作者：方明
来源：《声屏世界》2020年第05期
摘要：融媒时代加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播途径，诞生了新的媒体形式，对传统的媒体广告行业造成了一定的冲击。在融媒时代下，新旧媒体具有彼此互补、形态多样化等特点，增强了平台之间的互动，加速了平台整合，提升了信息传播效果。传统媒体广告为了能够在融媒时代下取得良好的发展效果，应完善制定广告经营策略，促进模式创新，推动传统媒体广告行业的经营发展。
关键词：融媒时代 传统媒体广告 媒体受众 广告额 广告经营机制
前言
传统媒体广告行业的持续发展与经营收入有直接关系，广告收入是传统媒体经营收入中的重要内容。在融媒时代下，传统媒体广告行业的经营收入对媒体行业的生存及发展起到关键作用。在面对新媒体的挑战时，传统媒体行业的收入呈现出下降发展趋势，广告额锐减严重，广告市场被新媒体所瓜分，导致一些传统媒体行业不得不面临破产。传统媒体为了应对经营上受到的重创，应开展资本运营工作，延长产业链条，走多种应用发展之路，把握住机遇，不断地自我发展壮大。
融媒时代传统媒体广告经营存在的问题
媒体受众锐减。近年来，互联网的迅速发展，带动了社交媒体的发展，受众在获取信息时，更加青睐于使用网络媒介，导致传媒媒体行业在发展过程中遭受重创，受众数量锐减，在收听率、发行率及收视率方面均不如新媒体。事实上，传统媒体受众锐减这一现象不仅发生在我国，在西方发达国家该种现象也较为常见，也同样面临受众市场急剧下滑情况。例如，美国的《华盛顿邮报》等大刊物，NBC、CBS等权威性较强的广播电视集团均存在受众份额大幅度减少等情况，导致一些传统媒体开启了自己的转型之路。《教箴言报》放弃了纸质版，将出版方式变成网络版。传统媒体受众数量锐减，影响力不断减弱，并且受众的重心出现严重偏移，对传统媒体广告行业的收入造成了较大影响。收听率、发行量及收视率均是影响传统媒体广告经营的主要因素，直接影响到媒体广告行业的传播效果及受众范围，是广告企业市场竞争力的直观表现。CCTV是以前的广告之王，但是目前也存在受众锐减情况。可见，受众锐减是引发传统媒体广告经营困境的主要原因，面对生存发展问题。
广告额下降。在融媒时代，传统媒体广告额出现下降趋势，引发该种情况的产生，与新媒体行业快速崛起有直接关系。在传统媒体时代，广告商仅能选择在电视、广播及报纸上进行广告投放。互联网时代的到来，诞生了广告传播平台，该平台具有较强的传播力，抢占了大量传统媒体中的广告资源。例如，淘宝、京东作为购物平台，其用户主要为消费者，在网站上发布与消费者相关的广告内容，使广告更具针对性。58同城及百度等网站开通广告平台，成为广告投放的新基地。以上互联网广告平台的建立，依托于新兴媒体及互联网媒体的基础而发展，并且在发展过程中与传统媒体之间形成了PK赛。新兴广告平台的出现，导致传统媒体广告份额急剧减少，市场缩水严重，给传统媒体广告业的发展带来了重创。
经营模式陈旧。传统媒体广告行业之所以会出现发展困境，与新媒体的出现有直接关系。传统媒体广告经营模式陈旧，无法对商家产生吸引力，缩小了商家广告的投放量。传统媒体广告在进行媒体产品销售时，主要是采用免费及低价策略，希望在得到受众的认可之后获取到更多的广告收入。广告收入是促进传统媒体广告业持续发展的保证，单一的经营模式导致传统媒体广告业在发展中面临困境，与新媒体行业融合，创新经营模式，成为现阶段传统媒体广告业发展的方向。
融媒时代传统媒体广告经营创新策略
