作者： 李向东 | 发表时间：2014.01.20

刊发于总2045期《中国经营报》[IT]版  

　　编者按/2013年白酒行业凄风惨雨，渠道商苦不堪言。对于白酒行业会调整到何时，没有确切答案，但各方一致看法是：上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利彻底结束。下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是新技术带来的下沉到人的全新渠道，这其中O2O被公认是最具想象力的模式。目前，白酒渠道围绕O2O的布局已经全面展开，最具代表性的是按O2O模式搭建全新构架的电商中酒网正发力线上的“O”，而以实体连锁店为依托围攻线上的1919更看重线下的“O”，这两种类型的酒商正成为最接近O2O模式的探路者，并利用该模式大规模扩张。　　

　　对于白酒消费者来说，期望购买更便捷、价格更实惠；对白酒卖家来说，要的是销量和忠实的消费者。

　　在移动互联网时代，能够完成这两端对接的正是O2O模式。 尽管行业内对于酒类O2O作为一种新的酒水营销模式，能否开启酒水销售的新时代有各种声音，但O2O能给白酒销售带来的不仅仅是线上线下整合这么简单，而是可以把销售和服务落实到每一个具体的、个性的消费者身上，这背后的实质是白酒渠道的变革。

从卖酒到卖服务

　　假以时日O2O模式被消费者所接受并使用，其零层级、快速响应的特点将会给白酒营销格局和销售格局带来巨大变革。

　　白酒行业黄金十年，是与酒价的虚高和销售层级过多直接相关的。彼时，白酒行业是产品导向，酒厂和大经销商接触到的不是消费者，而是一级一级的分销商。作为渠道的上层，只要把从厂家拿到的货“移库”到下一层级即可以分享丰厚的利润。

　　要想把价格降下来，就必须白酒批销的层级制，在酒厂和消费者之间只留一个层级。电商就是应这种需求而生，也成就了酒仙网这样的垂直B2C，迅速成长为酒类销售新势力。 

　　这种基于互联网的垂直电商的弊端也很明显，配送成本高，大约占10%，配送时间长，售后服务和用户体验被诟病。但此时备受电商冲击的零售商更焦急，苦寻转型之路。这时移动互联网兴起和用户数量激增，使O2O模式可以提供这样的机会。因此，在O2O模式下两类参与者最积极，一是按O2O模式搭建公司构架的纯电商，代表是中酒网，二是传统零售商向O2O转型，如四川1919、浙江商源等酒商。 

　　O2O是与渠道下沉相伴的。以前酒类营销最大的特点就是渠道为王，把市场下沉到乡镇这样的级别，做到极致就是下沉到人。但下沉到人是传统渠道做不到的，而O2O最大的特点不单单是线下和线上融合的问题，而是落实到每一个具体的消费者身上。假以时日O2O模式被消费者所接受并使用，其零层级、快速响应的特点将会给白酒营销格局和销售格局带来巨大变革。

　　O2O的特点一是融合，二是和消费者零距离，三是服务体验。业内人士认为，白酒行业下一个十年营销的本质正是价值回归，除价格，回归也体现在最基本的体验和服务上，O2O正是实现价值回归的有效方式。因为消费者归根结底不仅是为了买酒，更是在买一种体验或者服务。没有好的体验，名酒也卖不出价值。而O2O还具有其他的销售方式没有的特点，如人人参与、互动、分享等。 

　　这种背景下，传统酒商不同的发展路径已经摆在面前：要么做纯电商，发展网购平台；要么借助于别的平台开店、顺应潮流不落于人后；要么彻底转型，走线上线下无限融合之路。社会化营销专家白玉峰认为，在未来的酒类市场之中，由于边界的逐次打破，单纯的平台化电商或单纯的运营商都不是方向所在，线上线下融合将成为大势所趋。

O2O必须是“重模式”

　　这种模式的缺点是要达到快速响应，必须在城市开出足够数量的线下实体店，是一种十足的“重模式”，对资金的需求相当大。

　　O2O模式下，快速送酒服务已成为酒商下一个抢占市场的热点。 快速响应是O2O的首要要求。可以预期的场景是，消费者在饭店点菜的同时，通过手机下单买酒，点完菜，酒就已经送到。这对于响应速度要求非常高。否则，菜上齐了酒还没到，需求无法满足，重复消费基本没有可能。而如果按传统的电商在一个城市建一个或几个大型仓储中心的模式，肯定无法在消费者要求的时间内送到。但移动时代，消费者需求就可能被满足，有需求就有商机。 

　　要达到快速响应，最好的办法就是加大城市里仓储和配送点的数量。目前O2O标签最明显的中酒网就是按这个思路在布局自己的业务。中酒网董事长赖劲宇告诉《中国经营报》记者，中酒网的用户不管是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、网站团购或订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在一小时内完成配送，确保用户从想喝酒到喝到酒的时间压缩到最短。这种“线下连锁+移动电商—— 一小时送达”的模式被赖劲宇称为中酒网O2O模式。 

　　这种模式的缺点是要达到快速响应，必须在城市开出足够数量的线下实体店，是一种十足的“重模式”，对资金的需求相当大。中酒网目前在北京有10家店，计划到年底时达到30家，主要开在餐饮集中区和居民区。虽然目前中酒网号称已经拿到大额投资，并有酒行业最大的经销商银基集团战略投资，但可以想象资本今后一定是制约中酒网能走多远的一个重要的不确定因素。 

