营销服务的同时要完成市场营销策略与行为上的双重改变与完善。商业银行着重推行其品牌形象，企业文化的传播功能，在服务、展示、维护、宣传方面最能够得到老年客户群体的信任。优化市场营销的服务细节后，在市场营销方面针对于老年客户群体的优势才会显现出来。如今随着社会养老保障制度的不断完善，养老金水平也在不断增长，老年人口也在不断扩张，体现了老年客户的重要性，商业银行需要尽快转移营销中心，尽量去迎合老年人对个人资产、财富管理的高品质追求。

（三）明确市场营销产品的定位

针对老年客户设计理财产品、投资项目，就必须完全站在老年客户的想法、需求观念之上，通过有效的信息收集和分析，了解老年客户群体的明显偏好，服务于老年客户的投资行为、投资习惯。当老年客户市场营销与其他快捷营销、现代营销产生矛盾的时候，可优先选择多管齐下的方式，如果必须放弃一方资源，要经过合理的营销预估后，再按照比例设计。总之，市场营销的产品定位必须要明确，尤其是老年客户的产品要针对于老年人，更要有针对性的营销办法。当确定以老年客户为市场营销主体后，找准研究途径，确定营销策略与方案的制定，增强老年产品，重视服务过程，网点增设，宣传方式等既要满足营销需求和标准、也需找到与老年客户的契合点。丰富产品内涵，差异化投资产品服务，打造属于老年客户群体的品牌。

三、结语

总的来说，商业银行针对老年客户制定市场营销的策略是因市场的改变而改变的，就当前市场而言，老年客户群体对商业银行的发展来说至关重要，随着老龄化增长，国家相关的改变，老年客户的重要性彰显，商业银行对此群体的营销策略还需调整，所以银行需要予以重视，将其纳入今后市场营销创新发展的重点议题。

参考文献：

[1]孙钰琳.泰州某商业银行老年客户市场营销策略研究[J].成功营销，2018(10):90.

[2]郭婷.HX商业银行LC分行老年客户市场营销策略研究[D].山东大学，2017.

[3]张胜伟.浅谈城市商业银行市场营销交叉销售[J].合作经济与科技，2012(22).

[4]陈峥.国有商业银行市场营销发展现状与未来趋势[J].河南金融管理干部学院学报,2007(04).

[5]周海英.国有商业银行市场营销存在的问题及策略选择[J].黑龙江金融，2005(10).

作者简介：

张议心（1998.06-），女，金融学专业，本科在读。

随着湖南卫视推出“爸爸去哪儿”的大获全胜，随之而火起来的就是获得独家冠名赞助的“999感冒灵、999小儿感冒药”。节目开播不到三个月，“999”品牌冠名溢价近11倍，其品牌知名度直线上升，更难得的是其品牌美誉度也达到了一个前所未有的高度。本来999感冒灵就是感冒药市场中的霸主，999感冒灵早在2009年就已经实现“三连冠”，单品销量超过10亿元。此次冠名之后，其销量更是扶摇直上，奠定了其感冒药市场王者的地位。在其直济扬帆之际，功不可没的是其广告营销策划的成功，该成功有什么能让我们借鉴吗？

一、“999感冒灵”广告，因何而成功——“温情广告”的华丽转身

（一）医药广告需要寻求一种理念的突破和创新

众所周知，由于受到国家药品管理法的规范，医药广告一直都是“带着锁链跳舞”，其发挥和创意空间一直都受到种种，以往的药品广告很多都是以“广告轰炸”、单纯宣传品

牌、纯促销等为目的的宣传，重点宣传其功能诉求，广大消费者已经形成了“审美疲劳”，对此类广告已经形成了免疫，加之广告成本的不断攀升，广告效益不理想。

自2007年开始，“999感冒灵”在此方面实现了一种突破——将感冒药的产品定位，从单一的以疗效宣传为主的功能诉求，提升到以“温暖、关爱”为主题的“情感诉求”，在强调有效治疗感冒的同时，强调“温暖、关爱”的消费体验，与其他感冒药广告宣传形成了强烈的对比，并形成了自身产品广告定位的差异化——将“温情广告”进行到底。

