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理论基础

（一）网络购物的内涵与特点

　　网络购物的本质优势在于购物的便捷性。消费者可以随时通过网络搜索和阅读关于产品或服务的信息，不受地域地对产品的性能、价格等进行深入比较，还可方便地查找到其他购买者对产品或服务的评价。在《浅析我国网络购物的发展》中提出，网络购物的主要特点是商家与顾客互不见面，通过网络使商品信息和钱款以电子的形式在网络上进行传播。所以，网络购物具有如下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突、降低了商户的经营成本等。综合起来，网络购物给消费者提供的巨大的购物优势主要体现在突破时空、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化上。

（二）消费者购买流程

　　消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤，一般为：第一，确认需求。这是消费决策的开始，消费者认识到自己有某种需求或需要解决某个问题时，整个购买过程才会开始。第二，信息收集。消费者从记忆中提取信息（内部搜寻），或者从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。第三，方案评价。消费者对已获得的商品信息进行分析、比较、判断和选择。第四，购买决策。经过对各个产品的评估后，消费者最终形成购买意愿，对做出的选择进行购买。第五，购买后评价。消费者在购买并消费产品后对选择做出评价，是否对产品满意，有没有再购买的意图等（德尔卜霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼著，符国群译，2000）。

（三）冲动型购物行为

　　当前对于消费者的冲动型购买基本分为三种类型（洪秀华，2005）。第一种是纯冲动型。顾客在进入商店之前完全没有购物需求和计划，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。第二种是刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品介绍后或受到某些广告宣传、产品促销的影响，激起顾客产生新的消费需求或者提示了消费者之前可能存在的购物需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果。第三种是计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有想好什么时间去什么地方购买。如得知某超市要让利销售时，会带着“淘便宜货”的想法去该超市，但事先没有明确的购物清单。

调查研究及结果分析

　　本文旨在通过消费者调查的方法，用以往关于冲动型购物的相关理论

和影响因素来分析网络团购这一新兴购物行为。由于团购网站属于新兴事物，在调查开始之前并没有设定相关年龄职业等的配额标准。问卷的收集方法采取网上收集的方式。为避免被访者过度集中于学生群体，本次调查主要通过邮件、在线即时聊天软件、SNS网站和微博进行问卷发布与收集，以期尽量覆盖到不同职业、不同年龄的人群。在2011年4月10日-16日期间，共有152人参与了关于网络团购的问卷调查，最终得到有效问卷85份，其中，男性19位，女性66位，被访者年龄范围从20-44岁。

　　被访者购买的产品或服务的分布如表1所示，消费者累计购买金额和累计购买次数最多的产品或服务都是餐饮美食类，其次是休闲娱乐类、美容保养类以及实物产品类。85位被访者中在团购网站上的购买经历从1-30次不等，平均为8次，团购的购买总金额范围从20-10000元，跨度较大，平均为1130元。在本次调查中，有将近一半的被访者只有1-5次的网络团购购买经历，30%的有6-10次，剩余的有10次以上的购买经历。在参与团购的总支出方面，有一半的被访者历史团购开销小于500元，27%的介于500-1000元之间，超过1000-3000元的分别为21%和6%。

　　在问卷设计过程中，本文根据冲动型购物的三种类型和购买者在访问团购网站前后是否有购物需求和计划，将团购网站上的购物情况分为如表2中所示的四类。

　　具体到本次调查中的消费者团购行为，得到如表3所示的结果。结果显示，将近80%的购买都属于刺激冲动型购物，不管访问网站之前是否有购物需求，团购信息会让消费者产生新需求或者回忆起之前的购物需求。

　　对于团购消费者的偏好，通过调查得到如下信息：首先，58%和47%的被访者通过直接访问团购网站或者团购导航网站来获取团购信息，而通过电子邮件和手机短信获取信息的相对较少，分别为24%和5%；其次，对于现存的两种不同类型的团购网站的偏好性，即只团购一类产品的专一类别团购网站和综合类的团购网站，参加本次调查的被访者各持己见。15%偏好专一类团购网站，而53%的被访者更喜欢综合类团购网站；再次，对于每天上线的团购项目的数量，只有31%的被访者认为每天新上线的项目越多越好。有42%的被访者在不同程度上（top 3 boxes 包括有点同意、比较同意和非常同意，之后简写为“T3B”）认为，每天推出多项团购项目会降低每个项目的吸引力。

