《当代经济》2010年6月（下）

【摘要】旧的传统的营销渠道严重阻碍了企业的生产力、竞

争力。以顾客的服务需求、购买行为为出发点，从企业营销渠道的模式，营销渠道管理以及营销渠道职能等方面，对企业的营销渠道做出变革创新，打造渠道优势，提升企业竞争力，已是势在必行。

【关键词】营销渠道竞争力创新渠道优势

随着竞争的不断升级，每一个企业都面临着巨大挑战，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势。在产品的同质化日趋严重，价格竞争愈演愈烈，广告促销在资本的支撑下鏖战不休等情况下，越来越多的企业将眼光移向了许久以来被忽视的渠道。并且发现，渠道优势也是一种可以在竞争中创造差别，赢得竞争力的不二法门。但旧有渠道已弊端重重，完全不适应经济和社会的发展，因此，变革和创新渠道，打造渠道优势，由此提升企业实力，已是一个严峻课题。

一、渠道创新的起点和立足点：对顾客服务需求、购买行为以及市场环境的研究

同市场营销的立足点一样，要想获得渠道的竞争力，企业也必须了解顾客的服务需求、顾客的购买行为以及市场环境的变化。这是我们渠道创新的源头活水。现当代，消费者需求的个性化、差异化、多样化已成为消费的特色和趋势，即使是对同类产品上，顾客的服务需求和购买行为也各不相同，有的注重是否节约时间成本、

精力成本，有的则注重品牌声誉，有的则注重空间的便利性等。因此，

渠道的创新必须以市场为导向，以顾客的这些需求、购买行为等的了解为基础。通俗的说，我们的顾客服务需求是什么，购买模式是什么，他们在哪里扎堆，在哪里有组织，我们的渠道设计就应该在哪里，创新的立足点就应该在哪里。其次，

市场环境的变化在挑战我们传统渠道的同时，也为我们渠道创新带来莫大机遇。了解市场环境的变化，顺应市场潮流，这无论是我们市场营销抑或渠道建设都不可或缺的。特别是在渠道创新上，分析、掌握市场环境尤为重要。例如，信息技术的飞速发展和运用，一方面使市场信息更加公开化，消费者的知情权得到提高，掌握更多的企业、商品和市场信息，讨价还价能力加强；另一方面，信息技术的运用产生了新兴的网络化商业模式，新兴的网络营销渠道，超越了时间、空间的，使营销渠道更方便、

更迅速，潜力无限。二、传统营销渠道的弊端

传统的营销渠道呈金字塔式的，其经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。但在企业为本位以及供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，此传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：沟通效率低，效果差；执行力不足，市场方案层层变形；内部不经济，内耗严重；结构不稳定，中间商离心离德，客户流失严重；渠道专业性差，不利品牌形象建立；厂商对营销渠道的控制力。这一系列的问题不

仅阻碍了企业的进一步发展，而且还导致了成本费用的增加，大大降低了企业的生产力，更谈不上企业的竞争优势了。传统的营销渠道的变革创新已如箭在弦上。

三、企业营销渠道变革创新的方向1、营销渠道模式的创新

所谓营销渠道模式，即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通道或路径构建的方式或方法。联系传统营销渠道的种种弊端，渠道模式的创新或许应从以下几个方面去尝试。

（1）消费者导向———渠道模式创新观念的转变。传统的渠道构建，是厂家—一级渠道成员—次级渠道成员—消费者的模式。

这一模式，以厂家自身的需求为着眼点或出发点。不仅造成了企业的渠道系统不能满足消费者或市场的需求，而且层层施压，企业对整个渠道系统难有控制能力。正如前文所说，我们渠道的创新的起点和立足点是对顾客服务需求、

购买行为以及市场环境的研究一样，渠道模式的创新，也应根据消费需求、消费行为和产品特性等，一反传统，以消费者导向为原则，采取“逆向渠道”的思维路径，即从市场、消费者需求开始，到次级渠道成员，一级渠道成员，最后厂家，逐级向上来考虑整条渠道的构建和选择。唯其如此，才能充分考虑终端消费者的特性和利益，满足消费者的需求，为构建渠道模式打下良好基础；同时亦能弱化其他渠道成员，加强对整个渠道系统的控制和管理，最终达到加强各环节的协作来实现企业的战略意图的目的。所以，渠道模式创新，坚持消费者导向观念原则是起点。

（2）扁平化以及终端化发展———渠道模式结构创新之方向。企业要打破传统的

“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统渠道的种种弊端。应向扁平化、垂直化及终端化等趋势发展。所谓渠道的扁平化及终端化是指以企业的利益最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道通路。渠道扁平化因为尽可能得拉近了企业与消费者的距离，一方面满足了消费者的需求，对顾客的服务更及时、对市场的信息也更了解，从而更具有竞争优势。另一方面，由于层级的减少，更有利于管理和服务经销商，加强对渠道的控制，效率更高。美国戴尔电脑在市场销售之初，采用“一对一”，直接面向最终消费者的营销方式，便是渠道扁平化的一个显著例子。

（3）专业通路或多路并用———渠道模式类型的创新。传统的渠道模式混杂，常常出现机构重叠，导致既不能满足消费者的切身需要，也不能最大限度地发挥企业已有的渠道资源之效率。因此，必须对其做一个整合：一是细分通路，实现专业通路的开发；二是渠道多路并用的整合。对于前者，以市场为导向，以顾客为起点，反其道而行，思考“顾客—通路—产品—投入—资产”这样一个流程，找到最佳的市场切入点，建设一个专业合