新旧媒体相互融合，突出广告优势。在融媒时代，为了促进媒体广告行业的创新，应充分借鉴传统媒体的内容、公信力及关系等优势。在内容方面，传统媒体具备一批高素质的新闻从业人员，能够完成对高质量内容产品的生产。在公信力方面，由于傳统媒体的历史悠久，在生产流程、产品规范上均有严格的把关，在人们心中具有较强的公信力。在关系方面，机关报及党报是党的意识形态工作的主阵地，是党的喉舌，具有较强且固定的关系网络。因此，在广告经营中需要充分发挥传统媒体的优势，确保能够吸引更多广告商的目光。相较于新媒体，传统媒体的权威性更强。但是从实际的情况来看，在企业形象塑造上，新媒体在引发企业形象危机方面占据更大的能量，这主要与其下面有大量的网民覆盖有直接关系。而传统媒体在该方面尽管此类事件少，但一经刊播，其负面影响往往比新媒体更具有毁灭性的效果。同样，新媒体在树立公益广告品牌形象及企业品牌形象上也不敌传统媒体。当企业形象受损后，企业会首先选择传统媒体广告来修复形象，可见传统媒体有着较高的权威性及公信力。在融媒时代，传统媒体广告行业要想取得良好的运营效果，不可局限于传统媒体，要促使两种平台有效融合。传播形式还可根据广告传播过程的不同环节及广告的不同类型来进行，以提升广告传播价值，促进广告传播效果的最大化。
线上线下相结合，促进媒体与受众互动。在融媒时代，传统媒体为了提升广告经营效果及质量，应充分了解自身优势，与新媒体形成一种合力，广告传播活动以线上线下相结合形式为主，以此形成对互动传播模式的构建。传统媒体与新媒体相融合，能够最大程度实现媒体传播的功能和作用。另外，广告传播还可采用线上线下相结合的形式，两种活动形式相互配合，以此获得良好的互动传播效果。通过对传统媒体及新媒体的广告运营情况调查了解到，一些广告主和媒体已经开始探索线上线上并行的模式。例如，在线下会设立各种各样的产品体验店，该种方式其实是广告主自行探索的一种传播路径。一些媒体为了能够取得良好的经营效果，会与广告主建立紧密的合作关系，通过媒体发布和线下活动的互动整合，将客户的体验效果与媒体的传播效果有机融合起来。当用户能够取得良好的体验效果，便能够将广告的作用充分发挥出来，去线下参与体验的人数也会随之增加。同时，在此期间，为受众在新媒体平台进行互动提供了机会，受众能够及时将广告效果反馈给广告商及媒体。对于好的商品，受众彼此之间可进行分享，优化了广告传播形式，使广告传播效果大大提升。另外，为了提升线下模式传播效果，还可以将线下模式进一步引申。例如美国的迪士尼公司，其经营内容不仅包含娱乐、电影等，并且还创办了相关的主题公园。可见，传统媒体在发展过程中不仅可以创办体验店，还可以深入生活，利用自己品牌的传播力及影响力，与企业共同创办产品销售场所，实现对企业品牌的传播，助推企业产品销售。
新旧媒体共同发力，创建新型广告经营机制。在融媒时代，广告形式不再是某种固定的形式，受不同媒介形态影响，广告的表现形式呈现出多元化。在广告传播渠道上，可以把电视、广播、报刊、微博、网站、客户端及微信等信息传播形式进行整合，形成一种新型的矩阵传播模式。该种传播模式可以实现广告的全方位覆盖，并且能够根据受众的不同需求使用不同的形式来完成对广告的传播。现阶段，应用最广泛且效果最好的广告传播形式为“互联网+”，也即“传统媒体+互联网”的创新模式。传统媒体与新媒体融合之后，在进行广告呈现时，可采用先在传统媒体上呈现，之后再移植到新媒体上的方式，新媒体方式包括公众号、客户端、媒体网站、微博等，在两种媒体的不断互动下，实现广告流动传播，从点面传播到分散传播，再到不同群体的传播，广告效果显著增强。例如，电影广告宣传。为了提升电影的知名度，很多新电影上映之前会做宣传工作，宣传方式以户外屏幕及移动电视等新媒体为主，另外，也会在微博上由制作单位及相关的演员进行宣传。传统媒体在广告经营上应积极借鉴以上模式，以此来创建新型的广告经营机制，确保其能够在广告传播上取得良好的应用效果。
结语
融媒体时代的到来，对传统媒体广告经营与发展造成了大的冲击。传统媒体广告行业在以前一直占据老大的地位，具有较高的市场价值。面对融媒体时代的冲击，传统媒体应积极与新媒体行业建立紧密的联系，不断调整广告经营策略，提高广告效益，以此来推动传统媒体广告行业的持续发展。（作者单位：上饶市广播电视台）
参考文献：
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2.张胜喜：《媒介融合下报业广告经营策略》，《新闻前哨，2019（3）。
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