动画作为一门综合艺术形式，其集合了绘画、摄影、电影、文学音乐等多种艺术表达形式。每一种艺术形式都有其特点，而动画的特点主要表现在它的艺术性和商业性。随着人们生活品质的提高，观众们对动画的要求也越来越高，不仅要有动人的故事情节，恰当的人物角色还要要求更完美的视觉感官体验。成功的动画片不仅是一部具有艺术性的动画作品，更能为其带来巨大的商业价值。全球数字产业快速发展。2004年，全球数字产业总产值2000多亿美元，动画衍生品产值超过5000亿美金，从这些数字来看，动画产业已俨然成为一个庞大的产业。近年来在国家一系列扶持和鼓励下，中国动漫产业快速发展。2012年动漫产业规模达320亿元动漫衍生品市场220亿元，预计2013年，讲持续快速增长。虽然我国动漫产业正繁荣发展，市场也在迅速扩大，但相比日本，美国等动漫大国我国的动漫产业还是有一段距离的。所以，动画已经不仅仅只是局限于艺术一个层次，我们还要从艺术与商业上共同发掘动画所带来的更丰富的价值。
一 动画中的艺术性
1.1 动画艺术性的含义
动画的艺术性与其他艺术形式不同，动画的艺术性是多种多样的。它不仅仅拘泥于美术这一单一的艺术形态，还可以具备戏剧、电影等各种形态。艺术动画是动画中以艺术的表现和艺术的探索为主要目的的动画，艺术动画中是以艺术创作的成功作为主要动机。
1.2动画艺术性的特点
①多样性。在动画中，不管是影院动画、电视动画、实验动画，其整体的艺术风格，造型审美是非常重要的。动画片中多重元素的加入，不仅能让动画片变得丰富多彩，也能使观众在视觉感受上带来新的体验。雕塑、油画、京剧、建筑、文学、音乐、电影等，都是动画片中可以吸收的新元素。但是动画片中多样化的介入并不是生搬硬套拼接和复制，而是在经过改造，筛选后，对动画新的诠释，和艺术风格，审美的创新。使其带来更多的艺术价值。真人逐格拍摄动画、实物动画、沙土动画等都是动画多样性的表现。
②阶段性。艺术家们通过探索对运动过程的表现发现了动画——这一能高度自由的表达运动的手段。动画作为一种综合性的艺术形态，这就决定了其他艺术领域的发展对动画的影响。动画总是跟随着当下流行文化和科技发展而发展的。从一开始走马灯，西洋镜到无纸二维动画技术和三维动画技术无一不和当时的流行，科学技术的进步息息相关。文学思潮的每一阶段都会出现与之相应的动画作品。例如广告动画、MTV动画以及节目包装等都带有当代艺术其他领域的特征。
③假定性。动画影像是被艺术家创造出来的视觉符号的集合，动画中，人物的形象，动作以及所处的环境，都是艺术家们利用丰富的想象力，假想出来的。艺术家们通过想象力和对美的表达，再虚拟人物，营造气氛，给观众能切身的感受艺术家们所要给观众带来的视觉感受以及想表达的思想和精神。
1.3艺术动画
从本质上来说，艺术动画片是指那种带有探索性的作品。主要是以艺术表现和艺术探索为主，从观念与技术方面都有新的建树和突破的作品。艺术动画并不考虑商业价值创作成功是艺术动画的创作动机。
艺术动画又称实验动画，注重对动画本体和可能性的探索，原创性是强调的重点。动画的本体是指动画材质的物质性、活动影像的本质，充分发挥操控单格画面与连续画面的时空关系。艺术动画追求动画作为艺术性和可能性，取得了十分辉煌的成就。爱婴汉姆在他的《艺术与视知觉》中说道“动画是最有前途的艺术形式。”中国早期的动画片也属于艺术动画片，更多的考虑的是动画片的艺术性，商业性并不在考虑范围内。中国乃至亚洲第一动画片《铁扇公主》其带来的艺术性和对动画艺术探索得到了国际的认可，将中国博大精深的民族文化和对动画孜孜不倦的探索精神载入了世界电影的史册。
动画作为一种年轻的艺术形式，其中的魅力和更多的可能性正待我们进一步开拓和发掘。
1.4动画中的艺术价值
动画中以艺术的表现和艺术的探索为主要目的的动画称为艺术动画。而艺术的表现和艺术家对动画艺术新的探索便是动画中的艺术价值的体现。
