作者：宗树伟
来源：《财税月刊》2018年第06期
摘 要 当前消费者的社会责任意识逐渐觉醒，企业想要获得消费者的货币选票，必须更加注重社会责任的承担。本文拟以2009—2014年中国沪深A股市场的上市公司作为研究样本，结合“润灵环球”企业社会责任CSR评级数据探究企业社会责任水平对于消费者购买行为的影响程度。结果显示，企业社会责任水平与企业营业收入水平显著正相关，消费者的购买意愿受到企业社会责任水平显著影响。表明企业社会责任行为已经成为消费者购买决策的重要影响因素之一。
关键词 企业社会责任；消费者感知；消费者购买行为；营业收入水平
一、引文
从2008年的汶川大地震，到三鹿奶粉的三聚氰胺，国内掀起了一场关注企业履行社会责任的热潮。随着社会不断进步，人民生活水平不断提高，人们的责任心越来越强，开始更加关注社会现实问题，更加关注自身生活质量的提高。消费者作为企业最重要的利益相关者，如果他们能运用自己的“货币选票”督促企业履行社会责任，支持履行社会责任的企业的发展，加快那些漠视社会责任，只关注私利的企业被市场所淘汰的速度，就有助于增强企业履行社会责任的内在动力，消费者利益也能得到更好的保障。如此往复，企业社会责任与消费者购买意向就进入良性互动的扩张性正循环。从这个意义上说，研究企业社会责任对消费者购买意向的影响具有重要的理论和实践意义。《中国公众企业社会责任认知报告》显示：超过50%的公众认为企业的社会责任行为会影响其购买决策，75%的公众愿意用稍高的价格为企业社会责任买单。
当前关于企业社会责任与顾客购买决策的研究十分丰富，但尚未达成一致意见。有的学者认为企业承担社会责任可以满足利益相关者的期望和要求，提高组织的“合法性”，积累道德资本和关系资产，构成消费者对公司积极的认知联想，形成正面的企业形象，提高消费者的产品态度和购买意愿。另有学者认为履行社会责任会加重企业的负担，增加企业产品的生产成本，减少企业在创新能力上的投入，使得企业获得利润减少，影响股东利得。本文拟通过研究09-14年A股上市公司为研究对象，揭示企业注重履行社会责任对于消费者购买行为的影响。
二、理论分析与研究假设
（1）企业社会责任水平和消费者购买行为。根据理性人假设，消费者在做出决策时会对同行业的企业在他们关心的指标上进行对比，并进行更符合自己预期的购买行为。一般而言，企业的社会责任水平在行业内处在较高位置，则消费者对该企业产品的认可程度也较高（周祖城，2007）。同时，企业社会责任的积极履行可以表达企业行为与公众期望的一致性，可以激发顾客在价值观上对企业的认同，进而激发顾客公民行为（沈元平，2012）。可见，企业的社会责任行为会对消费者在评价企业时产生正向影响，进而影响消费者的购买行为。于是本文提出假设1：企业社会责任水平越高的企业，消费者的购买意愿越强烈。
（2）企业社会责任，企业规模和消费者购买行为。出于能力和动机的考虑，企业规模对一个企业承担社会责任行为具有很大的影响。有研究指出，大型企业有动力和能力建立起具备标准化的社会责任履行机制（郭毅等，2012），而中小企业倾向于将资源应用于解决生存发展的关键问题，缺乏企业社会责任建设的动力，故其社会责任表现常常优于中小企业。另有学者发现企业规模与社会责任指数成正比，企业规模越大，社会责任指数越高（黄群慧等，2009），可见不同规模的企业对于社会责任的认识与承担能力的不同导致企业社会责任行为的差异性。于是，本文提出假设2：企业规模越大，消费者对其认可度更强，消费意愿也越强。
