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我国数字出版产业持续发展的现状、问题与对策
□ 马 锐
【摘 要】作为一种新型出版业态，数字出版产业在我国经历了发展的初级阶段，呈现出快速成长的势头和良好的发展前景，为国民经济稳步增长作出了积极贡献。当前，我国数字出版持续发展既存在机遇，也面临挑战，分析我国数字出版持续发展的现状，探讨存在的问题，进而提出持续发展的思路与对策，是摆在业界、学界和文化管理部门面前的重要课题。
【关键词】数字出版；持续发展；问题分析；思路对策
《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年中国数字出版总产值逼近2000亿，反映了我国数字出版产业呈现出加速发展的态势。①数字出版给我国出版业带来了新的利润增长点，也给文化产业发展带来了新的生机。2012年5月，国家科技部联合新闻出版总署等6部委推出《国家文化科技创新工程纲要》，力促科技与出版业融合，2013年8月份出台的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》指出，要大力发展数字出版等新兴文化产业，为我国数字出版产业发展指明了方向和目标，也奠定了良好的基础。然而，我国数字出版要持续发展仍然面临着诸多问题，廓清数字出版产业发展现状，梳理阻碍发展的深层次问题，进而提出化解路径，是业界、学界和文化管理部门义不容辞的责任。
一、我国数字出版产业发展的现状
数字出版产业是在计算机技术，包括网络技术、通信技术、存储技术和显示技术等基础上发展起来的新型出版业形态，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。②传统意义上把数字出版产业分为网络游戏、互联网广告、手机出版、数字报纸、互联网期刊、电
子图书和网络动漫等九个板块。数字出
版在我国经历了“引进建立——认识接
受——初步发展”的历程，数字出版产
业正在驶入持续发展的快车道。
1. 数字出版规模逐渐扩大
从2006年至今，我国数字出版产
业的增长势头始终不减。在营业收入
上，2012年全年收入达到1935.49亿元，
较2011年的1377.88亿元增加557.6亿
元，增长40.47%，占全行业总收入的
11.6%，③增速快，增幅大，在行业中
的份额持续增加。从用户数量来看，
2012年我国数字出版产业的累计用户
达到11.82亿人/家/个。从产品种类看，
从2009年到2012年，互联网期刊产品
从9000种增加至2.5万种，增长率达到
177.78%；电子图书产品从60万种增至
100万种，增长率为66.67%；互联网原
创作品的产品增幅较大，从118.68万种
增至214.43万种，增幅高达80.68%；数
字报纸产品从500种增至900种，增幅高
达80%，④仅次于互联网原创作品。由
此可见，我国数字出版规模得到大幅度
提升。
2. 数字出版新技术不断涌现
数字出版产业的快速发展对新技
术要求越来越高。2012年，柔性显示技
术、3D打印技术和增强现实（AR）技
术在数字出版领域出现，业界普遍关注
并寄予美好愿景，也给数字出版产业持
续发展带来新风。这三种技术性地
改变了数字终端的呈现形式，改变了以
往一成不变的玻璃平整显示屏，取而代
之的是外观可以变化多样，屏幕也可以
依附于不平整表面，甚至显示屏幕还可
以拉伸等形式；囊括了从产品设计到制
造环节、从人体器官到数字烹饪等多个
领域的打印技术；涉及到人工智能、遥
感、网游、信息交流互动等许多领域。
专家预测，这三项技术将极大推动数字
出版产业阔步前行。
3. 支持力度持续加大
在数字出版产业发展壮大的过程
中，我国采取了一系列促进新型业
态发展行之有效的措施，充分发挥了引
导者和推动者的作用。先后督促新闻出
版单位完成转企改制任务，完善数字出
版生产要素市场，促进数字出版企业与
金融机构的合作，制定了保障数字出版
有序发展的法规。下大力气投入扶
持公益性数字出版，农村新闻出版公共
服务数字化体系正在建设完善。同时，
设立了文化产业发展专项资金、国家出探索与争鸣NEWS RESEARCH