一部好的动画片，给我们带来的艺术价值也是巨大的。现如今人们只要谈到中国动画，就肯定会讨论到《大闹天宫》。因为它是国内外公认的最优秀的动画精品，而且它还一直在充当着一面代表中国动画艺术最高成就的旗帜。该片积极借鉴了京剧艺术为代表的传统艺术的精华，在音乐设计、动作设计、造型设计、场景设计以及念白等方面都渗透着京剧的影子。除了京剧，《大闹天宫》还从我国三代铜器、汉代画像石、六朝造像、敦煌壁画、民间年画、庙堂壁画、民间版画、剪纸及民间皮影、玩具等多方面吸取字样，进行坚守并蓄，融会贯通，再进而突破原有形式，独创出自己的审美风格。正如设计者张光宇先生所说：“不要做吸墨谁纸，光吸而不化，学而不用，成无用矣。”《大闹天宫》对中国传统文化的借鉴体现了动画艺术性中多样性的特点。
影片中无论是宏伟的场面，奇特鲜明的形象，还有绚丽的色彩等，都给观众一种强烈的形式美。影片中的形式美主要表现为装饰美。通过设计者的精心设计推陈出新创造了一种既是民族的、又是新颖的艺术风格（如图1.4-1）。
（图1.4-1）
正如1983年在法国公映时《世界报》介绍说：“《大闹天宫》不但具有一般迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼艺术所做不到的，即它完美地表达了中国的传统艺术风格。”
《大闹天宫》有意识的将迪士尼的流畅与中国京剧艺术地结合，强调了一种可贵的创新意识，形成了全新的艺术形式并屹立于世界动画之林。
二 动画中的商业性
2.1动画商业性的含义
动画的商业性是指在动画片中运用商业手法，以市场为目标，通过迎合大众口味和欣赏水准来获得经济利益。动画作为一种产业，只有在为其带来经济效益的前提下才能将动画产业壮大，才能有源源不断的动力。
2.2 动画商业性的特点
①符合大众审美。每个国家都有其主流的社会文明，每个时代都有不同的审美观。一部动画想要取得商业价值首先要符合当下主流的社会文明和大众审美。只有这样的动画才能被观众所接受，才能为其带来商业价值。像《海底总动员》、《汽车总动员》、《007系列》、《哈利波特》之所以被观众所认，前提就是符合社会主流文明和艺术的表现能被大众所接受。所以每部动画片在投资制作之前一定要先考虑人的因素，要从广大观众的角度出发。
②推向市场。一部动画片完成之后，为了获取商业价值就必须推向市场。宣传推广，请当红明星配音，都是为其吸引观众，常用的方式。随着物质水平的提高，越来越多人更注重其精神领域的熏陶，而我国的动漫产业处于起步阶段，其中隐藏的商机也是巨大的。
③带来更多附加值。以动画的表现形式，出版图书、报刊、电影、电视等手段对动画直接产品进行开发，生产和经营。动画角色动画场景等都可以通过生产，销售其衍生产品如服装、玩具、电子游戏、人物模型等来获取更多动画带来的附加值。动画产业是一个“新兴朝阳产业”，有着广泛的发展前景。而动画所带来的丰富附加值就可以证明动画这一产业是可以带来巨大商业价值的。
④追求动画效果、特效、色彩。商业动画与艺术动画不同，艺术动画是追求艺术的表现和探索，而商业动画则是在动画效果、特效、色彩方面，给观众带来强烈的视觉冲击和感官享受。如《海底总动员》（如图2.2-1）、《玩具总动员》、《怪物史莱克》等动画影片中都频繁的使用电脑特技使观众更能身临其境，影片更具观赏性。
（图2.2-1）
2.3 商业动画
当动画的制作开始进入产业化运作模式时，动画的主流已经脱离了实验的性质而成为一种新型的文化产业模式——商业动画。不管是商业动画还是艺术动画他们都是动画的一种形式，但是商业动画和艺术动画最本质的区别在于出发点不同。商业动画的出发点是以制造商品，获取商业价值为主要的创作动机。如果说艺术动画是以动画艺术的探索其大多艺术动画都颇为粗糙那么商业动画大多制作精良、故事情节饱满、人设恰当、观赏性更强。
商业动画的生产模式由资本主义商业运作介入。动画制作方面都是运用可以适应庞大制作，最能减少时间、人力、物力的制作，只有这样才能在商业运作中获得更多利润。动画在剧本选择、人物设计、音乐配音等方面尽量去大众审美标准。动画作品即将推出时还会花大量精力去宣传推广。请当红明星为动画片配音，代言，利用明星的影响力吸引观众买票走进影院。
