摘要：电影走入市场成功途径之一就是具有良好的营销模式。近年来，中国电影产业发展迅猛。中国电影产业具备自身优势：市场需求巨大，制作成本低廉，本土文化资源雄厚。在利用这些优势的基础上，加强电影商业化包装与文化内涵双重构建，加大支持，强化电影院线营销整合这些有效的营销手段，使中国电影产业获得更好的发展。

关键词：电影产业 营销 优势 发展策略

电影的商业性决定了它需要市场化运作的特点，而电影走入市场成功途径之一就是具有良好的营销模式。对于刚刚起步而发展势头强劲的中国电影产业来说，营销手段的运用无疑是中国电影取得本土观众信赖进而走向世界的重要手段。

一、中国电影产业的比较优势

（一）市场需求巨大、受众广泛

中国电影市场近年来需求持续增长。截至2011年，中国电影票房连续8年保持了25%以上的增长率，远远高于8%的全球市场平均增幅。2011年，全国城市电影票房收入达到了20.3亿美元，同比增长达35.1%。比起欧美市场的负增长，中国电影市场显示出强劲的发展势头。国家广电总局统计数据显示，2001年至2010年，国产电影生产数量持续加。以电影中的国产故事片为例，2010年全年产量达到526部，是2001年故事片产量的6倍之多。

票房数据下的全球十大电影市场（单位：亿美元）

（二）制作成本低廉

目前，中国有超过30万的电影从业人员，几十家电影制片厂，数十家有较强影响力的电影集团，这些都是中国电影的竞争资源。中国处于社会主义初级阶段，相比欧美发达国家，经济水平相对较低，中国电影的生产和管理成本也远远低于好莱坞。在美国，一部电影的平均成本超过7000万美元，而中国电影的平均制作成本大约为400万人民币，仅仅是好莱坞电影的1%。低成本的制作和流通成本作为一种积极的经济策略，正如其他“中国制造”一样，可能成为发展中国家与发达国家进行电影产业市场角逐的重要手段。

（三）本土文化资源雄厚

中国作为四大文明古国之一，有着七千年灿烂的历史文化，中国的文化之深远，内容之丰富，资源之雄厚是毋庸置疑的。历史题材、人文故事都是中国电影故事创造的源泉。不仅如此，中国正处在社会转型期，人们的价值观念、心里状态都在转型中动荡，在寻求自己的位置。这样特殊的现实环境和心里状态为电影提供了素材，也提供了富有传奇色彩的矛盾冲突、心理刺激。这样丰厚的文化资源，在成功的营销运作之下，必然会成为叫好又叫座的电影，也必然能使中国电影发展走上正确的产业化轨道上。

二、中国电影营销的主要发展策略

（一）商业化包装与文化内涵双重构建

中国电影的商业化运作正处于摸索与逐步成熟的阶段，借助高科技手段和新兴媒体，中国电影产业进入到了整合营销时代。有技巧的营销手段不仅可以使电影本身走向成功，同时还可以使整个电影产业在社会发展进程中形成冲击力，影响人们的生活。但没有好的产品，设计再巧妙的营销手段也不会取得成功。对于中国电影来说，最大的优势就在于有着自己悠久且渗透到现代生活的各个层面的文化传统。中国与西方世界有着巨大的文化差异，这种差异意味着好莱坞电影难以代替中国木土电影的文化亲同性。因此，中国电影如果能创造性地利用我国的文化传统资源，以及价值观、审美观的资源，中国电影就可能在中国自己的电影市场，亚洲甚至世界的华文化圈市场获得广阔的位置。

（二）支持，改革审查准入制度

各级电影行政管理部门必须让电影企业真正面对市场，了解和掌握市场规律以及变化，实行政企分开、政资分开、政事分开和管办分开的方式，运用宏观手段，来实现对电影市场的管理目标，促进电影产业的健康发展。首先要设立电影专项资金，加大对电影人才的培养。第二是要加快“分级制”的步伐，积极探索制定符合中国国情的影片分级制度，将未成年观众和成人观众区别服务，做到既真正保护未成年人的利益，又满足不同层次消费者的需求。第三，应该抓紧修订和完善促进电影产业发展的现行法规，制订深化电影制改革的相关配套。第四，在财政、税收方面制定相应的优惠，降低电影业的准入门槛，消除现有的资金屏障，广开渠道，吸纳非系统内的其他资本，以促进资本的市场化流通，并建立一个健康的资本运作平台，提升中国电影产业规模。

（三）强化电影院线营销的整合

随着媒体领域科技的发展，人们的观影形式发生了改变，已不仅仅局限在电影院。那么，电影院线的营销策略整合就成为吸引更多观众走进电影院的有效手段之一。电影院线营销贯穿在电影营销的整个环节，包括院线公司销售的电影产品的类型、价格、上映档期等各种信息的传播和电影产品放映期间的院线公司各种促销手段。各大院线应结合自身特点及所处市场进行综合分析，依据市场变化安排工作。如档期的选择，要依据影片受众群体的类型，制定放映时间。比如目标观众群是18～35岁的青年，他们对“圣诞节”“情人节”更加重视，在这些节日上映的影片往往更能吸引他们的眼球。去年大获成功的影片《失恋33天》选择在2011年11月11日被称为“世纪光棍节”这天上映，将节日的意义与影片的主题很好结合起来，引起观众的共鸣与兴趣。

参考文献：

[1]张祺午，中美电影文化营销比较研究[D]，东北师范大学，2007

[2]吕东晓，中国电影营销策略研究[D]，河南大学，2009下载本文