版基金等推动数字出版产业发展的优惠，继续推行税收优惠。
4. 数字版权保护取得新进展
数字版权保护对数字出版产业链的健康发展起着至为关键的作用，是产业发展的基石。⑤国家在既保护作者权益，又保证数字出版企业持续发展的前提下，兼顾各方，积极构建健康适当的信息传播秩序。数字版权保护标准建设不断推进，数字版权立法工作也有新进展，实施立法、司法、行政与社会多重保护，扎实开展版权保护技术研发工程，数字产权保护工作取得明显成效。
二、我国数字出版产业持续发展中的问题
我国数字出版产业在和企业的共同努力下，取得丰硕的成果，得到长足发展。但是，数字出版产业持续发展中还面临着一些障碍和瓶颈，应当引起业界和管理部门高度重视。
1. 数字出版产业链亟需整合
数字出版市场存在的产业链整合模式有信息技术运营商主导、出版商主导和终端商主导三种产业链整合模式。新时期我国出版模式多样化、参与主体复杂化和内容增值技术化趋势明显，数字出版的生产业态及产业链越来越复杂，特别是数字出版的内容商价值链、渠道价值链和买方价值链并未形成整合优势。在社会化阅读背景下，数字出版产业链有必要重新整合，构建一条完整、和谐的产业价值链是当务之急。
2. 数字出版业务流程需要完善
传统数字出版的业务流程是选题、组稿、审稿、加工、数字化处理、加载技术、试阅读、网络销售、读者库建立、互动机制、更新或增值服务、咨询服务、市场反馈、产品和内容服务升级。⑥但这种业务流程的弊端和不适应性逐渐凸显，表现为数据格式不统一、数据传递不流畅、内容资源无法共享、跨平台阅读难以实现等等，这些都很大程度上影响了用户使用体验效果，降低了受众对数字出版产品的关注度和消费欲望。
3. 数字出版技术需要不断更新
当前数字出版产业的常用技术是各种移动终端带动数字出版用户的普及。
这种模式的优势是数字产品覆盖的范围
广，影响面积大，但劣势在于呈现形式
相对固定，技术含量不高。以手机报业
务为例，目前许多企业推出的都是平面
浏览的方式，其本质等同于传统报纸的
电子化。浅层次的技术开发，远远不能
满足不同层次、不同需求的用户多元多
样的需求。手机终端的优势没有被充分
利用，语音数字报、彩信数字报、交互
式数字报等新形式没有得到发展，数字
出版技术更新步伐需要进一步加大。
4. 数字出版人才匮乏
数字出版的发展速度越快，对人才
的数量和质量要求越高。我国目前数字
出版人才远不能满足产业发展的需要。
国内培养数字出版专业人才的高校少之
又少，社会上又缺乏数字出版方面的再
教育，导致许多人仓促入行，技术水平
参差不齐，影响了数字出版产业的持续
发展。那些既懂经营管理，又有商业经
验；既掌握专业科技知识，又能够熟练
操作；既懂法律法规，又能灵活运用；
既善于分析研判，又能掌控大局；既懂
国内市场，又有全球眼光；既能讲述好
中国故事，又懂外语会翻译的复合型人
才极端匮乏。
三、我国数字出版产业持续发展的
思路与对策
数字出版产业作为一个新型业态，
它发源于传统出版业，却又有不同于传
统出版业的内容和表现形式，是一个创
新性极强的产业。我国数字出版产业要
再上新台阶，就必须破解发展中的壁
垒，解决好遇到的难题，深入探讨推进
产业持续稳定健康发展的方法和策略。
1. 转变观念
在数字技术和互联网全方位渗透的
时代，要充分认识到数字出版也是出版
行业的一种业态，代表着生产力的一种
特征，要以积极的态度支持和融入数字
出版的大潮。要转变数字出版只靠输入
的理念，改变“大量输入、微量输出”
的状态，努力扩大数字出版产品的输
出。⑦要充分了解数字出版的投入巨大，
在数字出版领域既要“草船借箭”，
还要“借船出海”。要正确分析我国数
字出版产业正面临挑战与机遇，以改革
的精神推动解决产业发展路径和目标调
整问题，以创新的手段解决商业模式和
产业链问题，以开放的眼光对待产业发
展的外部生态问题。要坚持“走出去”
“引进来”战略，发挥、社会、企
业的合力，利用国内外信息技术资源，
推动数字出版产业稳步健康发展。
2. 提升技术
新技术是数字出版行业发展的支
撑保障和动力源泉。数字出版企业要立
足于新产品生产，高度重视新技术的应
用。对于那些经济规模小、内容专业化
强、技术力量薄弱的中、小、微型出版
