实证研究

摘要：随着市场竞争愈演愈烈，酒店业也将营销重点从传统的产品营销转移到服务营销上来。而服务营销制胜的关键就在于酒店是否能满足客户的需求，创造更多客户价值。因此本文以客户价值为视角，分析了客户价值与服务营销之间的关系，构建了酒店服务营销的理论框架和内容，提出了基于客户价值的酒店服务营销策略。这样不仅能将酒店的需求与供给方的利益联系起来， 满足多元利益主体的价值需求， 而且有利于酒店挖掘和提升客户价值，最终赢得竞争优势和长期利润。

关键词：客户价值；服务营销；策略；理论框架；实证研究

一、引言

酒店业是我国最早对外开放的行业，随着旅游业的发展，我国酒店业在获得了更多发展机会的同时也面临着更大的竞争。传统的竞争体现在酒店的有形产品上，由于有形产品的可替代性和可复制性，竞争的形式就转到了服务上，因此，服务营销也成为酒店营销最重要的一个方面。而如何构建完善的酒店服务营销体系， 怎样采取有针对性的服务营销策略使酒店能在激烈的竞争中取得比较优势， 获得长期的利润也成为国内外学者研究的热点话题。

国外学者中，服务营销研究的都是一般的企业，没有专门关注于酒店业，更没有从客户价值视角，且集中在少数服务营销管理举措上，例如沃斯福尔德（Worsfold,1999）和阿利恩等（Alleyne，et al.，2006） 等研究了服务人员管理对酒店绩效的作用。赛格拉（Sigala，2005）研究了客户关系对服务市场表现的作用。国内学者中专门研究酒店服务营销的有一些，但都不是从客户价值的视角进行的研究。如，南京大学的岳孟喜和蒋建武从HRM（Human Resource Management）的视角对酒店服务营销模式进行了探析。长沙大学的周丽洁从我国国有酒店的现状与推行服务营销管理的必要性入手， 指出了国有酒店加强服务营销管理的具体对策。南京理工大学的伍来定单纯地研究了酒店服务营销的策略。

通过上面的分析可以发现， 目前国内外缺乏从客户价值的视角对酒店服务营销策略的研究。由于服务营销强调“人”的因素，强调要创造客户价值、满足客户的需求和维护客户忠诚，并以此来增加市场份额，扩大市场占有率，从而获取并巩固企业的竞争优势，因此，从客户价值的角度来研究酒店服务营销的策略是十分重要和必要的。

二、客户价值与服务营销

2.1 客户价值的内涵

在市场营销和消费者的相关文献中， 客户价值有两种不同的内涵。一种情况下，客户价值是指“客户对企业的价值”，即客户对企业的意义与重要性。另一种情况下，客户价值是指“企业传递给客户的价值”。本文的客户价值采取后一种定义，即企业为客户创造和提供的价值， 客户价值的受益者和所有者是客户。

根据伍德罗夫的客户价值层次模型， 在此将酒店服务营销中客户的价值也分为3 个层次， 从下而上分别为服务属性价值、服务结果价值和服务目标价值。其中服务属性层次包括酒店服务产品的具体形式、服务的环境、服务的质量等；结果层次是客户享受酒店服务的效果，包括正负两种效果；目标层次是客户价值的最顶层， 包括使用者的核心价值、目的和目标，是客户使用和享受服务的最终结果。其中，属性层次的客户价值在一定的程度上决定了结果层次的客户价值， 而酒店服务产品的属性及其质量又是实现客户目标的手段。客户在选择酒店服务产品的时候，首先会考虑酒店的档次、服务的性质和质量等，并且根据这些服务属性形成自己的期望和偏好，于是进入客户价值层次的第二层。最后，客户根据享受到的服务的结果对客户目标的实现能力形成期望， 客户价值也就进入了最高层次。

2.2 服务营销的内涵

服务营销是指集中关注服务性企业中对营销职能的管理。服务与实务产品本身是相伴而生的，起初并没有严格的界限，随着消费水平的提高，消费者对产品的附加值要求越来越高，而产品附加值的集中体现就是技术含量、服务含量，服务质量的高低从某种意义上决定了产品附加值的大小。因此，服务营销成为现代市场竞争的重要方面。

