作者：罗鹏　辛增亮

来源：《财税月刊》2017年第04期

        摘 要 纵观中国目前的社区电子商务，虽然不乏许多尝试者，但是成功的范例却少而又少。一些社区电子商务企业虽然在前期取得了短暂的辉煌，却终因物流配送、支付手段等问题而陷入困境，但毫无疑问的是，中国的社区电子商务拥有着广阔的前景，发展潜力巨大。在此背景下，基于社区电商现状的分析，我们提出了社区电商发展的新模式（以下称之为“七号杂货店”），并就其进行了深入细致的市场分析，继而展开了市场定位、盈利模式、风险管控等话题的探讨。

        关键词 社区电商；新型模式；市场分析

        一、项目概况

        对于社区电商来说，不少人存在一个简单的质疑，既然都是电商，在家里上就就可以轻松购物，为什么要跑到社区便利店去网购呢？七号杂货店采用“O2O”模式，致力于打造一个集线下体验、线上购买相结合，平台服务（以生活服务、娱乐服务、信息服务为主）与自营业务（以蔬菜、水果、肉制品零售为主）相融合的社区电商新模式。

        七号杂货店社区电商的主营业务分为两大板块，一是平台服务，二是自营业务。（1）平台服务。通过现代化的互联网技术，七号杂货店将打造社区电子商务平台，将社区内的小型生活服务商（便利店、面包店、话费充值点）所提供的产品和服务，进行线上展示。社区居民在线上购买商品后，可以选择线下自提或送货上门服务，方便快捷。同时，社区居民可以在七号杂货店的官方网站、微信公众号、APP等线上平台的虚拟社区内交流互动，以打破现代社会出现的邻里街坊互不相识的状况，进一步浓郁社区氛围。（2）自营业务。七号杂货店除了提供传统社区便利店的常规商品，也供给蔬菜、水果和生鲜。例如，七号杂货店通过在电子商务平台发布生鲜食品预定信息，集合各个社区内部的生鲜食品需求量，直接从供应商处进行采购，既能降低商品的销售价格，又能够为社区居民提供多样化的产品服务。

        二、市场分析

        部分商品直接由线下商户提供，降低了门面成本，商户无法提供的商品由自营平台提供，丰富了商品与服务种类；

        将分散的小型商户集中统一管理， 形成规模效应，增强对供应商的议价能力，扩张了利润空间。 培训小型商户、培养物流服务型综合人才需要花费极大的成本，前期建立人才储备存在一定的困难；

        物流供应链在初期不够完善，无法确保及时准确将商品及时送达商户手中；

        前期要进行大规模的营销推广以增强客户黏性，所需投资极大，现金流周转较为紧张。

        中国国内交通基础设施不断完善，便于物流提高送货效率，加之互联网技术不断发展，为社区电商提供了技术支持。 现存社区电商企业占据了一定的市场份额；

        小型商户经营分散，不易管理，且服务水平参差不齐，降低了品牌信誉；

        物流运输难以与中国的物流巨头相抗衡，在物流领域存在一定劣势。

        三、市场定位

        基于 STP 理论，我们将七号杂货店定位为一家为中等城市中高档社区提供电子商务平台和产品服务的现代化互联网公司。

        1.市场细分（S）

        我们对中国范围内的社区进行市场细分（market segmentation）。由于社区的住户数量直接受到城市大小的影响，我们事先对城市进行归类。基于人口因素， 中国的城市可以划分为五类：小城市（城区常住人口50万以下），中等城市（城区常住人口 50 万以上100 万以下），大城市（城区常住人口 100 万以上 500 万以下），特大城市（城区常住人口 500 万以上 1000 万以下，超大城市（城区常住人口 1000 万以上）。

