作者：肖昌翠 杨静 罗虎 王欣

来源：《中国市场》2018年第26期

        [摘要]文章以洛带古镇为研究对象，运用SWOT分析方法，对洛带古镇乡村旅游竞争环境进行分析，找出了洛带古镇发展中存在的同质化现象严重、商业气息太浓等问题，从而提出了发展古镇型乡村旅游的对策。

        [关键词]古镇；竞争；发展对策

        [DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

        1 引言

        在乡村旅游业蓬勃发展的背景下，部分地区出现了过度追求商业化、忽视生态保护、缺乏创新、旅游产品雷同率高等问题。本文基于以上事实，以洛带古镇为研究对象，通过分析研究，找出洛带古镇在发展中存在的问题，提出解决问题的对策，进而实现乡村旅游业发展的特色化、差异化、生态化。分析古镇型乡村旅游竞争环境，找到其持续健康发展的动力，不仅可以为地方旅游管理部门和同类型乡村旅游目的地的发展提供参考建议，还可以有效地改善生态环境，促进生态的可持续发展，带动农业及农村相关产业的发展、缓解就业压力，增加农民收入，加快农村城镇化建设的进程，提高居民的生态保护意识，丰富旅游内容，增强乡村旅游核心竞争力。

        2 洛带古镇竞争环境分析

        2.1洛带古镇简介

        洛带古镇位于成都市龙泉驿区，镇内交通四通八达。古镇地处成都市“二圈层”经济圈，经济稳固发展。镇域内环境优美，周边有金龙长城、玉带湖、洛水湿地点缀，洛带产桃、梨、草莓等优质水果，呈现“四季花不断、八节果飘香”的美景，旅游资源得天独厚。镇内外老街客家文化景区、金龙长城景区和宝胜客家原生态村落相得益彰，形成“走进历史—回归自然—体验山水”的文化生态旅游格局。洛带古镇被誉为“两湖一山”旅游区的重点景区、国家AAAA级旅游景区、全国首批重点小城镇、成都市重点保护镇、成都文化旅游发展优先镇、省级历史文化名镇、全国“亿万农民健身活动先进镇”。

        2.2洛带古镇竞争环境分析—SWOT分析法

        对洛带古镇乡村旅游竞争环境进行分析，发现洛带古镇具有历史悠久，客家文化鲜明、交通便利、环境优美、资源丰富等独特优势，发展前景甚好，但也存在亟待解决的问题。

        2.2.1优势S

        第一，历史悠久，客家文化鲜明。洛带古镇是较完整的客家古镇，呈“一街七巷子”格局，清代建筑特征突出。镇内 85%以上居民是客家人，是四川客家聚集区的典型代表，被誉称"世界的洛带、永远的客家"，客家文化鲜明，历史悠久，这也是游客络绎不绝的原因之一。

        第二，区位条件优良，交通便利。洛带古镇位于成都市东郊，周边有成渝高速，双流国际机场，镇内交通网密集，可进入性强，吸引大量游客。据统计洛带古镇2017年春节游客量高达51.6万次，且有持续上升趋势，前景可观。

        第三，环境优美，资源丰富。古镇属亚热带季风气候，年平均气温16-17℃，气候宜人。镇内外金龙长城、金龙湖、玉带湖和洛水湿地点缀，环境优美。全镇丰富的旅游资源促进了旅游业迅猛发展，老街客家文化景区、金龙长城景区和宝胜客家原生态村落相得益彰、交相辉映，形成了“走进历史—回归自然—体验山水”的文化生态旅游格局。

        2.2.2劣势W

        第一，古镇环境污染严重。洛带古镇核心区商铺密集，巷道窄小，商家及游客环保意识差，商家肆意排放污水，未及时处理垃圾，影响古镇面容。古镇优美环境型功能消退。

        第二，创新力不足，模仿抄袭严重。古镇创新不足，产品大同小异，同质化问题严重，雷同的商铺商品冲淡了古镇原真性。同质化、缺乏创新的旅游产品无法满足消费者的多样化需求，消费者可选择性空间小，重游率低下。