动画片推出后，还会制作一系列与动画片相关的衍生产品，如T恤、玩具、模型等。
动画产业这一新兴朝阳产业，其中蕴含着无限的商机和丰富的商业价值让我们去将它开发利用。
2.4 动画中的商业价值
动画作品中，想要取得商业价值，首先动画本身要符合社会主流文化和审美观。如《玩具总动员3》中，十七岁的安迪要离开家上大学了，陪伴了他儿时的玩具安迪选择只带走胡迪剩下的都放入阁楼，但是阴差阳错玩具们被送进了幼儿园，在幼儿园里玩具们遭遇了许许多多恐怖惊险的事情，幸运的胡迪决定不能抛弃他的伙伴们，于是他们齐心协力逃离恐怖幼儿园(如图2.4-1)。整部动画片时长1个小时40分钟，却是环环相扣主线路清晰流畅，没有让人走神。结尾更是让不少人潸然泪下。玩具有情感这种看起来不可思议的剧情，却是符合社会主流文化的。主角虽然是玩具但是我们何曾不在他们身上看到自己的影子，儿时的玩伴、朋友间的友情、齐心协力的团队精神等都是当今社会的主流文化。
（图2.4-1）
动画片完成之后要推向市场，如《宝莲灯》的配音演员都是活跃于当前娱乐界炙手可热的明星，这无疑对动画片的宣传推广起了很大的作用。
说道对动画的开发，生产和经营，我们就不得不提到迪斯尼公司。迪斯尼从一开始的动画电影行业，到如今已经不仅仅只从事动画电影这一行业，包括服装、手表、饰品、箱包、毛绒玩具、主题乐园（如图2.4-2）等多个产业。由于迪斯尼动画对大多数人儿时的影响颇深所以由迪斯尼动画所衍生的商品，也得到了大众的一致好评。
（图2.4-2）
一部好的动画作品给人带来影响是很大的，动画片能给人带来欢乐，也是传播正面积极思想的一种途径。而更能为其带来巨大的商机和商业利润。
三 动画中艺术性与商业性的结合
3.1 动画中艺术性与商业性存在的不足
动画中艺术性和商业性是支撑整个动画产业的两个重点。投资者和动画家在投资和制作一部动画片特别是大成本的制作时，要考虑到各个方面的问题。如何能得到观众的青睐，如何能达到艺术价值，都是制作前要考虑的问题，而也是本篇文章研究动画中的艺术性和商业性的最重要的意义。
艺术性和商业性在一部动画片中是共存的。商业性是指动画片要符合社会主流文化大众审美价值。艺术性是指在动画中要有独创性的东西，有对动画艺术的探索。艺术动画和商业动画都有其特性，都有好的值得吸取的方面，那什么方面是不好的，是我们在制作或投资动画片时所要避免的？
艺术动画虽然具有艺术价值，但是不是所有的艺术动画都能被观众所接受。艺术动画具有独创性，强调动画材质的物质性，和影响运动本质，大众的价值观并不在其考虑范围内。有时艺术动画是艺术家主观想表达的东西，缺乏客观性和观赏性。所以艺术动画并不适合推向市场，只能作为动画家对动画新的表达方式和探索的实践。
作为商业动画，很多时候商业动画都会为了经济效益去迎合大众口味。缺乏独创性是商业动画的不足，因为要考虑商业利益，为了减少人力和时间，主创者不得不去采用适合大规模制作的动画制作手段。商业动画如果过分的讲究商业价值，把大量精力发在宣传和炒作上。这样的动画片必然会遭到观众的唾弃。
对于动画而言，保持其艺术性是必须的，因为艺术性是一部动画片的灵魂。但是又必须考虑其商业性，动画片只有被大众认可，动画产业才能逐步壮大。所以不管是艺术动画还是商业动画都应该去其糟粕取其精华。
3.2 如何寻求动画中艺术性与商业性的契合点
动画的艺术性和商业性都是共存在动画产业中的，其艺术性与商业性对于产业动画来说是必须的，一部成功的动画片他的艺术性与商业性也是必不可少的，但是不管是艺术性还是商业性都有其好和不好的一面，我们应善于去粗取精。动画的艺术性和商业性是具有同一性的，其艺术性和商业性是统一的关系，艺术性对于一部动画来说是它的灵魂和精髓，而商业性对于一部动画片来说是商业价值的体现 ，没有艺术性的动画片就没有了主体，没有商业性的动画片也得不到大众的青睐，所以动画的艺术性和商业性两者之间不可偏废，更不能顾此失彼。对于一部好的动画片来说一定要处理好艺术性和商业性的关系，只追求艺术性和只追求商业性都是不可取的。只有合理地把握住两者的关系才能做出优秀的动画。
