系别：管理系
专业：财务管理
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学号：**********
指导老师：磨玉峰
索尼公司研究报告
一、公司概况：
1、基本情况：索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。索尼公司在截止到2007年3月31日结束的2006财年中的合并销售额约达700亿美元。索尼集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。索尼将充分利用自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引领潮流的媒体和技术公司。
2、发展历程：在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分/子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。
以“全球本土化”的运营策略为目标，索尼于1996年10月在北京设立了统一管理和协调在华业活动的全资子公司，索尼（中国）有限公司，旨在从事中国国内电子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。
3、现状：近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在华总投资额约10亿美元，员工总人数达34500名。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。在中国发展各项业务的同时，索尼还积极投身教育、文化、艺术、环保等社会公益领域。几年来，索尼公司已经向中国的公益事业投入了数千万美元，赢得了中国教育界、科技界和文化界等社会各界的好评。秉承以技术贡献社会的发展理念，索尼将继续为成为优秀的企业公民而不懈努力，为促进中国社会和经济的发展做出自己长久的贡献。
4、经营理念：公司最根本的经营理念是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业合作伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。
5、公司使命：索尼树立了创新源于好奇，梦想成就未来。
二、公司现在采取的战略方法：
1、多元化战略：为了发展成为面向世界的企业集团，索尼公司不断向新领域探索，朝着一条多元化的道路发展。20世纪70年代后半期，索尼通过合营而带来了多元化。虽然从业务结构上看，各领域都是毫不相关的，但是不论是化妆品、金融、保险，还是体育用品乃至娱乐，它们都有着共同的特点，即索尼的经营层认为这是有发展前途的领域。在各行业经营的各子分公司大都发展顺利，达到了预期的目标，巩固了索尼集团的经营基础。
2、全球本土化战略：索尼的发展目标就是进军全世界，这使得索尼形成了全球本土化的经营发展战略。20世纪80年代，索尼开始向海外扩张，从日本开始到美国、欧洲、东南亚各个地区开设工厂，从而实现了本土化生产，而这种本土化生产又必须实现本土的管理，因此公司在当地聘用员工和管理人才，使索尼的员工成为国际人才。
3、求新创异战略：“求新创异”是索尼的核心价值观，同时也是索尼永远不变的信念。面对不同的市场环境和消费者的消费需求，索尼一直走在别人前面，做别人没有做过的事情，这不仅取决于井深大对技术的痴迷，更源于索尼“乐于做一只金豚鼠”的与众不同。索尼的技术创新保证了公司开发产品的独特性，它超越了一般日本企业先重视生产后重视技术开发的发展常规，这种独特的使得索尼的市场占有率不断递增。
4、人才管理战略：索尼公司强调尊重公司里的每一个人，很少有歧视现象。开放式的管理和宽松、平等的环境营造出开放式的气氛，使员工能够安心在公司工作，更多的关心公司，帮助公司不断发展。独有的“终身雇用”制的索尼公司特别重视帮助员工实现人生的乐趣，实现人生价值。“内部跳槽”制的出现实现了“人尽其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出现。
5、产品战略：⑴产品创新：索尼公司在推出新产品和改进型号方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4种新产品。从索尼的发展历程来看，产品创新已经成为了索尼公司企业产品差异化的一个重要指标。
6、价格战略：⑴需求导向的定价策略：索尼公司的市场定位很明确，就是瞄准中高端市场。索尼注重消费者购买产品的原因，了解顾客对产品价值的看法，以最终确定更贴近消费者的价格。⑵保持价格相对稳定：在价格稳定方面，索尼显然是充分很多，没有大幅度的涨价或降价。