2.3 客户价值与服务营销的关系

基于客户价值的酒店服务营销的关注点是客户满意，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户的满意由客户价值大小决定， 客户价值又来源于酒店忠诚的员工的工作， 员工的忠诚又取决于其对酒店的内在服务是否满意。由此可见，在酒店服务营销过程中，客户价值是是连接营销服务主体、客户满意和忠诚、酒店获利与发展三者之间的纽带。此关系可以用下图表示：

由上图可知，客户价值的创造是获取酒店服务营销利益和竞争优势的来源，从客户价值视角出发，系统研究酒店服务营销策略，不仅能有效地将酒店服务的供给方和需求方利益联系起来，满足多元主体的价值需求，而且有助于全方位、多层次挖掘客户价值，提高客户对酒店产品的忠诚度。酒店服务营销实施的关键是要准确地把握客户的期望， 包括显性期望和隐性期望， 在这个基础上强调服务产品组合能提高客户的感知价值，实现客户的满意。酒店服务营销主要通过附加值的提供争取客户的满意，这是在酒店产品核心利益、产品价格基本相同的情况下吸引客户、维系客户、超越竞争对手的唯一途径。

三、基于客户价值的酒店服务营销理论框架

基于客户价值的酒店服务营销策略理论框架， 应包括酒店服务营销的内容、功能与目标。营销要素不仅要包括传统的4P， 更应根据服务产品的特殊性增加营销过程和有形展示等。其中，营销策略框架的核心是客户价值，外围层是个要素的营销策略， 多层模型中各子功能模块清晰地界定了酒店服务营销策略的制定、实施、评估和反馈过程。

从上图可以看出， 基于客户价值的酒店服务营销包括6个方面，由于付服务产品的特殊性，这6 个方面与传统的4P有区别。这6 大方面的营销策略的制定需要相关的营销配置的投入。传统的营销投资配置往往是从企业出发，忽略了对客户价值的挖掘，造成了营销资源的浪费。因此，酒店服务营销的投资配置过程应重视维系老客户和开发新客户， 以最大化客户价值为目标，同时，还要有相应的营销实施反馈和评估机制，这样才能形成一个完整的服务营销系统，才能真正提高酒店的综合竞争力。

四、基于客户价值的酒店服务营销策略

4.1 酒店服务产品营销策略

酒店产品包括有形产品和无形产品两大部分， 有形产品包括客房、餐饮、酒水以及各种设备设施，无形产品就是指酒店向客户提供的服务。酒店服务营销不仅可以提升其有形产品的质量，更可以创造出价值。基于客户价值的酒店服务产品营销不仅包括酒店要根据客户的需求， 对产品各个方面的内容进行合理的设计，对市场进行细分并进行产品定位，提供客户满意的产品，更包含酒店服务品牌的塑造。服务产品是酒店产品的重要组成部分，酒店要充分优化服务产品的内容，改进服务标准，一切按服务周到化、细节化、定制化、及时化的方向前进，同时要有自己独特的服务产品，在充分考虑客户需求和自身条件的情况下，塑造服务的品牌，并让客户体验到品牌所传递的价值和理念。

4.2 酒店服务价格营销策略

基于客户价值的酒店价格策略要求酒店要运用各种市场调研手段及实际的营销经验，尽可能全面地搜集客户对酒店产品价值的评价， 从而为制定客户可以接受的价格提供客观的依据。价格策略包括：（1）折扣和免费策略：在此价格策略中，酒店要充分考虑客户的承受能力以及他们对价格的敏感度，制定出让客户感到实惠同时又给酒店带来长期的效益的价格策略。不能为了一时利益，在旺季的时候抬高价格，或者打折时先提价再打折伤害客户的感情，损害客户的利益。（2）心理定价策略： 心理定价不仅是酒店为了引导消费而运用的一种策略，有时也确实是照客户户的情绪，给他们带来舒适和幸运感觉的必要措施。酒店在推出特价时要多用“8”、“6”等中国人觉得吉祥幸运的数字，既满足酒店的需求，又迎合客户心理。

