开大市场的竞争锋芒，寻求因地制宜的扩展空间。

3）经营理念- - - 保证顾客满意 步步高董事长王填认为，在激烈的市场经济竞争中，步步高要立于不败之地，要取得持续、高速、稳定的发展，所有的手段都必须集中到“保证顾客满意”，公司的一切经营活动，都是以保证顾客满意为前提和中心的。步步高将“保证顾客满意”作为公司的经营理念，通过倡导“敬业勤奋、团队协作、务实创新”三大精神，在努力做到“保证顾客满意”的前提下，实现企业的快速扩张。显然，步步高将价值目标定位在“打造湖南民营连锁企业第一品牌”，把“保证顾客满意”作为其价值内容，确定“敬业勤奋、团队协作、务实创新”为其价值的实现途径，从而构建了步步高的核心价值观。

在近10年的经营活动中，步步高坚持五个“绝对保证”，用“心”经营，倾情打造了“第一品牌”：一是绝对保证商品质量，让顾客用得放心；二是绝对保证商品廉价，让顾客买得省心；三是绝对保证顾客需求，让顾客买得称心；四是绝对保证舒适优雅的购物环境，让顾客购得舒心；五是绝对保证热情大方的服务态度，让顾客购得开心。为了克服超市“食品质量”的软肋，步步高斥巨资购置目前国内最先进的食品卫生检测系统，“所有食品，包括干货、生鲜、自制食品等，都必须在接受这套设备的检测并合格后，才能进入超市”。它巩固生鲜经营，建立无公害蔬菜基地，通过物流中心对生鲜食品进行集中加工，统一配送，保持生鲜食品的鲜度，增加商品品种，实现配送中心的高效化，满足消费者生活的多样化和个性化需求，实现生鲜单品管理，加快生鲜联营转自营的进程。

（二）人员管理

坚持“以人为本”是步步高最根本的发展战略。步步高公司有一句最响亮的用人口号：“您有多大能耐，步步高就给您多大的舞台。”一直以来，王填积极发现人才，大胆引进人才，用各种激励手段留住人才。

●注重素质培训，提高员工技能。公司专门成立培训部，全盘负责公司的岗前培训和在职培训，先后培训员工达3万人次，2004年的培训费用高达300万，比2003年翻了一番。步步高多次花巨资派人到清华、北大、中国连锁培训学院进修，还定期派出大量的中层管理人员到先进同行处考察学习。公司建立“一带一”的高中层管

理人员对口培训计划，为企业扩张储备力量，同时实行岗位轮换制度，为员工全面发展、学习锻炼、能力展示提供更多的机会。

●加强情商管理，打造企业文化。步步高创办了《步步高人》报，建立企业信息、公司管理、员工学习的交流平台。公司总部和各门店不定期组织举办司庆、店庆、文体竞技、岗位技能大比武等活动，加强团队协作，促进上下互动，振奋企业精神，鼓舞员工士气。步步高按业绩评选公司“明星”，树立内部典型，通过明星引路，促进企业发展。公司每年分期分批组织员工外出观光旅游，休养生息，丰富员工生活，焕发公司活力。公司建立员工养老保险、失业保险、防暑防寒和年节补贴等福利制度，负责产、病假费用和工资发放，努力消除员工后顾之忧，有效化解公司发展隐患。

●青睐下岗工人，凸显社会效益。步步高抱持强烈的社会责任感，切实解决下岗工人再就业问题，目前公司从业人员12000多人，其中下岗工人达10000人，收到了一举多得之效：一是缓解了社会压力，赢得了社会广泛的认同，创造了巨大的社会效益；二是享受了省市有关下岗工人再就业安置的优惠；三是下岗工人珍惜机会，业务熟练，待遇较低，降低了公司用人成本。

分析总结：步步高“以人为本”的人才资源战略，是公司制度管理体系的核心，更是步步高企业文化建设的精髓，不仅积极推动了企业的迅速扩张、提升了步步高知名度和信誉度，而且为公司进入一个更高的发展阶段——战略、文化、品牌一体化发展阶段，创造了有利的先决条件。