　　与中酒网从零开始不同，四川1919酒业连锁的O2O模式是依托数量众多的线下实体店。其董事长杨陵江表示，1919未来的发展目标绝不是要做一个传统的酒类经销商，而是以搭建平台、管理平台为主。为此，1919已经更名为四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司。通过搭建O2O网络、深度进入餐饮业等方式，传统的酒类经销商可以深度和终端消费者整合在一起。消费者可通过平台网络方便、实惠地买酒。 

　　不过，1919此前的业务一直局限在四川，在当地可以达到快速配送，但跨越地域就不可能了。为此，杨陵江的解决方案，一是异地扩张，二是异业合作。前者，杨陵江的规划是在北京实现“24+1”扩张，即通过直管的方式加盟24家门店，以及1919自己投入3000万元建立一家直营的旗舰店。杨陵江对于像到北京的扩张，他的态度是要这24家门店都能盈利才会来做整个城市O2O开发。而对后者，1919已经开始尝试，“刚刚过去的‘双11’，我们北京地区的订单就是从海底捞的仓库发货进行配送的。”杨陵江说。通过异业合作，会低成本增加门店覆盖密度，更有利于发挥O2O的优势。

O2O模式新应用

　　O2O除了影响酒商的业务模式，也催生了许多新的应用，对于正处在水深火热中的白酒经销商来说，这样的O2O新应用，可谓雪中送炭。  

　　与中酒网、1919强调快速响应、快速配送不同，酒美网的O2O战略更侧重后端的服务。

　　白酒属于相对标准化的产品，而葡萄酒则有着明显的非标准化特征，不同酒庄、不同品牌，即便是同一酒庄、同一品牌，年份不同，葡萄酒的口感和价格都有所不同。葡萄酒的非标准化特性决定了消费者很难凭借自身的知识来选择适合自己的产品，需要通过亲自体验，加上额外的专业服务来做决定。正因为这个特点，主营进口葡萄酒的电商酒美网的O2O战略，是在全国范围内开启线下体系，目前已经建成82家体验店，并计划未来将店面数量增至500家。这种方式也可以弥补因区域局限性所带来的服务范围不广的弊端。今后，酒美网的线下体验店更多是开在二三线城市。

　　O2O除了影响酒商的业务模式，也催生了许多新的应用，“老窖客”就是其中之一。这种应用的特点是把普遍用户变成经销商的销售员。经销商可以向用户发送自己的微信账号和二维码。用户注册加经销商为好友后，就可以实时查询经销酒水的报价、最新优惠。

　　当自己身边有人需要购买时，可以随时通过微信下单，由经销商安排发货，然后从经销商处拿到返利。对于正处在水深火热中的白酒经销商来说，这样的O2O新应用，可谓雪中送炭。  

记者观察　实体店的反击

　　O2O是白酒圈2013年的热门话题，在白酒销量下滑、电商销量快速增长的时点，O2O成为新技术带来新变革的新机会。但这个新机会如何把握，考验着白酒行业各参与方的决心和力度，他们采取或保守或激进的策略来应对这种变革。 

　　目前白酒行业共有三个主体可以参与O2O，分别是酒企、电商和酒商（传统渠道商）。酒企由于很少直接涉入渠道，也缺少做电商的基因和人才，因此对O2O冷眼旁观。而新兴的酒商如酒仙网等，因最初选择的经营模式就是B2C模式，建立了大型仓储中心和地面配送体系，系统之重让这类电商无法快速向O2O模式转型，因而也选择了观望。 

　　因此，对于O2O比较激进的是按O2O模式建立业务构架的电商和传统白酒渠道商。前者的代表是中酒网，完全按照理想中的O2O模式规划自己的线上线下业务，流量主要依靠线上手段引流，强调线上购买线下配送；后者的代表是1919连锁、浙江商源等，以密集的线下店铺为依托，以已有会员为基础，向线上延伸，强调把线下的购买行为转移到线上，线下配送和提供后期服务。 

　　中酒网模式和1919模式孰优孰劣不好下定论，但社会化营销专家白玉峰认为，未来最先实现电商化转型的，有可能是类似于1919这样的连锁零售商，它本身具备强大的物流能力，最有可能发展出成功的O2O模式。

　　一直以来业内对于O2O这样新型的模式都充满质疑：电商是否需要线下门店，以及线下门店到底能够对线上发挥多大的作用，增开线下门店是否反而会增加成本？ 

　　中酒网董事长赖劲宇表示，2014年将加大地面店的投入，力争年底达到200家，主要集中在北京及周边的天津、石家庄，其他区域会投成都、南京，并在这些城市完善一小时送达体系。地面店的建设将考验中酒网的资金实力和运营能力。作为电商，仅仅用互联网思维把流量从线上拉过来并不能保证成功，其线下实体店的运营能力也将增加中酒网的不确定性。如果地面店经营不善，本身没有盈利，而仅仅作为线上订单的配送点，会大大增加成本，最终要反映在价格上。 

　　反观1919连锁，拥有多年的线下店运营能力，其旗下门店基本都是盈利的。按1919董事长杨陵江的说法，O2O不是为了线上订单的物流配送和后期服务而专门开一家实体店。这个模式的关键在于线下的“O”。线下实体店一定要是盈利状态，利用线下成本产生的附加值或者叫边际价值再来做线上。因此，他对2014年1919在北京的扩张的要求是，24家资本加盟门店都能盈利才会开始做整个城市O2O的开发。1919的稳扎稳打还体现在对线上“O”，即流量的踏实态度上。杨陵江表示，线上流量将更多基于线下会员及其社交圈子。记者采访时，浙江商源董事长朱跃明也表达了一样的观点。 

　　从这个角度看，线下的“重”反而成了优势，成为在白酒行业重新夺回被新兴电商抢走的生意的机会。下载本文