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来源：《环球市场》2019年第05期

        摘要：对建筑施工企业市场竞争的现状进行了分析，对营销方式进行了全面的分析，对提升企业的竞争力提出了度的建议。可供施工企业市场营销时参考。

        关键词：施工企业;市场竞争

        市场经济属于个体竞争，是一个个性充分显现的经济。市场经济是一种以交换为基础的经济形式，市场经济还是一种契约经济，采购人有权维护自主招标，供应商有权依法自主投标。双方平等地交易，最后用契约锁定交易的成果及各自的权利义务。

        一、市场竞争

        （一）市场份额的竞争

        施工企业每年都在其上级股份公司的指令下，拟定自己的营销计划，按营销计划额承揽工程任务。由此可知，我国的建筑业总产值增速目标对施工企业间市场竞争的影响。其次，目前施工企业经营指导思想都是做大做强，在这一思想的指导下，近年来施工企业原营销计划都高于上级股份公司下达的指标，以保证实现上级的要求。

        为确保营销计划的实施，施工企业把企业的年度营销计划分解下达给区域指、子公司和海外公司和联合公司，并普遍采用订立包保合同形式，企业领导提供服务、保证条件，区域指、子公司领导保证完成营销计划、施工产值计划、安全质量、实现利润、文明施工各项技术经济指标。双方签字生效，年终按此考核奖惩。对营销点也要订立类似合同。这些措施无疑会加剧其在市场上的竞争。

        （二）建筑产品价格的竞争

        经济学中把价格机制、供求机制和竞争机制列为市场经济三大机制。当供大于求时，价格下降，供小于求时，价格上升，供等于求时，价格均衡。建筑产品市场，如果把招标人少比做求，把投标人多比做供，正是供大于求的情形，价格下降。施工企业在市场中的竞争，主要是价格竞争。一般会区别不同招标项目，采取不同的策略。

        1.贷款工程项目的价格竞争

        贷款工程项目由世界银行、亚洲开发银行等贷款项目，一般都采用国际竞争性招标和国内竞争性招标，其评标办法大体都是对商务、技术、价格分别进行评审，在商务、技术、包括业绩均满足招标文件要求时，评估价格最低者中标。所以投标人之间竞争的是价格，如果报价水平与竞争对手低，方能中标。

        2.国内工程项目

        包括采购项目，PPP公私合作制项目，还有私人投资项目，多数都采用国内竞争性招标，各施工企业都认识并掌握了国内竞争招标的规律和应对办法。

        多数招标都采用综合评估办法，其对投标人技术和报价起引导作用。

        综合评估办法是在评分中分别设定商务技术报价三部分各自的最高评分比重，将投标人的三部分评分汇总后，综合评分最高者中标。评估办法中如技术评分比重明显偏高，表明招标人对技术方案、专业机电设备投入、工期质量很重视。报价分比重高，就表明招标人对中标价格高低很重视，希望把中标价格进一步压低，对此投标人就根据招标文件和评标办法的引导，编织自己的投标文件。

        根据拍卖理论，上述招标评分办法相当于拍卖中给拍卖品设定了一个保留价，对招标人是可靠的，没有风险的。正因为如此，上述评分办法得到广泛应用。

        （三）施工企业的非价格竞争

        施工企业的非价格竞争也是企业参与市场竞争的一个重要方面，各施工企业的竞争方法大体相同，也各有特点，所以价格竞争有针对几个市场的竞争，有针对传统客户的竞争，还有针对具体招标项目的竞争。

        1.针对整个建筑市场的竞争

        针对整个建筑市场的竞争，是保证企业在建筑业和建筑市场立于优势地位的竞争，也是企业持续不断进行的竞争。现在的集团公司仅有一个专业的特级资质是不够的，普遍具三个以上专业的特级资质。现行办法，全国每三年对施工总承包特级资质，做一次审查，施工企业达到其4项标准很不容易。而能达到者表明对建筑市场竞争居于优势地位。