（三）广告及公关

同其它超市企业一样，步步高用于广告宣传的费用投入较少，其主要宣传方式为海报、报纸广告、传单，单张等。广告费用占上年销售额的1%.虽然在广告宣传上的投入较少，但

企业非常注重品牌公关。2001年为湘乡白田镇捐款50万修建希望之路，并捐款30万元在白田中学修建了立希科技大楼；2001年与湖南经视合作举办了“爱心改变命运”活动，捐资20万；2005年为东南亚海啸受灾地区捐款20万元… …十年来，公司累计向社会各界捐款近千万元，被评为湖南省“爱心企业”。2004年4月，董事长王填被中华全国工商联合会和中华全国总工会光荣授予“全国关爱员式优秀企业家”称号。

分析总结：由于企业投入广告宣传较少，使企业宣传力度和影响力受到，而企业的一系列爱心公益活动则为公司奠定了良好的企业形象，为品牌赢得了加分。

三、竞争对手情况 目前步步高超市面临的竞争对手主要是遍布全球且实力强大的美国沃尔玛和法国家乐福超市以及国内的

华联超市；其他则表现为一些地方区域性超市。（如长沙的新一佳 益阳的爱丽丝等）。竞争对手情况分析如下： 沃尔玛：价格低，服务好，货物齐全，店面较大，店堂设计舒适。主要竞争对手家乐福，短期内目标为整个中国市场。 家乐福：货物齐全，主要竞争对手沃尔玛。 新一佳：服务好，广告宣传到位，货架摆设大方，有专用购物车，店内配有数字电视。 爱丽丝：益阳本土超市，最大优势在于税务费用低廉。

四、发展目标

●三年后达到员工50000人，超市180家。购物广场20家。销售额100亿元，进入全国零售业20强。未来，将以京广线和湘黔线为支撑，向广西、贵州、湖北等周边城市辐射。“成长为最优秀的区域零售商”是全体步步高人的奋斗目标。

● 实施多元化经营战略，大举进军时尚百货，经营业务从“单一超市”到“超市与百货”齐头并举。

五、调查分析建议：

●适时评估公司战略决策。“走出去”战略和多元化战略很容易变成一条拖得过长的战线，会分散企业的精力，加大企业有限资源分配的难度，应当学习沃尔玛，进军模式循“市”而变，否则企业面临的很可能是竞争优势丧失殆尽。

●科学定位企业地位战略。根据市场学研究，企业地位战略有四种：领导者战略、挑战者战略、跟随者战略和补缺者战略。步步高一直效仿沃尔玛的领导者战略模式，在湘潭及周边城市取得了成功，进驻长沙及外省市场后，企业地位在很大程度上转变为“挑战者”，企业地位战略的定位，必须因势利导，循序渐进。

●切实加快信息化建设。建立强大的总部数据管理中心，建立强大的清算和结算体系、运营报表体系，对零售终端体系、供应商（分销商）体系、物流服务体系实施信息化，用高新技术武装零售业，使公司得到更快的发展。

●由于产品更新换代快、功能多、专业性强等特点，消费者购物越趋理性化。促销员需由以前的推销型转向顾客购买顾问型转变。在人员培训上，除基本企业情况和产品知识外，专业的基本技巧、导购技法、沟通能力和语言表达能力、亲和力也显得尤为重要。 ●虽然企业拥有不错的销售业绩和品牌实力，但在其后的扩张道路上必须清楚认识到企业 自身规划的重要性。企业总体规划不协调，规划费用安排由营运部门一手管理，企划部门形同虚设。

●现代企业管理已进入到一个以人为本的管理新时代。企业管理中应人性化地融入管理者对职工、对事业的献身精神。

●同其他同类企业一样，步步高的广告宣传方式主要表现为海报、报纸等形式。由于宣传形式单一，企业用于广告宣

传投入较少等原因，宣传力度受到。在今后发展过程中步步高可适度增加广告宣传力度，打破同类企业广告宣传少的怪圈。

●作为国内知名企业步步高可在其内部设立一套完整的企业形象识别手册，从理念、行为、视觉上统一、规范企业及员工。

●继续坚持企业诚信管理，以量求利，微笑服务的企业形象。为顾客提供良好购物环境，做顾客满意超市。下载本文