作者：罗曼妮
来源：《中国集体经济》2021年第10期
摘要：如今，电子商务已逐渐成为一种大热的贸易交流模式，它不仅可以减少贸易交流成本，同时还可以实现贸易双方的利益最大化。中国是农业发展大国，农产品年交易量巨大，在信息技术的不断发展下，农产品电商直播应运而生，它是农业和社会发展的必然选择。基于此，文章主要围绕着农产品电商直播实践展开探究。
关键词：农产品;电商直播;实践探索
电子商务是现代化信息技术不断发展的必然产物，同时也是贸易发展的最新趋势，在国家经济发展方面，电子商务作出了突出贡献。近年来，电子商务也逐渐开始在我国农业领域进行渗透，从而也产生了农产品电商直播这种全新的贸易方式，不仅使农产品交易速度加快，且交易量也在大幅度增加，目前已逐渐成为国家重点扶持的农产品项目之一，从长远角度看，也促进了我国农业的健康稳定发展。
一、农产品电子商务直播概述
进入互联网加时代，人们对于“互联网+农业”这一词汇并不陌生，在新一轮的农业发展改革浪潮中，大数据技术、移动互联网技术在农业发展中应用十分广泛，而农产品电商主要就是借助云平台、物联网以及大数据分析等，实现对农产品冷链物流、金融等资源的全面整合，将很多不必要的中间环节省略，形成了更加便捷、高效的生产链和消费链。
现代化技术的不断发展，也为农产品电商提供了广阔的发展空间，具体如农产品电商直播、农产品众筹、物联网工业化种植、互联网定制私人农场等，其中，农产品电商直播发展十分迅速，在农产品网络零售总额方面，从2014年的100亿已经发展到2019年的3975亿，不仅促进了农业转型升级，同时也推动了农民创业就业。
所谓农产品电商直播，主要是指游戏玩家、明星、网红等利用手机或PC借助互联网平台进行农产品宣传，可实现与观众的实时互动，是一种新型社交模式，其主要目的是为了更好的宣传和销售农产品。以2019年的砀山梨膏电商直播为例，是由砀山县副联合淘宝主播薇娅共同对砀山特色农产品梨膏进行推介，受到了广大网友的热烈回响，于当晚将三款砀山梨膏全部售罄，通过短短4个小时的直播，在多位贫困县和淘宝主播的共同推介下，使贫困县农产品销售额突破千万。
二、农产品电商直播的优势分析
首先，农产品电商直播实现了精准的产销对接，直播是网络时代的一种常见社交方式，观众们可以结合自己的兴趣爱好和需求，决定是否点击观看直播。之所以说农产品电商直播能够实现精准产销对接，主要是因为想要买水果的观众并不会点开卖化妆品的直播，而对农产品不感兴趣的观众，也同样不会进入农产品直播间，因此凡是进入农产品直播间的观众，都有可能是农产品购买的潜在用户。
其次，有助于农产品信任问题的解决，在农产品电商直播过程中，主播们可以将农产品真实、直观的展示给观众，同时也能够让观众了解到农产品真正的生长状况、种植过程，包括农产品后续的加工情况，这相比于精修的广告图往往更具真实性，也能提高广大消费者对于农产品的信任度。
再次，有助于拉近农民与市民之间的距离，在网络发展的初级阶段，经常会将焦点聚集在一线城市，近年来，随着网络技术的不断发展，越来越多的农民开始接触并了解网络社交，并逐渐成为农产品电商直播中的关键性人物。通过农产品直播、乡村旅游宣传等，吸引了大批量的“市民粉”，这主要是因为广大市民对于地道农家菜的放心度更高，同时也对田园风光充满向往，通过网络电商直播拉进了农民与一线城市市民之间的关系和距离，使彼此产生交集和共鸣。
最后，网络电商直播成就了很多网红农产品，人们经常会对食品产生冲动型、临时型消费的欲望，尤其是在促销打折时，即便没有消费需求，消费者们仍然会被其某种特质所吸引，最终促成消费。网络电商直播很容易使人产生“跟风效应”，正因如此，也涌现出了很多的网红农产品，例如网红螃蟹、网红蔬菜、网红水果等。
三、农产品电商直播问题及解决对策
第一，随着农产品电商直播的兴起，直播平台流量成本越来越高，直播者们经常要面临应用商店搜索优化、搜索引擎优化等需求，在此情况下必须要支付给平台一定费用，以导入更多流量，引发更多消费者关注。针对于以上问题，可从以下几方面入手加以解决，第一，强化度引流，例如通过自然搜索、微信朋友圈等引入更多流量到相应的直播平台。第二，通过培养大V、网红等，通过口碑传播的方式获取流量。第三，通过直播中预定获得优惠、下单获得优惠等方式集中小流量，扩大影响范围，以吸引更多流量。