        2.针对传统客户的竞争

        针对传统客户的竞争，是保证施工企业在传统的专业工程领域保证优势地位的竞争，也是企业常年坚持进行的竞争。在我国由于历史上和现今的管理的原因，各省区的公路局、各城的市政工程管理局、各地的铁路局等等都属于不同的施工企業的传统客户，留住传统客户并与新进入者开展市场竞争，一直在进行。

        3.针对具体招标工程项目的竞争

        针对具体招标工程项目的竞争是投标人之间的竞争，是为中标而展开的比斗。这种竞争有“时间短、任务重”的特性，投标人共同的特征都有争取招标人认可的行为，不同的特征是各具利已排他的市场行为，竞争十分剧烈。

        施工企业的非价格竞争除以上各项内容外，还有企业对自己已经取得的工程业绩、科技创新成果、对社会的贡献等。会利用各种机会在适当的场合宣传自己，如股份公司的中标公告、召开重大工程项目中标的庆祝会、取得重大科研成果或技术进步的新闻发布会、工程开工典礼，借助新闻媒体、报纸、电视，展现自身工程施工场景、宣扬劳动模范、工匠精神，邀请业主到本企业检查指导工作，都有一定效果。

        （四）串通投标，卡特尔

        共谋和卡特尔在外国的经济活动中是普遍存在的，在中国的串通投标行为也有显现。

        1.国外的共谋和卡特尔

        欧佩克是一个完全公开的卡特尔。石油生产国的石油，定期或不定期开会，就成员国石油产量进行生产配额分配，以推动油价上涨。美国的出口协会这是一个隐蔽的共谋组织者，据《共谋经济学》所载，“有相当多的美国法律，允许美国厂商从事卡特行为，只要此行为没有给美国的消费者带来直接或间接的负面影响”，许多厂商打着出口协会的招牌，实际采取卡特尔行动。

        2.国内的共谋和卡特

        我国投标人之间的共谋及卡特有多少，没有可靠的统计数据。在工程招投标市场的早期，政企不分，行业或地区的领导人和部门负责人还有一定的余威。

        一、曾经出现这样一些现象，把某一个大型工程项目的若干个标段，在走了公开招标的程序后，实则分别分给其原下属的若干个单位，这些下属单位分别投标，最终中标。他们既有分工，又有合作共谋的性质。

        二、把一个大型的工程项目的若干个标段，分出几个标段，安排其原下属单位投标，并中标，其余几个标段由市场上其他投标人投标，这种情况也有共谋的性质。

        不论参加卡特尔或未参加卡特尔的投标人，其市场行为都在暗中进行，并有一次性、临时组织的特点，普遍对共谋都守口如瓶，共谋的证据难于收集，所以可能逃避市场的监管，成为一个顽疾。

        （五）市场竞争的调剂

        施工合同中的甲方、、行业的主管或企业的上级单位，在履职的过程中，对市场竞争发挥了一定的调剂缓解的作用，施工企业很重视，也很担心发生的调剂。

        1.施工合同履约中，如果乙方出现明显的工期延误或质量不达标等严重违约，按施工合同，甲方有权把乙方清退出场，另行引进新的施工单位，这种事例时有发生，举不胜举，从客观上看，间接地调节了市场竞争。

        2.行业主管部门、施工企业的上级主管部门、从市场管理或行业管理的角度，都有一套完整的制度。当施工企业在某工程项目实施过程中，出现特大工程质量事故或重大伤亡事故或其他违法违规事件，给社会造成非常恶劣的影响或伤害时，可下令对施工企业做停工整顿、暂停投标数个月或降低企业资质等级等措施，这些也都是对市场竞争的调剂。