如何做到艺术性与商业性兼顾，才是我们所研究艺术性与商业性的目的。
①多重元素的融合。动画片中为了增加其艺术性，可以从其他方面吸收新元素，动画片的艺术价值得到了提高，而且能使动画片内容变得丰富。像中国的动画片应该更多地吸收中国民族传统文化精髓，如剪纸、水墨、京剧等。因为只有民族的才是世界的。
②运用当下流行文化。合理运用当下流行文化和先进的动画制作方法，与时俱进，与国际接轨。
③动画审美的特性。动画视觉首要功能是审美。无论是商业娱乐动画还是作为共用目的性的教科动画、广告动画、网页动画、电影特技动画、节目包装动画，以及追求诗意效果的实验性抽象动画等，都不能忽视动画视觉的审美特性。动画的审美构成因素还包括动作以及动作所形成的意境，包括声音以及所要传达的情感。
④以大众为基础。动画片完成后最终都会将其推向市场，要面对广大观众的审查。所以要以人民群众的精神需求为市场导向。只有这样动画片才能成功的推向市场，从而获取利益。
⑤动画片中适当加入动画特效等高科技手段。在科学技术高度发展的当今社会，动画制作也由原来的2D逐步发展，3D动画的普及给动画片增添了越来越多的可能性。气势恢宏的动画场景、逼真的动画特效等都是2D动画所不能企及的，所以动画特效的适当运用能给动画片带来更强烈的视觉冲击，为影片增添色彩。
⑥动画快速发展的同时注重民族品牌的打造。走中国特色产业发展之路，要按照关于支持动画产业发展的要求，做好继承和创新两篇文章。要充分利用互联网、手机等新媒体，拓展动画的发展空间；要树立品牌意识，打造民族动画精品，提高民族文化竞争力和软实力 。
一部优秀的动画必须是能掌握动画艺术性与商业性的平衡点的，动画艺术性相当于人的躯壳和灵魂，而商业性相当于华丽的外衣，二者兼得才能内外兼修。
先是注重动画片的艺术价值，动画片有了艺术价值后在考虑其商业价值，这样动画片既有了动画的精髓，又能被大众所接受，必然能在动画市场上占有一席之地。动画片要能激励人，使人能在影片中找到共鸣，以传播正面积极的观念为主导，生产出符合大众审美标准的动画。动画作为一个文化产业，要努力开拓更广的市场，积极生产动画衍生产品，做大做强动画产业，使中国的动画产业在国际中能占有一席之地。
3.3 动画中艺术性与商业性结合的经典案例分析
一部优秀的动画片其中一定是商业性和艺术性相互融合，既有艺术性的成功，又能从中获得商业价值。1998年由梦工厂出品的《埃及王子》，是一部完美结合了艺术性与商业性的成功之作。该片故事取自《圣经·出埃及记》。整片讲述的是一个关于信仰的故事，多年以前，埃及法老下令要淹死当时在埃及为奴的希伯来人所生男婴。故事的主角摩西就被这样放入草编的篮子里，隐藏在河边的芦苇丛中，幸运的摩西被埃及王后看到，并抚养长大。从此，他便和他的兄长雷明西斯一起长大。当摩西知道自己的身世后，有一次看见埃及人在欺负希伯来人，他一气之下杀了埃及人。由于杀人事件，被追杀的摩西逃出来埃及。摩西逃到了米甸，遇见了祭司叶特罗，并与祭司之女西坡拉结婚，摩西本想过着平静幸福的生活。一次偶然的机会摩西遇见了上帝，上帝要求他回到埃及把他的子民从埃及领出来，摩西接受了使命，回到了埃及。于是摩西和法老展开了精彩的对决。在不懈努力后，希伯来人终于从埃及脱离苦海。摩西也完成了他的使命。摩西得到最后的奖赏便是与上帝同在，从此结束了他华彩的一生。
①动画片的创作背景。梦工厂为了给观众带来更震撼的视听盛宴，花了4年时间动用了来自35个国家的350名顶级画师，动画师及技术人员。耗资高达7000万美金，制作精益求精。美术指导为给观众还原真实的古埃及风貌还亲自去到埃及取景。片中摩西分开红海那段仅仅只有7分多钟，却是由16位画师花了318000个小时制作出来气势恢宏的一段（如图3.3-1）。