        2.目标市场（T）

        接着，我们选定目标市场（market targeting）。由于大城市、特大城市和超大城市所拥有的庞大人口及潜在的海量消费人群，我们将七号杂货店社区电商瞄准人口在 50 万以上 100 万以下的中等城市。同时，鉴于七号杂货店社区电商业务内容的特殊性及相关的技术物流条件，我们将陆续在中等城市的中高档小区开展业务。例如，中等城市的现存物流体系较为完善，社区电商开展初期能够直接利用第三方物流进行配送；果蔬篮子业务主要提供对冷藏要求较高的新鲜食品，如水果、蔬菜等，瞄准了中高档社区中经济收入较高、对生活品质有较高追求的城市白领。

        3.市场定位

        最后，我们进行市场定位（market positioning）。我们将通过差异化的经营以及综合化的服务，为中等城市的中高档社区提供便捷化的电商服务。七号杂货店社区电商能够为社区居民提供多样化的产品，同时通过供应链的整合降低产品销售价格，以解决传统社区商业中存在的商品种类匮乏、价格偏高的现实问题。同时，我们将通过社区电子商务平台，为社区居民的衣食住行用等方方面面提供便捷化服务，社区居民只需要通过平台的关注、网页的浏览或者 APP 的下载，就能在网上完成商品购买、水电费缴纳及社区事务讨论等事项。

        四、营销策略

        七号杂货店社区的营销目标为扩大电子商务平台的受众范围，借助自我开发的移动支付手段，形成社区电子商务的闭环，促进利润的增长，同时打造社区线上交流平台，浓郁社区氛围，增强社区居民的粘黏度和忠诚度。

        1.线下实体营销

        线下营销任务分为两大模块，一是对社区的线下店铺进行线上展示，二是进行7号杂货店社区电子商务微信公众号、网站及APP的推广。一方面，我们将派专业人员和线下的社区店铺经营者进行洽谈，为其提供专业的技术指导，帮助其进行产品的线上上架。同时，与线下的社区店铺进行合作，以免费提供一定期限的电商平台服务为契机，要求其对进店消费的人员进行微信公众号、网站和 APP 的推广，迅速扩大社区电商平台的覆盖范围。而社区居民将会因此而获得一定数额的消费金额减免见面及礼品的赠送。与此对应，我们公司将会对社区内的店铺进行相应数额的补偿，以提高其推广的积极性。同时，在平台发展的后期，建立自己的支付手段，利用线下推广的方式培养用户习惯，以形成社区电商的良性循环。

        2.社交网络营销

        社交网络营销，也称SNS（social networking services）营销，指利用社交网络进行产品推广的营销活动。据相关报道，每天网民话费在社交网络上的时间约为2小时。人们乐于在社交网络媒体（QQ、微信）上与大家分享自身经历、感受，也喜欢从朋友、网友那里获取感受、经历。这一切，都催生了社交网络营销的产生。具体而言，在微博平台开通企业账号，以新颖的方式向关注人群推送信息，以增加在大众群体中的熟知程度。同时，以线下推广、礼品赠送等方式引导社区居民关注社区电商的微信公众号，并适时推送商品及服务信息， 并对转发的社区居民发放电子优惠券，激发其传播热情。通过社交网络营销的方式，我们将电商服务平台渗透到人们生活的方方面面，扩大社区电商平台的服务范围，增强顾客的的粘黏度。

        3.嵌入式营销

        所谓的嵌入式营销，是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。社区电子商务平台既是一个商业交易平台，也是一个社区居民交流的虚拟场所。 在 APP 的功能布局中，我们将重点突出社区家庭模块，为商业交易活动注入社区人文关怀。具体而言，社区居民选择自己所在的社区后，可以线上进行留言，对平台服务进行评价，提供建议意见，也可以线上发布丢失物品信息、寻求援助等，同时，社区居民可以在线上发起话题，其他居民可以进行留言。同时，我们将定期收集社区居民的需求信息，增加商品种类，提供更优质的服务。同时，在传统节日来临之际，向社区居民派发小礼品，感恩回馈客户，以增强其平台忠诚度。我们的最终目标是，在实现利润增长的同时，打造线上的社区文化，浓郁社区的邻里氛围。

