摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。
关键词：品牌策划 广告定位 策略
品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。
所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。
一、广告定位理论的发展
USP阶段
随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
形象广告阶段
从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
广告定位阶段
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
系统形象广告定位
进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70-80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
二、广告定位策划的方法
定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位的法则源于长期的市场实践，它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务，实战中总结出来的品牌定位方法主要有以下几种：
反向求生。在定位中注意发掘和表现品牌与众不同的差异性特征，广告宣传过程中强调品牌的核心技术和独特个性，将品牌形象和广告主题紧密的联系在一起。例如美特斯·邦威服饰隆重推出“不走寻常路”的广告主题，请当红偶像周杰伦为其品牌做广告代言，通过广告宣传树立起“不走寻常路”的品牌形象。在周杰伦系列广告的推出过程中，采用丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，对美特斯邦威的品牌塑造持续将更为有利。
资源借阅。在进行广告策划定位过程中，充分考虑产品的自然或人文资源的优势，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传而进行品牌策划，可以提升消费者对品牌的信任度，通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。就像伊利牛奶通过广告语“青青大草原，自然好牛奶”，将环境资源与牛奶品质联系在一起，突出了品牌的核心价值，既“心灵中的天然牧场”。此广告定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜，优质奶的心态，从而抢先占领奶制品市场，赢得了更大的市场效益。
优势放大。在定位中强调品牌自身优势与消费者需求之间的关联性，是在广告策划过程中，通过分析公众的心理，从产品特性中挖掘出一点，使其既符合产品特性，同时又迎合了消费者的心理观念。在广告定位中极力宣传产品与该观念的联系，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手，从而增强消费者购买的欲望，这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等感性因素。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头，中国是一个节日和庆典比较多的圆家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。使用广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。这个“送礼”观念定位恰好顺应中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金这种放大产品的保健功效，增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。
脱颖而出。从复杂多样的资源和特征中提炼出独到的竞争优势，在广告宣传中注入某种文化、感情、内涵于企业形象之中，形成品牌形象，并以此为基础确立具有排它性吸引力的品牌定位。真正成功的品牌是恰到好处地把握时代脉搏，击中时下人们的感动与追求，得到消费者的认同感。针对当下出国热，新东方学校提出外语不仅仅是单纯的语言培训，而是强调与留学和移系在一起的实用型教育，从而受到年轻学子的欢迎，品牌形象在众多英语培训机构中脱颖而出，品牌的价值也得以有效扩展和深化。
黄雀之道。企业从其它品牌的广告策划中发现具有战略性但尚未得到广泛认同的定位，于是将其复制并大力投资经营，凭借强大的市场占有额或者更大范围的广告策略，最终将该品牌策划的广告定位占为己有。索芙特化妆品利用广告推出“十大美女洗面奶”时，深圳的香雪兰即时跟进推出“十全十美”洗面奶，并依靠区域市场的销售终端优势强力蚕食，取得不菲的市场战绩。
重新洗牌。通过重新定位赋予品牌全新的概念，使品牌摆脱被动的市场处境。万宝路最初的广告定位是女性，广告主题是“像五月天空一样温和”，销售不佳。其原因就是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子汉气概，以吸引追求这种气概的顾客。并且选用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，经过重新定位，万宝路一跃成为全美第10大香烟品牌。
梯队布局。同一企业要求下属的若干子品牌尽可能多地占据市场份额，并避免内部竞争的消耗，因此，梯队布局定位法通常适用于企业内部多品牌关系设置。针对市场，欧莱雅针对下属子品牌分别进行了广告定位，以对应不同阶层的消费人群。全球最著名的高端化妆品牌之一的兰蔻，采用了杂志攻心策略，即随便翻开一本杂志，都能看到兰蔻香水，很好的迎合了高端消费人群霸道凌厉的特质；中高端品牌的巴黎欧莱雅通过“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，向消费者传达一种可亲近的优雅，藉此使一部分消费者走进高端消费的行列；中低端品牌美宝莲，则是采用“美来自内心，美来自美宝莲”，突出品牌的流行与时尚；而低端品牌小护士，也根据其定位形象展示其大众亲和力。
三、结语
品牌策划的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。广告定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，广告塑造出来品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。所以广告定位策略也不是固定不变的，要结合实践情况合理选择广告策略，或者组合使用多个策略，以达到更好效果。
广告定位不是盲目的，它是企业间智慧的较量，因而要讲究策略和方法。有了正确的定位策略，就可以避免出现定位过高、定位过低、定位模糊和定位冲突的错误，只有广告传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。下载本文