机构，要结合自身实际，采取付费技术
外包、全包分红、身份移植等方式借力
发力合作共赢。对于那些资本雄厚的大
型出版企业，要把发展的重点放到新技
术研究开发上，重视投资科技研发工
作，加强数字出版技术人员培训，或者
直接吸纳IT技术人才，不断提升数字出
版企业技术创新的能力。
3. 培养人才
人是最活跃的生产力。数字出版
人才是指在数字出版产业链条上从事内
容生产整合、提供按需定制服务的编
辑、复制、传播及其相关人才。⑧
部门、科研单位、大中专院校要加强对
数字出版人才的培养。要鼓励有条件的
高校开门办学，创办数字出版、版权保
护、翻译编辑研究生班，培养高级出版
业专业人才。要培养既拥有数字多媒体
开发和熟练运用各种跨媒体出版技术能
力，又具备内容资源整合能力、服务能
力、项目推广、网络化营销能力等；既
要精通数字出版物的内容，又要熟识数
字出版特性，熟悉出版流程的复合型人
才队伍。
4. 不断创新
数字出版产业的发展离不开创新，
数字出版产业的创新过程是动态的演进
过程。要探索创新机制，着力推进出版
内容、出版业态、出版手段和出版形式
的创新，形成有较强原创能力和科研开
发能力的创新体系。要推进数字出版技
术创新，不断地开发新产品、创造新品
牌、探索新商业模式。（下转第28页）新闻与传播研究NEWS RESEARCH
神世界的过去界限分明的各种信息传播方式，如数字、语言、文字、声音、图画和影像等，都可以用计算机的二进制语言作数字化处理，从而浑然一体、互相转换。报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等传统大众媒体形式间的差异正在缩小或消失。人们迎来了一个媒体整合的时代，体验着信息海量和更加个性化的立体传播方式。
最早提出媒介融合构想的是美国麻省理工学院媒体实验室的创始人尼葛洛庞帝。他在《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书中描绘了“媒介融合”的蓝图。他认为计算机、印刷和广播这三种不同类型的传播载体会呈现交叉和重合，而三种不同传播载体交叉重合的部分将成为成长最快、创新最多的领域。他认为“媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上，用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。”②
20世纪90年代以来，随着数字虚拟技术、移动通信技术以及计算机网络技术的不断创新和进一步发展，传统媒体和产业之间的界限正在由清晰逐渐走向模糊，二者之间的重组和融合成为时代发展的大趋势。1997年，美国学者Greenstein和Khanna提出“媒介产业融合是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”③。基于新的技术支撑，传统媒体之间以及传统媒体和新媒体之间的合作与融合越来越频繁，越来越向更深层的合作迈进。2000年1月10日，世界上最大的传媒公司时代华纳与世界上最大的互联网服务公司美国在线
宣布合并。合并后的美国在线——时代
华纳公司，成为融媒体、娱乐以及通讯
于一体，既包含传统媒体又容纳网络产
业的巨型集团公司。中国近年来在媒介
重整和产业融合方面尚未出现这样的大
手笔，但是各种并购与合作同样风生水
起、热闹非常。北方有由原牡丹江广电
集团与报业集团重组整合而成的牡丹江
新闻传媒集团，拥有多种媒介资源，产
业涵盖面极广。南方有佛山传媒集团，
横向上整合了全市的媒体资源，纵向上
整合了市、区(县)、镇三级媒体资源，
被称为跨媒体整合的“佛山模式”。中
国众多的主流传统媒体不约而同地选择
跨媒体合作与媒介融合，正是因为从产
业发展来看，只有具备一定的规模和实
力才能在日益激烈的媒体竞争中占据较
为有利的地位。另一方面，从信息传播
的角度而言，单一的媒介传播方式无法
满足现代受众多元化、个性化的信息需
求，而媒介融合后，构建立体的、多元
的传播架构，才能契合当下新媒体时代
受众的心理，满足其需求。“媒介融合
是在数字技术、网络技术和网络存储技
术等传媒技术产生的基础上，以受众需
求变化为导向，从整体上打破传统传媒