营销渠道创新，提升企业竞争力

○李春波

（广州华立科技职业学院

广东广州

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理的通路，这有利于满足顾客的需求、有利于建设和宣传自身品牌。比如早年广州公交公司试在卖电话磁卡的地方设立公交月票销售点；曾一段时间卖得非常火爆的“好记星”在别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候，他们在渠道开发初期就把货放在书店里销售。都可以称得上渠道专业通路创新的经典例子了。而于后者，一牌多品或一品多牌的企业来说，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，从而实现通路的共享、效率的提高和费用的节约。

（4）互联网营销渠道———渠道模式技术支撑下的拓展创新。互联息技术对企业的营销渠道产生了广泛而深远的影响，甚至在某种程度上可以说，一场营销渠道的变革正悄然而至。之所以如此，是因为网络渠道有着传统渠道无法实现的优势，它可以克服时间、空间的，使企业与消费者之间的沟通更为方便、

快捷，互动性更强。也可以大大节约顾客的时间成本、精力成本甚至货币成本（有数据表明，使用电子商务与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一，而覆盖面也可以大大超过现场销售范围），从而让顾客有更多选择的余地；另外，电子商务还解决了传统分销模式的一些问题，如难以满足顾客的个性化需求、

中间商利润高等一系列问题。总而言之，网络营销渠道有自身的特点。而随着社会的发展，网络渠道模式的建设与开发将会是每一个企业都不可回避的问题。

2、营销渠道管理的创新

管理也是生产力。营销渠道的管理更是如此。就企业的渠道而言，每个渠道成员都是一个的经营实体，只是因为各自的利益而被捆绑在了一起，各自为政，形如一盘散沙。企业的各项策略措施往往因为渠道成员或者技术上等的问题而变形走样，大大降低了企业的竞争实力。所以，企业的渠道管理的创新也势在必行。

（1）由交易型管理到关系型管理的创新。传统的营销渠道成员之间的关系是一种交易关系，只考虑眼前利益，所以常常会因为自身利益而损坏他人的利益，甚至形成一种无序竞争，造成整个渠道的混乱和效率低下。而关系型管理则采用一种战略联盟，把厂家和渠道成员连为不可分割的一体，追求整体系统利益的最大化，从而实现战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性。在具体的操作中可以通过契约、管理以及资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。例如，厂家可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系，向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念，从而在管理上联成一个体系；另外，还可以以入股的方式来参与分销渠道的经营，甚至进行控制，从而形成一个风险和利益共同承担的渠道体系等。

（2）从功能管理向过程（系统）管理的创新。传统的渠道管理是面向单一的模块功能，比如分类、整理、匹配、仓储、运输等。这些单一的功能都有自己的目标和计划，而往往这些目标和计划是彼此冲突的。这就造成了管理上的割裂和各自为政。而面向过程的管理，则以商品或服务从生产者向消费者转移的整个过程为起点，面向全局，以服务水平和顾客价值最大化为目标，实施每个环节的精耕细作和有序衔接，从而达到整个渠道系统的最优化。

（3）从“搬箱子”管理到技术管理的创新。所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的渠道管理形象写照，即分销商从厂家那搬回

“箱子”──产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是一种非常简单的渠道管理，即库存管理。但随着渠道服务要求的提高，只是“搬箱子”库存管理肯定不行，用户需要厂商为他们提供贴身的技术支持服务，要求渠道合作伙伴能够根据用户的具体情况，结合现有的科技，构建全面完整的解决方案服务。这就需要我们采取新的技术和信息管理。这也是我们渠道管理创新的一个趋势。

3、营销渠道职能的创新

渠道是企业最重要的资产之一，传统渠道的职能主要包括分类、

整理、匹配、仓储、运输等。它弥合了介于生产者和消费者之间的时间上与空间上的距离。但在现代经济社会，单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。这就使营销渠道系统必须担负更多的职能，才能最大地利用外部有效资源，成就更多增值服务，真正创造渠道优势，提升企业实力。渠道职能的创新应有如下的趋势。

（1）担负起更多渠道的品牌传播职能。渠道成员不仅是产品经销商，还是品牌运营商，他们不仅要重视产品的分销效率，也要重视和关心品牌的传播职能。渠道成员主动利用各种资源，甚至是自己出资加强品牌的传播，尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播，以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力，从而拉动产品的销量的快速提升。

（2）进一步加强渠道的竞争壁垒职能。在渠道的创新中，厂家给渠道成员提供更多的增值服务和额外利益，渠道成员对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，使渠道体系更坚固，建立起了强大的渠道壁垒，使竞争对手难以瓦解渠道体系，从而御竞争者于城外。

（3）应担负起更多渠道的营销策划职能。通过厂商之间紧密合作，渠道成员的市场运营能力进一步提升，渠道成员的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、要，而是依靠自身能力来实现。

渠道为王，在现代经济社会中，渠道在很大程度上关联着一个企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展。对营销渠道的变革创新或许包括了更多的内容。但不论如何，我们应该以一个动态发展、常变常新的眼光去看待企业渠道。惟其如此，我们才能不断去变革创新，打造渠道优势，推动企业的不断发展。

【参考文献】

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中国营销传播网，2007.

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