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考试形式：闭卷考试

题形及分值：

          名词解释5X5=25分

          简答题  5X10=50分

          论述题  1X25=25分

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第一章媒介经营历程的演进

  一、1978年至1984年（起步阶段）

       1、媒介的功能重新实事求是地被认识。 

       2、媒介传播内容发生了变化。 

       3、媒介广告经营得以重新确立

       4、“事业单位，企业化管理”，试水经营。

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二、1984年至1992年（多向探索阶段） 

  1、随着城市经济改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。 

  2、办报热和广电“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以年均122%、134.7%的速度增长。

  3、诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和广电节目。

  4、受商品经济的影响，传媒运营费逐年飙升。有限的财政支持，媒介运营捉衿见肘 。

  5、以广告营收为主，多元化经营共存。

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三、1992年至2002年（推进阶段 ） 

 1、社会主义市场经济的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。

  2、市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。

 3、媒介产业结构开始转型，媒介整合开始。广电、报纸治散治乱。 

 4、媒介集团出现。 

 5、媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产上市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒（2001年8月中办17号文件）。 

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四、2002年至今（深化发展阶段 ）

  1、依托高新技术，促进媒介产业升级。更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构。

  2、组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展。 （行政壁垒消解、媒介融合、资本逻辑主导）

  3、事业、产业并举，既提供公共服务又满足市场需求。

  4、建立公共服务、市场运营、监督、中介服务四位一体的现代传媒运营机制。

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影响媒介经营的主要因素

一、媒介宏观环境

政治环境

经济环境

与法规

现代传播技术的推动

社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）

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二、媒介产业环境（中观环境）

媒介行业竞争状况

①  现有竞争对手间的竞争

②  新进入者的竞争

③  替代品的竞争压力

行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等

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三、媒介经营环境（微观环境）

媒介的生产制作能力

媒介营销能力

媒介经营管理能力

媒介资源状况

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第二章

媒介市场定位研究

定位理论在传媒中的应用

破解竞争格局

顺应受众变化

整合媒介资源

考量广告细分

媒介市场定位：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。

一、受众市场的研究

1、描述你的受众，作合理有效的分类。

市场细分是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。

地理细分是指按照受众的居住地、地理位置区域、气候环境等进行划分。地理因素包括国界（国际、国内）、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等等

人文细分按人文变量细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、宗族、代沟、国籍为基础，划分出不同的受众群体。

心理细分：按心理特征细分市场，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的心理特征细分市场。心理细分不能单独使用。因为没有办法勾勒差别化群体的容量。它需要与人口变量一同使用。

心理细分

由于每个人自身特点和价值观审美能力的不同，即使是同一人文群体，其表现也会出现很大的差别。 具有相同人口细分标准的消费者他们所形成的消费差异则可有心理细分因素来解释。

按心理特征细分市场时，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。 

心理细分不能单独使用。因为没有办法勾勒差别化群体的容量。它需要与人口变量一同使用。

行为细分是根据受众对某一媒介的认识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干受众群，行为变量是进行市场细分的最佳出发点。

2、研究受众的需求及发展趋势，媒体对受众需要的总体把握：

与社会发展的基本规律和走向同步的需要。

优势的需要。

代表社会主流价值观的需要。

把握变化的需要。

发掘潜在需要。

那些能够更好发挥媒介优势的需要。

那些能与竞争者形成区格的需要。

二、媒介资源、竞争对手分析

（一）市场结构分析

1、媒介市场结构是指媒介市场关系的特征和形式，描述买卖方之间、买方之间、卖方之间的关系，本质上反映市场竞争和垄断的关系。

2、四种基本类型市场结构：

  完全竞争的市场结构

  完全垄断的市场结构

  寡头垄断的市场结构

  垄断竞争的市场结构

二、媒介资源、竞争对手分析

1、资源的对比分析

  环境资源——媒介所依存的社会环境为媒介传播活动所提供的资源，具体包括环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