（二）“999感冒灵”产品广告诉求——从“中西结合”到“温暖、关爱”

在2007年之前，“999感冒灵”广告主要以“中西结合，又好又快”为主要诉求，典型的创意广告代表是“药店婆媳之争”、“钓鱼父子之争”的广告，一个说中药好，治本；一个说西药好，见效快，然后总结强调——中西结合。给很多人留下了

“999感冒灵”广告策略研究分析

周永昌周朝霞罗丹凤蒙亮

（广西卫生职业技术学院广西南宁530023）

摘要：药品广告的发展，整从单一追求产品的功能诉求，逐步转变为情感诉求；从单纯宣传产品本身，逐步转变为进行健康关爱。通过“999感冒灵”系列温情广告的策略研究分析，能为医药企业的广告战略提供借鉴和参考。

关键词：药品广告；999感冒灵；温情广告

基金项目：2014年度广西高等教育教学改革，桂教【高教2014】15号，项目编号：2014JGA382，基于工作过程的高职医药营销专业课程体系的建设与研究。

255

非常深刻的印象，获得了很好的品牌推广效应。

2007年之后，围绕着“亲情、关爱、健康、温暖”的主题，“999感冒灵”的广告宣传也发生了巨大的变化，其主打是“温暖、关爱”的情感诉求。

“999感冒灵”邀请了著名歌星周华健，拍摄了一系列广告，并作为其形象代言人。这是一个很成功的代言人选择，理由有三个：第一，周华健本人形象温暖健康，富有亲和力。第二，小儿感冒药的选择多是由妈妈购买，现阶段中国的妈妈群主力是80后，周华健在众多80后的内心中难以忘怀，而且根据“异性相吸”的原理，选择男明星做代言效果会更好。第三，周华健的主打歌曲“朋友”作为广告主题曲，奠定了品牌“温暖、知心、真诚朋友”的形象定位，可以俘获众多“孤独朋友”漂泊的内心。

“999感冒灵”首推广告是“朋友篇”——“感冒的时候，人很难受，很虚弱，特别需要有个朋友在身边，“999感冒灵”就是这样的朋友，摆脱困扰，给人温暖，像朋友在身边，暖暖的很贴心。”该广告一度唤起了70后、80后，甚至90后的朋友温情，尤其是在外漂泊、打拼一族，多有一颗孤独、漂泊的内心——感冒需要治疗，更需要关爱。

“999感冒灵”广告的“家庭篇”——“爱要与家人分享，感冒可不能和家人一起分享”唤起了家庭的温馨和温暖

999小儿感冒药的“小儿感冒”——“感冒快走，快乐回来”，唤起了父母对孩子无尽的关爱。

以上三个广告的成功宣传，立刻拉近了“999”这个品牌和消费者之间心灵的距离，让消费者从心底里感觉到很温暖、很贴心，从而从情感上开始接受和认可该品牌。

二、

“999感冒灵”，从明星代言到普通人代言的二次转身

2010年12月，“999感冒灵”新一季的广告新鲜出炉，将“贴心感动”这一产品理念继续深化——情感路线依旧，但感动更深。

此轮广告分为：母子篇、夫妻篇和失恋篇三个版本，让广告更贴近百姓的生活和真情。

在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间；然而当母亲病了，儿子给母亲送上感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都闲不住”。尽管这句话里隐藏了自己对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。广告很短暂，但却很感人。

在夫妻篇和失恋篇中：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，而且暖暖的很贴心。完全符合“999感冒灵”的广告“关爱”诉求。