        为了在市场竞争指中占据优势地位，必须在充实营销队伍、合理布局营销网点、营销方式多元化、工作激励与管理更科学等方面下功夫。

        二、营销队伍建设

        目前施工企业都认识到企业间的竞争，最终取决于人才的竞争。从施工企业市场营销的角度来看，主要是建立一支适于企业发展、适于市场竞争的营销队伍建设问题。多年来施工企业已经普遍有了自己的营销队伍，编制了营销网络，基本都能完成营销计划所规定的市场开发和承揽工程的任务。但是也存在一些问题，现有的营销人员普遍没有经过系统的培训，完全凭热情和经验工作，有些人员不具有营销人员的素质，对营销人员的工作考核也不尽科学等。因此要从以下几方面着手，抓好营销队伍的建设。

        （一）营销人员的观念

        目前的营销人员有的还没有营销观念。有的还停留在生产观念和产品观念上，还不知道先进的施工企业已经实现了从建筑商向建筑服务商的华丽转身。没有把客户为中心的观念树立起来。仍然把精力用在酒桌上，放在揣摩招标人或业主的心理上，幻想一举中标某个工程项目。这种急功近利的观念都是不现实的，难有成效。

        （二）营销队伍的成分

        目前施工企业大体都从企业内部各单位、各部门抽调的，从技术人员中抽人担负投标书技术文件编制，从预算和造价人员中抽人担负报价的工程量清单编制，从有一定企业管理经验的人员中抽人，担负投标书中商务文件的编制。营销点或营销基地则以文秘、宣传、劳人、后勤等部门或岗位抽人配备。多数都是仪表端正、能说会道、聪明伶俐的，多数都能承担市场开发和投标书编制工作，但一般都未经过正规系统的市场营销培训，存在不足。

        （三）营销人员的素质和条件

        素质是指人们在行为作风上所表现出来的思想认识和品质风格。市场营销人员的素质是营销人员在市场营销活动中，根据市场环境和市场开发要求，应具备经济的、营销的专业知识，胜任本职工作，是与市场竞争所必备的综合条件。

        （四）营销人员培训

        施工企业大多数都没有科班出身的、经过系统培训的营销人员，现有的营销人员基本是边干边学锻炼成长起来的。在营销工作之余，根据实际需要对营销人员进行培训，目前施工企业培训的大概情况是，每年可能办一两次培训班。由于培训时间短、教材不系统、不完整、内容有限，基本没有多少竞争博弈、经济学方面的知识等，所以培训效果有限。

        三、营销网络及营销点

        目前施工企业营销网的构建方式，大体有下面几种。

        公司本部下辖子公司本部、联合公司、海外公司、营销点、营销基地。子公司本部下辖营销点。或公司本部下辖子公司、海外公司、营销基地。

        营销点的任务比较单纯，主要是建立人际关系、市场调查、收集市场信息和经济情报、重点工程项目招标信息跟踪调查，协调工程项目投标事项。

        营销基地的任务是在几个省区或一个经济发达的省或市设立的，负担市场营销，完成营销点的全部营销任务，并负责中标工程项目的施工管理。营销基地的负责多是公司副职，级别高权限大，与所在省区开展营销、建立人际关系，对方会更加重视，成效也比较大。

        企业的营销点、营销基地或子公司，都是企业对外的一个窗口，对外在一定的范围内，代表企业接受所在地的领导，对于树立企业形象、宣传企业都有一定作用。

        四、营销方法多元化

        施工企业在长期的市场投标竞争中，积累了不少经验和有效的营销方法，要加以运用。

        （一）关系营销

        目前施工企业通过公共关系网络的编织，拉近了企业与市场的距离，密切了企业与客户的人际关系，都为赢得市场、开发市场提供了有利条件。

        建立公共关系是在同学、同事、上下级、合作伙伴、甚至竞争对手间建立信任关系，拉近彼此间的距离，增加交往频率，在思想、感情、信念多方面不断融洽，有时需互相帮助、彼此扶助，形成密切关系，是以人际交往为主来建立的关系。“公共关系是一种对公众行为施加影响的活动”。从本质上说，“公共关系是以大众传播和人际传播为主要的一种组织与公众沟通交流的行为”，所以建立公共关系都广泛的利用了新闻媒体、座谈会、展示会、报纸的作用。目前施工企业都是按公共关系学的要求做的。