　　当问及对以往团购经历的满意程度时，62%（T3B）的被访者表示满意，33%的被访者表示一般，只有4%的被访者表示不满意。而对于之后自己是否还会继续参加网络团购项目，75%（T

3B）的被访者表示会继续参加。这说明消费者对于团购网站提供的服务还是相当满意的。

　　在调查结果中笔者发现，高频访问者与低频访问者的购买行为存在一定的差异。根据访问团购网站（包括团购导航网站）的频率将参加本次调查的消费者分为两组。访问频率超过一周一次的定义为高频访问者，共62人。而剩余的平均访问团购网站的频率低于每周一次的被访者，被归为低频访问者，共23人。可以将高频访问者理解为相对比较成熟的团购用户，而低频访问者为相对不成熟的用户群。根据表4中数据的对比可以发现，更多的高频访问者是通过访问团购导航网站来获取信息的（高频访问者58%，低频访问者的17%）。

　　另外，在订阅团购网站促销信息邮件方面，在高频访问者分组中有更多的被访者订阅了网站的邮件信息（高频访问者47%，低频访问者26%），表明消费者如果能够通过邮件及时了解到网站上的最新活动信息，会促进他们对网站的访问。虽然在不同影响因素对购买影响的排序情况上，高频访问组和低频访问组并无明显差异，但是，低频访问者相对更容易受网站提供信息的影响，团购网站对商品数量的描述信息对低频访问者的影响明显大于对高频访问者的影响。对于未达到最低团购人数的商品，低频访问者更容易推迟购买商品，而如果得知商品是限量供应的，则会在一定程度上促进他们购买商品。

结论与建议

　　首先，现有团购网站的竞争非常激烈，市场相当分散。在消费者光顾最多的团购网站中，排在第一位的拉手网也只有30%左右的提及率，排在第二阵营的美团网、大众点评网、糯米网和满座网的提及率都在10%左右。在竞争激烈的团购网站之外可以发现，团购导航网站的优势正在提升，越来越多的消费者通过访问团购导航网站获得信息，特别是高频访问者。有消费者表示，访问团购导航网站可以更方便地找到合适的商品，而消费者对团购活动所属的网站并不是很关注。由于各个团购网站之间的差异性不大，所以相对于团购网站的品牌效应，消费者更关注团购商品本身的吸引程度和折扣力度。

　　其次，团购网站的购买转化率较低。根据调查中显示的消费者访问团购网站的频率和在团购网站上购买商品的频率可以发现，团购网站的购买转化率（团购网站的购买次数/团购网站的访问次数）是相当低的。低转化率可能与访问者在访问团购网站时并没有明确的购物需求或购物计划有关。一旦经历过网络团购之后，大多数的消费者对自己之前参加网络团购的经历还是满意的，并且表示之后还会继续访

问和参加团购网站的活动。相对于只专注于单一类型产品的团购网站，更多的消费者偏好综合类的团购网站。虽然每天只上线一个新产品，无法满足用户多种多样的需求，但对于每天上线商品的数量，并非越多越好。

　　再次，笔者发现大多数网购团购行为属于刺激冲动型购买。大部分团购网站的访问者并没有明确的购物需求和购物计划，或者有潜在的需求但不明确，而网站上的产品信息和有吸引力的折扣使消费者产生购物欲望，最终促成了购买。在这种冲动购买的情景下，消费者在团购网站上进行购买决策的过程中，影响最大的是团购商品本身对消费者的吸引力和折扣力度，也就是“物美价廉”的商品。另外，对于同样的产品和折后价格，如果产品原价较高，团购券的有效期较长以及团购网站提供完善的售后保障，都会促进消费者的购买。

最后，相对较为成熟的团购用户（高频访问者），低频访问者更容易受到团购网站上提供信息的影响，如团购商品是否已经达到最低团购人数和团购商品是否为限量供应。因此团购网站如果要增加渗透率，提升转换率，需要精心设计商品信息以最大程度地吸引低频访问者进行购买。下载本文