  媒介资源——媒介自身所拥有的运营资源。包括频率（版面）、资金、人才、设备、技术、社会关系等；

  信息资源——媒介所拥有的信息渠道及其产品；

  受众资源

  广告资源

2、节目规划策划、生产制作能力对比分析

3、主要竞争品牌、品牌特征、品牌定位与形象等对比分析

三、评价和选择细分市场

评价细分市场：

市场规模和发展前景

细分市场结构的吸引力

媒介的目标和资源 

受众需求的合理性

选择细分市场：

 媒介应该根据自身能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。

四、定位模式分析

1、内容差异化定位

2、特色定位

3、资源驱动型定位

4、区域驱动型定位

第三章  媒介形象塑造与推广

媒介形象的含义 

媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。

媒介形象的内容 

媒介形象包括媒介主体形象 、媒介客体形象、媒介延伸形象。

1、媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。员工形象是媒介形象最活跃的表现形式，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。 

2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，以及人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。

媒介形象塑造和推广的手段 

1、名牌策略 

      媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

2、事件传播策略：

    媒介对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。

事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播 。

3、活动传播策略

      指媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。 

      活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类活动传播。

传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与增加媒介影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。

如CCTV-1一年一度的“感动中国人物评选”、CCTV-2的“年度经济人物评选”等，主要目的是形成新闻热点，吸引观众注意，提升媒介的品牌形象，强化其在某一行业领域的权威性和领先地位等。 

4、公共宣传策略 

      利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息。

      公共公共宣传通常可以不受篇幅的约束。公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与的“社会事件”，传达给公众。

5、公关策略 

      策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、 赞助文化事业等来提升媒介的形象。 

      公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成。

      高可信度、强吸引力、低成本

成功的公共关系活动有助于媒介建立一种正面形象。首先，通过公关活动沟通，如慈善活动、媒介演讲等，公众对媒介会有更高的信任感。其次，公关活动其实是传媒资源的自我利用，与广告相比，可以减少成本，并且媒介可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。 

6、受众服务策略 

媒介形象主要的评判者是媒介的受众，媒介的形象传播就是要在受众心目中形成对媒介品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。

我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高媒介的知名度，但是受众对媒介良好态度的形成还是由他们对媒体的良好体验而形成的。所以媒介为受众服务中应作为一种媒介形象战略，服务受众考虑关系，而非交易，把目标指向情感。

7、广告策略

      广告作为一种主要的媒介形象传播手段，是由媒体出资通过各种广告媒体进行的有关媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，广告是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。

与公共宣传相比，广告篇幅较有限，主要是对媒介理念和媒介标识等的展示。但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使媒介在较短时间内建立较高知名度，树立媒介个性，建立媒介品牌忠诚等。

8、推广策略

    推广指媒介不透过其他大众传媒，直接向大众推销自己。

    播出式推广：媒介公司播出各种内容来宣传其形象和节目。如台呼、标语、节目型态、媒介新闻、宣传名主持人、名记者等。片花，形象片。 

    非播出式推广：直接向大众进行宣传活动；向公众送发广告产品——印有公司标志的物品；组织各类有奖视听活动、有奖读报活动等。 

9、CIS（企业识别系统）的导入

理念识别（Mind Identity），媒介独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风而区别于其他媒介。

行为识别（Behavior Identity），指媒介组织及全体员工的言行和活动所表现出的规范化、协调化，并区别于其他媒体的。

第四章媒介品牌经营

基本概念

产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

商标：能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 

品牌是一种商品（产品或服务）区别于其它同类商品（产品或服务）的名称、标识及其组合，具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化，代表着一定的法律效应和价值增值。

品牌具有识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能 。

品牌媒介的主要特征 

1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度

2、品牌媒介应具有强大的社会影响力 

3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 

4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 

5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 

6、品牌媒介具有优良的质量 

媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。 

满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。满意度是媒体评估的“质量”指标，受众对媒介的满意度越高，媒介的传播效果越好。

实施媒介品牌战略及意义

媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品而展开的品牌打造及品牌经营活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。 