        第三，商业化过重，环境喧闹。古镇旅游业迅速崛起，资本参与导致古镇商业化明显，虽带来经济效益，但喧闹的市场使古镇失去清静美，缺乏古镇的韵味。

        第四，低收入、低效应。旅游市场呈现双低的结构特征，洛带古镇是幵放性的旅游景区，无门票收入；游客主要为成都及周边散客、大中学生，此类人群消费低、停留时间短、产业效应低，省外、国外市场所占比例小，具有“双低”特征。

        2.2.3机会O

        第一，地方东进带动古镇发展。成都向东发展，当地采取公众方式引进资金，建立灵活的管理，建立和完善服务设施系统。各种投资力度加大为洛带旅游发展提供了机遇。客家文化使世界客家人寻根探亲活动如火如荼，这给依赖客家文化发展的洛带古镇带来了机遇。

        第二，消费者消费需求多样化。据调查，约73%的游客厌倦传统旅游方式，偏爱新奇项目，游客选择乡村旅游最主要的目的是远离城市喧嚣，而洛带古镇丰富的资源可以满足消费者享受宁静，实现不同体验的消费需求。

        2.2.4威胁T

        第一，生态环境破坏严重。城市化破坏了古镇的原生态环境，保护无力和无规划使乡村旅游失去乡村气息。旅游资源是乡村旅游发展的根基，但随着资源的开发，城市化进程的加快，乡村旅游资源及产品失去原有的乡村性，影响了自身的吸引力。

        第二，行业竞争加剧。洛带古镇旅游产品的创新和研发能力远不及市场需求。旅游产品类型单一，无法吸引游客，同时游客的重游率不断降低，产品同质化是古镇旅游发展的软肋，严重影响发展。

        3 洛带古镇发展对策

        3.1打造定位准确、特色鲜明的洛带古镇

        洛带古镇的形象设计和对外推广不能沿袭原有模式，应针对洛带古镇的地理位置和文化内涵，结合古镇的客家文化做适当延伸，打造客家特色，增加吸引力。

        3.2保护自然环境，保留乡村特色

        乡村旅游游客期望通过观赏田园风光、品尝新鲜果蔬，呼吸新鲜空气来放松心情。因此可开发游客参与传统农业生产和手工艺制作等农家风情性项目，同时规范管理，改变脏乱差的环境，从源头上减少污染。

        3.3合理规划，减少商业化运作

        旅游相关部门应对乡村旅游实施统一管理，例如制定统一的规章制度和收费标准，惩罚不符合要求的商户，保证古镇旅游的规范性。

        3.4适应消费多元化的需求，实现可持续发展

        随着社会的发展，客源市场呈现多样化，而洛带古镇观光型旅游产品占主导地位，产品过于单一。应结合客家文化开发特色化、差异化旅游产品，满足顾客需求，实现古镇旅游业的可持续发展。

        3.5建立新型传播渠道，沟通成都内外

        口碑的传播有利于获取较高的忠诚度和信服力，古镇应充分利用现代传播手段，借助视频、网络技术等进行声色传播，利用广告牌等传统手段进行传播，提升洛带古镇的知名度。

        3.6监督参与乡村旅游发展

        古镇内部分乡村旅游的基础设施建设尚未完善，相关部门应在洛带古镇乡村旅游发展中科学指导、合理引导。并持续性的投入资金或引进资金，帮助完善基础设施建设，改善古镇旅游环境，鼓励规范旅游经营，提高商家入驻门槛，严格管理，切实打造出洛带古镇的特色化、差异化、品牌化和生态化。

        参考文献：

        [1]董博涵，于江莹，陈聪琪，金雅丽.浅析历史古镇中现代体验型旅游产品的开发_以四川洛带古镇为例[J].现代交际，2018（2）：2-3.

        [2]周启彬.丽江市旅游管理创新研究[D].昆明：云南大学，2014.

        [作者简介]肖昌翠（1997-）女，汉族，四川宁南人，四川旅游学院经济管理学院学生，研究方向：会计学；杨静（1986-）女，汉族，四川成都人，四川旅游学院经济管理学院教师，研究方向：工商企业管理。下载本文