4.3 酒店服务过程营销策略

服务产品的不可分离性表明服务生产过程也被客户视作“服务产品的组成部分”，而对大多数酒店服务而言，其生产过程和消费过程同时进行， 这也使得服务过程始终处于一种互动的状态，包括酒店客户之间的互动、酒店客户与酒店服务员之间的互动以及酒店员工内部的互动。（1）酒店客户之间的互动。由于客户之间的互动会影响客户对酒店的评价，因此酒店要引导这种积极的互动，避免消极的互动。例如，酒店大堂是不能吸烟的公所，酒店就要严格监督，不能让吸烟者影响其他不吸烟者。同时为了满足这些吸烟客户的需求，可以设立专门的吸烟区。而对于特殊的节日，为了给客户满足客户过节的需求， 酒店可以举办一些活动， 让客户彼此互动以派遣寂寞，增强对酒店的忠诚度。（2）客户与酒店服务员之间的互动。在服务的过程中， 酒店员工必须对不友好的客户予以忍让和谅解，以避免不必要的争执给酒店带来损失。同时，酒店也要加强员工应对过于友好客户方面的培训， 以免员工和客户太亲近影响工作或给其他客户带来不满。（3）员工之间的互动。酒店员工之间的互动体现在服务过程中各个环节的衔接和配合之中。

4.4 服务人员营销策略

酒店服务人员的营销也称内部营销。内部营销是企业或组织通过提供能够满足客户需求的工作来吸引、发现、激励并保持合格员工的一种管理哲学。内部营销把员工当成是企业面对的一个市场，认为内部市场的员工可以经过积极、相互协调的类似市场营销活动调动积极性， 成为具有服务意识和客户导向的服务人员。酒店可以从三个层次来实施内部营销：（1）培养以服务导向和关心客户行为为准则的服务文化；（2）维持服务文化以保证各种管理方法能够促进和增强员工的精品服务意识及客户导向；（3）重视“人本管理”，采用以人为本的价值导向，实现酒店服务质的飞跃。

4.5 服务关系营销策略

这里的服务关系是指酒店的对外关系，主要是酒店和客户之间的关系。基于客户价值的酒店服务营销从客户的角度出发，给客户创造更多的价值。因此，维系与客户的良好关系是酒店很重要的一个方面。

（1）有效管理客户服务需求。由于服务生产和服务供给不平衡，在旺季时，酒店的服务供给能力满足不了客户的需求，就会出现服务质量降低，客户抱怨的现象。而淡季时则会出现酒店服务资源闲置浪费。因此， 酒店要搜集大量客户需求信息，识别不同地点和不同需求水平和需求组成的差异，不同情况下客户态度以及客户的期望值， 只有这样酒店才能及时调整服务的各个要素，自始至终保证客户的满意。

（2）建立具有营销功能的客户关系数据库。酒店要通过建立客户关系数据库， 把每一位客户都作为酒店长期服务和促销的对象，实现一对一的营销，由此建立一支长期稳定的客户群体。大量的回头客不仅能给酒店带来效益，更多的是为企业带来信誉，是客户对酒店的信任，是一笔无形的财富，也是服务营销的终极目的。

（3）善待客户抱怨，注重服务补救。客户的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进， 酒店可以通过搜集客户抱怨的问题，分析原因，及时采取补救措施，这样不仅不会失去客户，还会让客户对酒店的服务产生更信任的感觉。反之，如果对客户的抱怨置之不理， 不采取补救， 就会永久地失去客户。在解决客户投诉抱怨的过程中，酒店员工可以通过系统的学习以不断提高酒店的服务质量， 从而提高客户的满意度和忠诚度。

4.6 有形展示

在服务营销中，有形展示的范围很广，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分（如服务设施、环境）都可视为有形展示。有形展示可以帮助客户感觉服务产品的特点以及提高享受服务时所获得愉悦，有助于建立服务产品和酒店的形象。例如，一位初次光顾某家酒店的客户，在走进去之前，酒店的外观、门口的招牌、周围的环境等就已经给了他一个初步的印象。如果印象尚好，他就会径直走进去，而这时酒店内部的装修、环境的舒适以及服务人员的礼仪就会直接决定他会不会在此就餐。因此，酒店要通过合适的有形展示使客户了解酒店的特色、文化等，同时，酒店还要鼓励对公司有利的口碑信息的传播，给客户提供更多接触酒店服务的机会，为客户创造更多的价值。

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