传播学概论 主讲教师：李正良
第十章 大众传播的受众:
第十章 大众传播的受众 一、大众传播的受众概说 1、大众传播的受众：即大众。指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。 2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。 3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。 影响受众接触媒介信息的因素： A、媒介内容及其形式；
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B、受众成员的社会归属； C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story） 5、人民、群众与公众。公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。
二、大众的概念与特点:
二、大众的概念与特点 1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体和集团。 2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。 3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。 4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。 5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
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6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 7、大众是一种新的未组织化的社会群体。 在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。
三、大众社会理论发展 :
三、大众社会理论发展 １、早期大众理论。 主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。代表学者是法国的托克威尔、勒朋，西班牙的奥特伽。他们认为，工业和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的人群集合体，这个集合体内的人只是具有强烈愿望和权利意识的平庸者，他们就是所谓的大众。 大众的崛起，对那些“有理性、有创造力”的社会精英是一种压迫，从而导致道德的颓废、国家的没落。
２、中期大众理论:
２、中期大众理论 20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学者是卡尔·曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。德意志法西斯的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。
３、后期大众理论:
３、后期大众理论 二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪森，从大众社会理论出发，考察了美国现代的各种社会现象。他们认为，白领中产阶层的增大（不拥有资产的管理层）、旧的中间社会群体（农场主与中小企业家）的减退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的集中、大众传播导致文化的平均性和流动性等等因素，是美国现代社会各种病理现象的根源。
大众社会理论评述:
大众社会理论评述 1、不是严密的理论体系，而是看问题的方法与视角；矛盾的“精英观”：既批判权力精英，又把它视为历史的主导者，而大众则软弱无力，被动接受精英的操纵。 2、成就—大众社会成立的基本条件：a、产业化；b、平权化或民主化；c、大众传媒；d、生活水平的提高；e、新中产阶层的发展；f、社会组织的官僚化发展。
四、几种主要的受众观:
四、几种主要的受众观 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动．但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济、文化、宗教信仰等等。 1、作为社会群体成员的受众
IPP指数:
IPP指数 即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。他们还进一步提出“选择性接触假说”。
选择性接触假说:
选择性接触假说 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触．而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触普遍存在于政治、消费、文化和娱乐信息领域，作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
2、作为“市场”的受众:
2、作为“市场”的受众 从市场的角度受众（D.麦奎尔）可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。缺陷： A、把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”。 B、着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、年龄等等．不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 C、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 D、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
3、作为权利主体的受众:
3、作为权利主体的受众 当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利： A、传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 B、知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。 C、传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
五、“使用与满足”受众行为理论:
五、“使用与满足”受众行为理论 “使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 1、受众的传媒接触动机和使用形态 2、传媒接触的社会条件因素 3、意义 4、局限性
1、动机和形态:
1、动机和形态 人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。广播媒介 印刷媒介 电视媒介 互联网媒介年龄 ：老年、 青、中年、 儿童性格 ：内 外教育 ：高 低经济 ：富裕 贫穷
传媒接触的社会条件因素:
传媒接触的社会条件因素
2、传媒接触的社会条件因素:
2、传媒接触的社会条件因素 A、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有社会和个人心理起源。 B、实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 C、接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（速度、权威、可靠） D、无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
3、“使用与满足”研究的意义:
3、“使用与满足”研究的意义 A、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 B、它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 C、指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
4、“使用与满足”研究的局限性:
4、“使用与满足”研究的局限性 A、过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 B、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 C、仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 下载本文