第二，农产品电商直播创意不足，由于农产品电商直播已成为常态，雷同的直播方式和产品宣传模式很容易让观众产生注意力疲劳，因此，作为直播者，必须要通过多种方式吸引观众注意力，源源不断地输出带有趣味性，且不容易复制的直播内容。但要想实现这一目标并非易事，以下提供几种解决思路：首先，农产品电商直播大多都是草根出身，在起跑线和竞争力方面相差无几，而优先接受专业技术培训及进入专业化轨道的直播便能够获得优势，因此在农产品电商直播的过程中，可尝试对农产品网红主播、明星主播进行打造。其次，最大限度凸显农产品电商直播特色，实现差异化竞争，例如，在农产品直播的过程中，可融入农产品地域特色，在脚本的设计上将人文元素融入其中，使直播产品与其他同类产品区别开来。最后，保证直播产品的优质性，要尽可能将用户对农产品的好奇心转变为对产品和品牌的忠实度，提高农产品电商直播竞争力。
第三，相关配套设施不健全，在农产品电商发展的过程中，需要对人才培训体系、金融以及物流供应链等配套设施进行完善，农产品电商直播虽然具有一定优势，但由于很多直播平台并不是专门针对于农产品，因而在人才培训、金融、物流及支付等方面都会出现衔接不畅的问题，而这也将会对客户体验产生直接影响。针对于这一问题，在今后的农产品电商发展过程中，必须要强化对相关配套服务的完善，以帶给客户良好的消费体验。
四、农产品电商直播的有效发展建议
（一）精心策划直播形式和和内容
农产品电商直播的实施过程并不复杂，且门槛较低，但如果不能对直播形式和内容进行精心策划，同样会对直播效果产生直接影响。因此，在对农产品进行电商直播之前，相关负责人员必须要针对于目标客户进行精准定位，明确其消费需求，创新直播形式和内容。
对于农产品电商直播而言，其受众主要以中年女性为主，这一类人群的日常工作和生活都与互联网息息相关，是网购的主要群体，且基本上都已经结婚生子，需要照顾家中的子女和老人，因此在网络购买农产品的过程中，主要关注农产品安全问题，与此同时，这一类群体在网购的过程中也比较注重个性与时尚。针对于以上情况，在对农产品进行电商直播的过程中，首先，结合受众需求，对直播内容进行设计，对农产品背后的人文价值和元素进行挖掘，以充分凸显其文化内涵，必要情况下，还要将一些故事性、情感性内容融入直播，以强化消费者对于农产品的了解，进而产生共鸣，使消费者和产品之间建立起一定的联系。此外，还要对直播时长进行严格控制，如果直播时间过长，很容易分散消费者注意力，但如果直播时间过短，又不能充分展示产品。在直播形式上也要有所创新，要确保其趣味性、个性化和多样化，只有这样才能最大限度扩大产品影响力。
（二）提高农产品品质，强化品牌建设
要想实现持续性销售，还要回归于农产品的品牌和品质，否则即便是再新颖的直播形式和内容，也只能对消费者产生一时的吸引力，无法达到營销的终极目标。正确的方式要强化消费者对于产品的价值认同，只有这样才能形成长期稳定的销售关系。鉴于上述情况，在农产品电商直播过程中，卖家和生产方必须要建立起完善的管理机制，从源头上入手提高产品品质，同时还要具备良好的品牌意识，重点关注产品售后服务、包装设计、推广宣传以及质量控制的各个环节，使农产品具备鲜明特色的品牌形象。
（三）选择正规平台，完善配套服务机构
对于农产品电商直播而言，选择正规专业的直播平台也至关重要，目前，比较常见的综合性电商平台主要包括淘宝聚划算、农村淘宝等，同时也包括斗鱼、花椒等综合性直播平台。综合电商平台的物流配套服务和销售服务相对完善，直播效果显著，而综合性直播平台具有较高的专业化程度，在网红的带动之下能够吸引大波流量，但缺陷在于由于综合直播平台并非专业的销售直播平台，因此在物流以及销售配套服务方面还不够完善。目前，比较常见的专门针对于农产品电商直播的平台如山山商城，具有相对完善的配套服务，但准入门槛较高，入驻条件较多。针对于以上情况，在农产品电商直播的过程中，必须要结合农产品实际情况以及销售目标，对合适的直播平台进行选择，若平台自身的售后和物流服务不完善，一般可选择优质、专业的第三方服务机构来确保物流产品质量及其安全性，以提高消费者满意度。除此之外，农产品经营企业还可尝试与地方高校展开合作，为大学生提供实践机会，借助高校经营、计算机等专业优势，使农产品电商直播更具专业化特征，提高电商营销水平。
五、结语
综上所述，本文主要对农产品电商直播的相关问题展开研究。总之，农产品电商直播是农业发展以及农产品营销的最新发展方向，通过这一营销模式，不仅有助于节约贸易交流成本，同时也有助于实现贸易双方利益最大化，对于我国农业及未来社会的发展都具有重要意义。
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（作者单位：常德职业技术学院）下载本文