        五、盈利模式

        1.线上线下联动（O2O） 的商业模式

        O2O 即 Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。社区电商通过互联网可以集结大规模的消费者，线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息和分享平台，而线下商户则专注于提供服务，以此达成了商户与消费者的双赢模式。当消费者对产品不满时可直接通过就近商户要求退货与赔偿，无需承担运费，以解决了消费者信息不对称的问题，实体商户也可以在互联网电子商务的巨冲击之下寻找新的发展机遇。

        2.自营平台销售商品

        七号杂货铺可以集合社区小型商铺的需求，向其提供蔬菜、水果等食品，赚取利润差价。随着商业模式的不断成熟、利润增长的不断稳定，社区电商可以不断丰富自营产品，如生鲜产品等，以满足社区居民不断改善的饮食结构。

        3.提高用户流量，增加广告收入

        社区电商通过线下线上的营销推广，根据大数据分析模型，分析用户访问流量的频次，以此根据客户的强消费偏好来吸引商户投放广告，获取广告收益。

        六、风险分析

        社区电商平台在交易中有着关键的作用——对平台进行建设和维护，建立公平的交易规则，推广交易平台的应用，为社区便利店以及居民提供一个公平的交易场所，但也面临着诸多风险。

        1.信息技术风险

        信息是社区电商平台的核心，但其在信息的存储、处理等过程中有可能会由于技术方面的原因导致信息出现失真、迟滞、泄漏等现象。信息技术风险可以简单的分为以下几类：（1）真实性风险。真实性风险是指信息的准确度和可靠性，它直接影响到社区居民对平台信息的信任程度；（2）实时性风险。实时性风险是指信息应真实、准确、可靠地反映了事物的当前状态和属性。社区电商平台上所反映的信息应具有实时性，以满足社区居民对于生活信息的需求；（3）安全性风险。安全性风险是指社区电商平台在存储、传递信息时，信息可能被恶意窃取、利用和窜改，或者在信息处理过程中数据可能丢失或被破坏等类似的安全问题。

        2.信用评价系统风险

        信用已被看作互联网上刺激购买的一个关键因素，在电子商务不确定环境中发生的交易关系更是如此，因此社区电商平台应建立一种科学公正信用评价系统。信用评价风险即是指由于技术问题导致信用评价过程中出现的风险，如：恶意评价、刷信用、交易抵赖、欺诈。社区电商平台在交易过程中出现的信用评价风险包括以下两个方面。其一，对卖方信用评价风险，主要指社区电商平台在卖方不能按时、按质、按量交割消费者所购的货物，或者雇人刷信用。其二，对买方信用评价风险，社区电商平台在居民个人由于花钱无度和恶意透支，可能在网上使用了没有存款的信用卡进行消费或者恶意评价。

        3.管理风险

        社区电商交易过程中出现的技术问题，需要相关人员的及时有效处理。当重要的事情都集中到某个人身上时，这个人一旦发生问题，就会面临较大的管理风险。社区电商平台管理风险主要包括以下三个方面：（1）沟通风险。沟通风险主要指社区电商平台管理者在与卖家和买家沟通时所采取的沟通方式和沟通渠道中存在的风险。不恰当的沟通方式和沟通渠道，将为社区电商平台本身带来巨大风险；（2）外部突发事件管理风险。外部突发事件风险主要指社区电商平台管理者在应对公司外部环境带来的突发事件时所采取的措施中存在的风险；（3）内部员工管理风险。内部工作人员管理常常是在线交易管理的最薄弱环节，其对于核心信息的泄漏往往对公司的发展带来致命的威胁。

        参考文献：

        [1]赵晓娟.社区化电商还有多远[N].中华合作时报.2014-02-21。

        [2]魏亚丽，赵鹏宇.浅析电子商务发展中最后一公里存在的问题[J].现代商 业，2013（21）.

        [3]吴照英.中国社区B2C电子商务模式研究.中外企业家.2013（32）.

        [4]孙耀吾，漆萍，朱雄鹰.移动互联网平台产品价值实现机理与实证研究[J].创新与创业管理，2014，（02）.下载本文