（3）服务业企业的社会责任水平与消费者购买行为。服务业是直接面向消费者的行业，顾客在消费过程中，直接决定因素是体验和感受，这就要求企业打造出舒适愉快的消费环境，注重消费者在感官及心理需求，提升吸引力与满意度。一旦双方建立了亲密关系，消费者对企业的要求会提高，特别是企业社会责任履行方面。同时，企业社会责任具有溢出效应或者光环效应，消费者会对履行社会责任的公司会产生更强的归属感与忠诚度。这要求服务业企业更加注重企业社会责任的履行，以维系与消费者的情感联系，强化其对企业产品的认可和购买意愿。于是，本文提出假设3：服务业企业的社会责任水平与消费者的购买意愿显著正相关。
三、实证分析
（一）检验模型与变量说明
变量说明见表1。检验本文提出的研究假设，我们构建以下回归模型：
（二）回归分析
首先，根据表3模型1回归结果，发现Score与Sales在1%的显著性水平上正相关，即企业社会责任评分越高，则企业的营业收入水平越高。这是由于企业所进行的社会责任实践活动越努力，公众对与企业的社会责任表现越加认可，强化了企业在消费者心中的品牌形象，使得消费在购买产品时会更加倾向于选择社会责任表现好的企业，最终影响企业的营业收入水平。因此，假设1得到验证。其次，由模型2回归结果可知，Size与Sales在5%的显著性水平上正相关。说明企业规模越大，企业的营业收入水平也越好。这是因为企业规模较大的企业有着充足的财务能力去进行社会责任实践，他们对于社会责任活动的规划也更加完善有计划性，此外规模较大的企业更加注重品牌形象的建立和维护，更有动机去获得消费者的认同，使消费者产生购买行为。因此，假设2得到验证。
最后，本文从总样本中抽取出Services=1，即企业属于服务业的数据。然后再对其进行回归分析，生成了模型3。结果显示Score与Sales在1%的显著性水平上正相关，说明直接面向消费者的服务业企业同样注重社会责任的履行。同其他行业相比，服务业的特征就是与消费者的亲密接触，消费者可以更加切身体会到企业的产品或服务水平，并据此形成直观印象。社会责任水平评分作为衡量一个企业形象的重要标准，也就成为了消费者重点关注对象，并深刻影响消费者的购买行为。因此，假设3得到验证。
四、研究结论与启示
（一）研究结论
（1）企业社会责任水平与企业营业收入水平显著正相关，消费者的购买意愿受到企业社会责任水平显著影响。（2）企业规模对消费者的购买决策会形成影响。（3）服务业行业企业的社会责任履行情况同样受消费者关注，服务业企业的社会责任水平与消费者的购买意愿显著正相关。
（二）启示
（1）企业社会责任对消费购买意愿有着显著的正向影响，所以企业应该制定企业社会责任行为战略，积极承担企业社会责任，并及时、详细、完整地披露企业社会责任信息，加强消费者的情感认同，构成消费者对公司积极的认知联想，形成正面的企业形象，提高消费者的产品的认可度和购买意愿。（2）企业的社会责任活动的效果受到消费者感知的影响。对于消费者而言，企业的社会责任活动容易感知到的两个环节就是产品质量和一些慈善活动或商业活动产生的企业声誉。因此，企业一方面应当最大化企业社会责任对产品感知质量与企业声誉的正面影响，另一方面应当通过实施产品质量和企业声誉改进提升计划来最大化消费者对产品质量和企业声誉的感知得分，从而提升企业社会责任行为市场产出效果。
参考文献：
[1]郭毅，苏欣.供应链社会责任管理与零售业的可持续发展[J].北京工商大学学报（ 社会科学版） ，2012（4）： 12-16.
[2]黄群慧，彭华岗，钟宏武，等.中国100强企业社会责任发展状况评价[J].中国工业经济，2009（10）：23-35.
作者简介：
宗树伟，（1993-），男，汉，河南台前县人，研究生，单位：西南大学经济管理学院企业管理专业，研究方向：人力资源管理。