7、分销战略：在分销策略上，索尼公司因地制宜，针对不同的市场采用不同的分销渠道。在占领美国市场就采用高效灵活、控制性强的短通路，攻下市场制高点，在欧洲市场则采用代理机制，借力占领市场。
三、公司内外部环境分析：
1、政治、经济因素：
全球经济危机，日元汇率持续上涨，日本本国货币购买力增强，加大国外投资，进行贸易以及开发新市场的热情。
积极的财政和适度宽松的货币，在全球性经济萧条的形势下，多数国家宣布，转向积极的财政和适度宽松的货币，家电市场有望继续增长，订单存在纵深发展空间。
社会发展趋向，社会进步和发展，人们的生活水平提高，对消费倾向、产品与服务的需求等都有所提高。
2、社会因素：
目前城乡居民购买力均大大提高，人们生活水平提高，对价格的承受能力也有所提高，而且除了今年我国家电下乡运动的开展，人们对电器产品的需求提高，而且品牌电器将成为人们需求的重点。
3、技术因素：
随着人们对产品的质量、可靠性和先进性成为通常要求时，企业就面临着新的挑战，只有不断创造新的产品，并足以引起顾客的兴趣，企业才有希望在这个行业中生存下去，品牌的生命才能得以延续。创新因子成为索尼品牌的重要内核。
历史正在进入一个全新的数字时代。在这场数字中，索尼公司认为自身的优势主要有三点。一是产品结构的完整，在数码和网络的整合中，电子产品是一个很重要的部分。索尼搭建了一个能支持这个产品的完整的事业结构，完全可以满足数码市场的要求。在家电、通讯方面胜于其他公司。二是数码核心零部件技术，索尼在世界市场上占有不可动摇的地位。三是技术版权，据美国技术版权登记数据显示，索尼的专利数在全球排名处于领先水平。手中握了如此多的法宝，加上根基雄厚，索尼将不仅是模拟时代的英雄，更要做数字时代的王者。
4、自然因素：
作为电子产品,买方的需求量较大,并且随着消费水平提高,客户购买新产品的频率也越来越高,这就要求企业生产出差异化的产品,从而吸引消费群。因电子产品行业替代产品几乎没有，买家就比较容易被行业内企业“套牢”，转换成本很小。
四、公司战略方法分析：
1、优势(Strength)：
⑴品牌效应：20世纪末期索尼几乎垄断的行业地位使人们把SONY这个品牌认为是高质量,高享受的代名词。
⑵企业文化：公司治理包括：强化compliance体系、索尼集团行为规范准则。Sony与客户：安心便利服务、倾听“客户心声”。Sony与员工：人事制度、员工多样性等。
⑶企业财务实力：截止2010年3月，实现318亿日元(3.42亿美元)的盈利。经过60多年的发展，拥有雄厚的财务实力和财务系统，是成功运营的保证。
⑷明确的发展战略：当环境发生急剧的变化或企业发展面临新的转折点，索尼公司的最高管理层就会拿出应变措施，制定新的发展战略，为企业的发 展指明方向。
2、劣势(Weakness)：
⑴产品研发能力下滑：曾经的索尼具有相当强的研发能力，平均每年都有推出1000多种产品，而现在技术上未能继续处于领先地位，失去领导者地位，业绩下滑。
⑵产品质量问题：索尼企业近几年来频频出现数码产品的质量问题，大大影响了它的品牌形象。
⑶公司产品业务过于庞大：涉及较多的产业很可能会导致企业核心能力的缺失或削弱，缺乏领导市场的产品。
⑷市场定位过于单一：索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端产品，而自己本身的电子产品却没有一样是市场的领导产品。
3、机会(Opportunity)：
⑴开发新产品：需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的。
⑵改善成本结构，提高收益：索尼公司可以通过降低PS3游戏机芯片和其他部件的制造成本以及增加PS3游戏种类的方法提高其销量。进行大规模的重组,并通过裁员和缩减工厂来降低成本。
⑶扩大在中国的销售网络：索尼公司对中国长久承诺和在华业务拓展的宗旨 ——“植根中国、长远发展”。金融危机全面爆发后，中国经济还保持着相对较高的增长速度，中国市场需求回升，对索尼企业发展至关重要。
4、威胁(Threats)：
⑴受困于金融危机：应对经济危机带来的电子产品需求下降的危机。日本索尼公司裁员1.6万人。降低投资及缩小业务规模以求成本。
⑵市场竞争激烈，对手挑战强大：在电子领域中苹果电脑的iPod数位随身听在全球热卖，取代了WalkMan原有地位。拥有自傲特丽珑(Trinitron)技术的WEGA独自开发高清影像技术而错估液晶电视的发展。
⑶高价格影响其销售市场：索尼的产品的销售价格通常比同类产品要高，消费者对价格的敏感性成为了它的一个外在潜在威胁。