相比周华健的名人广告宣传，新一轮的广告形象全部是普通百姓，显得更接地气，更能打动老百姓深处的内心情感，也让人印象深刻。

同时，“999感冒灵”在腾讯网开展了一个多月的“感冒心情倾诉”活动，进行线上情感攻势，让广大网民表达自己内心真实的情感倾诉——“您曾经这样“感冒”过吗？——和他吵架了，感觉很失落；业绩不理想，感觉很沮丧；梦想遥不可及，感觉很困惑；说出自己的“感冒”心情，或者为感冒的好友送上慰问吧！”——借助网络的力量，再次俘获了一批新顾客，把品牌形象推广到一个新的高度。

三、线下公益，从未停止

999感冒灵一直在企业社会责任方面发挥着积极的作用。“寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药”、“心满格，爱满溢”、“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手，温暖你我”走进贵州行动等一系列公益爱心活动，均以自身品牌的力量，带动全社会共同参与，共筑健康、关爱的桥梁，付出的是慷慨，赢得的是人心，其公关广告受到了广泛赞誉。

四、医药广告，华丽转身——唯有真情，方能动人

所以越来越多的药品企业进行广告宣传的时候，开始关注情感价值，开始重视“真情营销”所带来的市场力量，其广告模式也开始向真情广告转变。比如：

云南白药气雾剂——伤痛的第一时间，在你身边。

羚锐通络祛痛膏的“女儿版”和“父亲版”——爸，骨质增生痛的时候，别忘了贴羚锐膏药！唤起了儿女对父母关爱的亲情。强化其“有关爱、没疼痛！”的品牌理念。

更有甚者，在哈药集团广告轰炸，引起部分人反感的时候，2007年哈药集团赞助播出了一个广为人知、深入人心的公益广告——“妈妈，洗脚”——“其实父母是孩子最好的老师”，在广告的后面，出现“哈药集团”，进一步提升了该品牌的公益形象。

五、温情广告，为何能动人？

重复、单一的广告形式，会越来越让人失去兴趣，唯有真情方能动人。传统的“脑白金”式广告轰炸，很多消费都已经感觉“审美疲劳”了，但是从“保护嗓子，金嗓子”到“盖中盖，高钙片，一片顶五片”；从“白加黑”到“吗丁啉”，似乎很多药品企业的广告很长一段时间停留在理性说服的层面上。

根据西蒙·斯涅克的黄金圈理论，人们做出购买的行为，很大一部分原因不是因为你能从理智上去说服他，而是你从情感、情绪上能打动他，从而促进其做出购买决策。人们购买的不是你的产品，而是对产品理念的认同和信任。而信任的来源，除了基本的了解和沟通之外，更在于心与心的交流和共鸣！

营销行业有句话：“三流的公司卖产品，二流的公司卖解决方案，一流的公司卖的是理念！”药企卖的不应该只是药品，不应该只是疗效，卖的更应该是对消费者的健康关爱！

自古而言：得人心者，得天下！药企如果要获得长远的良性发展，对市场起决定性作用的不是大众消费者本身，而是消费者的真正心理需求。通过“温情广告”深入内心，触碰灵魂的宣传，与消费者才能保持深入内心的沟通，维持好品牌信任的关系，保持良好的互动，建立深厚的情感，才能真正意义上打造一个消费者喜爱的品牌，实现顾客和企业的共赢！

参考文献：

[1]第一营销网.《爸爸去哪儿》第二季广告招商10亿,伊利3.1亿天价冠名.[EB/OL].（2013.12.08）.[2015-11-8].http:// www.yingxiao360.com/htm/2013128/9951.htm.

[2]中国广告网.999感冒灵，将让贴心进行到底.[EB/OL]. (2012-03-16)[2015-11-8].http://news.cnad.com/html/article/ 2012/0316/20120316154845657.shtml.

[3]（美）西蒙·斯涅克（著）,苏西（译）.乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则[M].海天出版社，2011.

[4]倪宁.广告学教程(第四版)[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

256下载本文