业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优
势，实现立体式传播效果的演变过程，
其终极目标是实现社会的媒介化。”④
不管是传统的印刷媒体、电子媒体，还
是新兴的网络媒体、移动媒体，只有逐
渐消解各自的边缘，才能走向媒体间的
整合和融合，建立一个立体交叉的多媒
体网络，实现信息传播的即时性、交互
性和超文本性。这种从受众开始的自下
而上的媒介变革，在社会不断重构和完
善的过程中才能彰显自己的巨大能量，
顺应当下受众的内在需求，才有更广阔的
发展空间和巨大的发展潜力。当前不仅是
中国，国际上也同样掀起了媒介融合的浪
潮。在世界范围内，媒介融合的力度更
大，范围更广。中国的跨媒体合作和媒介
整合才刚刚开始，很多经验需要借鉴、交
流，一些特有的问题需要深入研究，还有
一些瓶颈需要打破，终极目标是实现整个
社会的媒介化。各媒体间的融合，特别是
主流媒体与新媒体的融合，使少数群体对
主流媒体的绝对控制被打破，民间力量
开始向主流媒体渗透。传统主流媒体主
导建立的庞大信息传播网络，在完成产
业重构既定目标的同时，也在极大地方
便着普通受众对信息的获取、发布与传
播。
新媒体的出现和发展使社会问题
的公开度和透明度越来越强，传统媒体
对的控制与选择性报道在新的媒体
环境中变得越来越艰难，甚至成为不可
能。在这种情况下，大众传媒应该转变
自己的角色，转换自己的传播方式，在
信息传播中把握主动，在最大化地追求
社会真实与公正的同时，也要承担维护
社会稳定与和谐的使命。
参考文献
① 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版
社,1999:218
②③④ 传统媒体与新媒体融合是社会发展必然趋势
[EB/OL].世界媒体实验室,http://media.icxo.com/htmlnews/2009/
04/14/1373367_1.htm
（作者：平顶山学院新闻与
传播学院讲师）
（上接第50页）要加强制度创新，在出版奖励、出版资助和宏观方面为数字出版发展提供条件和平台。要建立奖励扶持机制，设立专项基金，引领产业发展和促进产业升级，给予重点扶持，完善相应的法律法规，从法律层面对数字出版进行规范和鼓励。⑨
四、结语
数字出版是出版业中的新型业态，人们对它的认知、运用和探索仍然需要相当长一段时间。任何一个产业的崛起都绝非一朝一夕的事情，数字出版产业的持
续发展繁荣也不是朝夕可及的。我们应当
以包容的心态正确认识数字出版是先进的
出版生产力，这种先进生产力的成长壮大
和真正发挥作用是一个循序渐进的过程，
它需要、社会和企业合力营造良好发
展生态，需要企业家创新最佳商业运营模
式，需要技术人员研发高新科技，也考验
着学术界的研究能力。
参考文献
①郝振省.我国数字出版产业呈现加速发展态
势[EB/OL].http://finance.people.com.cn/n/2013/0725/
c70846-22329883.html,2013-07-26
② 新闻出版总署.数字出版“十二五”时期发展规划[J].
中国出版,2011(17)
③④ 郝振省.2012-2013中国数字出版产业年度报告[M].
北京:中国书籍出版社,2013
⑤ 王宇红.我国数字出版产业版权保护体系的构建与完
善[J].科技管理研究,2012(8)
⑥ 曹胜利.基于数字出版的业务流程再造[J].科技与出
版,2011(2)
⑦ 沈群.我国数字出版：形势、发展走势及建议[J].编辑
之友,2012(4)
⑧ 陈丹.五大要素提升书业数字出版竞争力[N].中国出
版传媒商报,2013-11-22
⑨ 闫巍.论数字出版的现状及发展策略[J].软件,2013(7)
（作者马锐：西安宣
传部）
我国数字出版产业持续发展的现状、问题与对策
作者：马锐
作者单位：西安宣传部
刊名：
新闻知识
英文刊名：Journalism Knowledge
年，卷(期)：2014(1)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xwzs201401018.aspx下载本文