        “关系营销是吸引、保持和在多个组织中增强客户關系，服务现有客户”。

        关系营销方法适用于整个建筑市场、传统客户市场和具体工程施工目标市场及前面所提到的服务营销。从营销学的观点分析，目前施工企业的营销还有一定的差距。

        （二）合作营销

        目前施工企业都在进行合作营销，也都有一定收获。合作营销有与大学、研究所、重点实验室建立的科研和新技术攻关的合作，有与设计、咨询单位建立设计施工总承包或EPC项目的合作，还有与相关单位投标合作（联合体），有与分包单位、物质供应商的合作等等。合作营销可以发挥各自的优势，增强市场竞争力，有利于开拓市场，是一种比较有效的营销方法，合作的最高境界是与竞争对手合作，变竞争为合作，达到双赢的目标。不少施工企业与竞争对手合作上还有很大空间。

        （三）依赖性营销

        目前施工企业常常通过请示汇报工作，向其上级即股份公司请求参加其投资的工程项目施工投标，请求参加其组织的国外工程施工投标，达到承揽工程的目的。集团公司资金能力不足，只有依靠、依赖股份公司争取承揽施工任务，也是一种可行的营销方法。

        （四）灰色营销

        灰色营销是钻法律和制度的空子的营销方法。如前述的共谋和卡特尔，因其隐蔽性，收集违法证据难，常常被一些人利用。

        还有施工企业在关系营销、灰色营销中，在投标竞争中已经发生了不同类型的贪污行贿、违法犯罪案件，涉案人员有企业管理层，也有具体业务层人员。这些也超出了营销的范畴，不做分析。

        （五）服务营销

        二次经营以项目增收為目标，而服务营销以留住客户为目标。有研究指出，开发一个新客户是留住一个老客户成本的4倍。在施工项目投标并中标就等于开发一个新客户，其成本是否为留住一个老客户成本的4倍，无法证实，但从中可知留住一个老客户会节省成本。

        工程项目实施中，项目经理、总工程师、经济师、会计师及合同管理、工程技术、质量安全管理人员在履职过程中，无时不与甲方负责人和业务对口人员共事接触。在推动履行施工合同，推动工程进度，确保工程质量和施工安全，处理工程计量支付，处理施工中、社会上可能出现的有关问题时，有共同的目标。施工方人员完全可以积极坦诚的态度，努力工作，服务业主，服务工程项目。即做好营销服务。

        五、工作激励与管理

        目前施工企业大多数把前述的包保合同对营销点或营销基地做考核，兑现奖罚。是以结果论英雄，有一定的效果。而对其日常工作的管理却都停留在电话沟通等粗放的、定性管理的水准上。不深入也不具体。营销部对营销点或营销基地的工作主要是收集投标信息等，不能用于考核。实际可用下列指标考核其工作，定期收集营销报表。

        资格审查通过率：资审合格标段数/申请资审标段数

        年（或季）项目中标率：中标项目标段数/投标项目标段数

        年（或季一人均项目中标额：中标额总计/营销人员数

        竞争强度：招标项目标段数/投标单位数

        年市场开发总量：中标标段数/中标总量（万元）

        三年市场开发总量：中标标段数三年合计/中标总量三年合计

        六、结语

        我国由计划经济转为社会主义市场经济已经40年了，然而建筑业的市场营销仍然处于“初级阶段”。从营销观念到营销实践进展不快，进步不大，而制约因素在企业自身的内部。因此做好施工企业营销和激励工作，是提高施工企业竞争力的有效手段。本文占有的资料有限，逻辑推理不一定精准，有的观点尚待商榷，请予指正。

        参考文献：

        [1]刘宏伟，葛家君著.建筑业发展方向全新解读四.中国建筑工业出版社，2018.

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        [5]李福和.施工企业管理提升之道[M].中国建筑工业出版社，2012.下载本文