5、SO战略：利用索尼的国际品牌的优势，在加之过硬的技术和品质，适当地营销方式抢占中国市场，选择中高端产品的发展方式，使中国市场早日取代日本，欧美市场。
6、WO战略：在资金运营方面应有所偏重，发展重点核心业务，如电子娱乐类；另外在公共关系方面也应顾及自己的品牌形象，至少不能让公关这部分成为企业发展的绊脚石。
7、ST战略：相对其威胁，索尼公司的优势仍然存在，打高品质高技术含量的牌无疑能使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟。另外，加强营销策略并招募了解国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国有强势发展，
8、WT战略：在贯彻WO策略的同时，面对其威胁，以价格为代表，适当降低利润率，使索尼变成不再是大多数人奢望的电子产品，以销售额带动利润，在中国市场是有利可图的。
9、小结：根据SWOT的分析，可以明显看出索尼的优势在逐渐下降。在科学技术高速发展的今天，与竞争对手三星、苹果等后生公司相比，研发能力和创新能力存在明显不足，所以竞争能力不断加大。随着环境的变化，索尼现有战略中出现了许多不足之处，通过对现有业务战略和公司战略的分析，我们提出了集中化战略、个别品牌战略和绿色战略。
五、公司未来发展对策及思路：
1、集中化战略：
1）、实施集中化战略的原因：⑴产品链过长，核心能力分散已经成为索尼电子产品现状的主要问题。⑵在个别电子产品市场，索尼公司已经被竞争对手远远抛于后面，并处于亏本经营。⑶中端和高端的市场定位不同，索尼不能将混为一谈。
2）、集中化战略的实施：⑴索尼公司应该继续坚持自己的中高端的市场定位。大力发展核心竞争力是科技创新。在高端市场里，消费者更多是追求产品高质量和高科技的含金量，索尼公司恰恰可以在这个细分市场里夺得巨大的市场占有率，同时也将使自己的品牌得到升华，牢固自己高端市场品牌的地位。⑵在中端市场，具体表现为成本集中化战略，即通过削减生产成本，规模化生产，比较竞争对手低的价格夺得更多的市场占有率，同时随着科技的发展，技术成本的降低，索尼的部分高端产品也将最终落入中低端市场，而中端市场的成本集中化战略，则恰恰是索尼高端产品战略的一种补充和后续。这对于一些想体验高端产品，却限于购买力的购买者无疑是一种巨大的诱惑。⑶索尼公司必须缩减自己的产业，将火力集中在自己的领先产业中，而不是跟其他公司在自己的弱势产品的行业中进行行业老大的争夺。以海尔为例，先推出高质的冰箱打入欧洲市场，在获得市场认可之后，再陆续推出自己的相关产品。
2、个别品牌战略：
1）、实施个别品牌战略的原因：⑴高端消费者的有限：在高端市场，索尼公司的销售已经达到瓶颈。⑵破坏品牌价值：如果在原品牌的带动下退出低端产品，将大大折损消费者对于索尼的品牌价值和观念。⑶电子低端市场具有潜力：是许多高端品牌未涉及的市场，具有很大的潜在价值。
2）、个别品牌战略的实施：索尼公司本身市场定位就是中高端市场，如果索尼公司想要用原有的品牌进入低端市场，势必会使原有品牌的市场定位模糊化，所以索尼公司可以把公司改为索尼集团。索尼品牌主要定位于中高端市场，新品牌则定位于低端市场，运用索尼公司原有的庞大的分销渠道和完善的生产线生产自己的低端产品，这是其他低端品牌无法比拟的内部优势。
3、绿色战略：
1）、实施绿色战略的原因：⑴消费者环保观念：随着消费者环保观念的加强，消费者在购买产品时候，环保因素将起着越来越重要的作用。⑵顺应国际发展的趋势：在提倡环保的年代，低碳、绿色环保越来越受到关注。一个绿色化的公司无疑可以为公司给予许多的无形宣传，同时提升品牌价值和内涵。
2）、绿色战略的实施：在公司内部宣传环保理念，注入环保的企业文化。制定生产对环境零负荷的生产目标。同时通过对新产品新材料的研发，给消费者提高更多节能、环保的产品，塑造一个绿色化的公司形象。
4、国际化战略：索尼将重新设计自己的生产体系。其中，中国无疑将扮演更为重要的角色。关键部件和模块的生产将大量向中国转移。而“客户中心”功能则将向印度等亚洲其他地区和欧美转移。在市场方面，对于索尼来讲，经济快速增长的中国是一个非常重要的国家，索尼将继续追寻在中国的发展机遇，也将在这里有更大的投资，从而为中国消费者带来我们最先进的技术和娱乐体验。目前各个国家当中销售最多的是美国，第二是日本。要在2008年到2010年的三年时间内，在电子业务销售上力争让中国超过日本市场，成为索尼全球第二大市场。
5、小结：在未来的战略里，我们通过集中化战略和个别品牌战略分别对索尼多元化战略的弊端和市场定位单一的缺点进行了针对性的改进措施。个别品牌战略更是我们为索尼打破公司发展瓶颈所构想的战略，索尼同时进军高中低市场将不再是幻想。进一步的扩大市场对索尼新的利润增长有巨大推动作用。