（图3.3-1）
②主题值得人深思。许多人认为动画片都是低幼的，适合给小孩看，但是《埃及王子》的定位是给成年人的动画。它讲述了一个关于信仰的故事，在这个信仰逐渐淡化的时代，人们是不是应该重拾信仰。本片主题是“拥有信仰，坚定信仰，才能获得真正的自由。”在这个现实不堪的社会，人们是否还记得最初忠的信念，是否还依然相信奇迹？
③突破传统。美国动画片大多给人幽默、欢快、娱乐性强的特点。但是《埃及王子》却并没有走传统美国电影的老路。它淡化了动画片中的幽默，讲述了一个宗教题材的故事，不由让人肃然起敬。
④叙述形式的改变。虽然本片在叙事方面大体还是遵循了传统的叙事方式，但是有所突破的是本片使用了时空顺序结构的叙事方法，让整部动画更显灵活。
整部动画片不管是在题材上还是动画制作上都体现了该部电影的艺术价值。整部动画片从一开始就试图营造出一种压抑，沉重的气氛。壮丽沉重的艺术风格让人感受到这将是一部严肃的动画片。
《埃及王子》是一部极具艺术创新精神的动画电影。他的题材取自圣经，以宗教为题材，本身就是一种大胆的创新，再加上它告别了美国电影的幽默诙谐选择沉重而严肃的题材。这种创新和突破在动画片中是鲜有的。
动画片的美术风格，是属于写实的风格，人物造型考究，动画场景具有历史感力（如图3.3-2），让人更能深刻感受动画片主旨。
（图3.3-2）
影片中主创者在音乐上也相当重视，动画中的配乐以神秘瑰丽的古埃及人文感情为基础，散发着沛然壮阔的坚毅精神，在澎湃激昂的气势当中回荡着感人肺腑的真情和亲情。
动画片在为创造商业价值上也有所体现。该片在视觉上苛求完美。整片使用了2D加3D的制作方式，制作了有史以来最精细和多层次的动画片。动画师使用了二维图形处理和三维软件应用，处理出来的影片场面壮丽恢弘。《埃及王子》在运动镜头上的运用是非常流畅的，它在叙述上能够将动画世界的纵深精彩的塑造出来，而且打破了常规电影运动的极限，在运动上做到了一种极至。这都是运用了新型电脑动画技术的优越性。
影片的主题曲《when you believe》由惠特尼·休斯顿和玛利亚·凯利演唱。两位都是80年代和90年代独步乐坛的歌手，有着相当大的号召力和影响力，为《埃及王子》的宣传推广起了很大的作用。
动画片一直是被人认为是一种普罗大众的甚至用来消遣娱乐的艺术，很少人会将动画片与“伟大”这个字眼连在一起而《埃及王子》却被许多影评人称为是电影史上最伟大的动画片。在我看来这部动画片是当之无愧的，不管是带给人感动和共鸣的故事情节；整聋发聩的主题；一流的动画制作还是发人深省的结局都是后无古人的。
四 结语
全球动画产业已成为一项庞大的产业，对于我国来说动画产业是一项新兴产业具有无限的活力，而我国也在大力支持动画产业，对动画产业报以很大的期许。艺术性和商业性在动画中的重要性，是平衡动画的两大支撑点。艺术动画虽然具有艺术价值，但是很少能得到观众的认可，缺乏观赏性和客观性。最后就会被观众所遗忘。商业动画主要是以商业价值为主要目的，但是很多商业动画都会走偏，过分强调利润而忽视动画本质的东西，生产出来的东西没有内涵，最终也会被观众所遗弃。如今社会越来越多人开始注重生活品质的提高，动画的市场也越做越大动画产业化已成为趋势。动画片中只有其艺术性和商业性的结合只有以观众为主体，以大众所需考虑，创作出艺术价值和商业价值的优秀动画片，才能在今后的动画市场中既赢得口碑又能获取利润，才能为己获取一席之地。
概而言之，动画的艺术性和商业性是一部优秀动画必须具备的特性，所以对于动画家特别是要投资动画的主创人来说是非常重要的。要懂得如何在不失艺术性的同时获取商业价值。要把握好动画艺术性与商业性的契合点，不能顾此失彼，二者缺一不可才能做出深受观众喜爱的动画作品。
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