对于媒介消费者而言：

有助于消费者的有效选择。

      缩小选择范围，减少选择的信息量，简化选择过程，缩短选择时间，省下评判时间，让的选择变得简单。

品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为提供了避免各种不同风险的保证 。

减少认识的不协调。品牌媒介给充分的选择理由，减少选择心理的不确定性。

作为建构身份的象征性资源 。在消费者生活中，品牌最后而且是最复杂的作用就是象征，受众也可以通过利用收看或阅读品牌媒介来代表或体现个性，彰显社会地位。 

品牌战略是提升媒介影响力的利器 

1、品牌战略能够强化媒介的导向功能，增强其传播效果。

   2、适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展。

   3、在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。(识别功能，知名度和积极的形象，不易受竞争的干扰。)

   4、树立竞争壁垒。

   5、吸引优秀人才的加盟

6、吸引投资

    7、有助于媒介消费者的有效选择，最大限度地聚拢受众和广告商。

    8、实施品牌战略，赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更高的边际收益。

    9、发挥交易杠杆的作用。

    10、实施品牌战略，可以深度利用品牌资源，拓宽媒介经营市场、增强媒介抗风险能力。

第五章媒介营销

广义的媒介营销是对受众进行细分，研究不同分体市场受众的需求和欲望，为他们量身打造信息产品，在他们最佳的收听/收视时间里播出贴身定做的节目或在他们，获得最好的传播效果和最佳的经济效益。

狭义的媒介营销是一种过程，是一种影响行为的策略和战术。通过与媒介消费者的有效沟通，影响其做出有利于媒介的行为，从而从市场上获利。

价值信号 

买方只有充分使用一种产品以后才能搞清其是怎样影响买方成本和效益的。（如受众或广告商对媒介的选择）

即使买方已经使用了产品，也不能做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。 

买方通过广告、信誉、包装、专业性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力，以及销售所提供的信息等来推断企业即将或正在创造的价值。买方用于推断企业创造的价值的这些因素称为价值信号。

媒介如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现其实际价值应得的溢价。

媒介营销宣传

媒介营销宣传是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体。（成功地发出价值信号，说什么？）

吸引投资人的价值信号

社会公信力

核心管理团队

垄断资源

品牌知名度和影响力

市场运作机制

目标受众市场

财务运行状况 

吸引广告客户的价值信号

媒介对广告客户的价值信号主要体现在媒介特征和媒介广告特征里，挖掘价值信号的关键是把其中对广告商最具吸引力的卖点提炼出来。

    媒介的优势和风格特色

   媒介话语权（延伸角色）

   媒介社会影响力 （对受众的号召力和影响力）

   媒介的传播范围 

   媒介的市场效果

   受众构成的数量和质量

   版面的设置或节目的形态

广告版面或广告时段

具有竞争力的广告价格（价格策略）

 累积的广告效果

优惠的广告销售

有影响力的广告客户名单 

吸引受众的价值信号

受众对媒介的关注点：

   趣味性、知识性、接近性、新颖和美观。

形象的打造要解决“谁在说”这个问题，对受众的媒介推广解决“说什么” 。

媒介产品“卖点”的选择

    “卖点” 是宣传者根据对产品、目标市场以及宣传对象的分析，确立的宣传活动的中心、重点和突破口。“卖点”既是媒介客观拥有的，又是媒介刻意“贩卖”的。

宣传资料提供(谁来说？)

媒介宣传

行业数据

专家证言

客户体验

媒介营销宣传的方式（怎么说？）

参加会展，展示精华。（电视节、交易会）

举办主题推介会，定向宣传。

新闻发布会、媒体见面会，二级扩散。

广告宣传

新媒体发布信息（网媒、博客、微博等）

人员推销（也包括培养意见领袖，重视人际传播）。

活动（话题）宣传：策划各种主题活动，进行事件营销。

媒介的二次营销 

第一次销售为报纸发行或节目刊播，通过提供信息产品获得受众的关注。

第二次销售是将受众的注意力资源打包卖给广告商，利用受众资源与广告客户交换资金。

媒介所获的最大的经济回报来自“第二次销售”，将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商。在媒介的二次销售过程中我们可以看出：媒介经营盈利与否，关键还在于生产的信息产品能否吸引受众并很好地服务受众，换句话说，媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，受众不买单，广告商也不会买单，媒介将失去生存的基础。 下载本文