[摘 要]在旅游产业高速发展的同时,泰山旅游的发展相对趋于平缓,本文通过对泰山旅游营销基本发展情况及营销特色进行分析并提出问题,在此基础上根据经典的4P理论提出发展建议,以提高泰山旅游的核心竞争力,促进泰山旅游健康、稳定、可持续发展。

[关键词]大泰山旅游;旅游营销;旅游产品;旅游促销

1 大泰山旅游发展现状分析

在20世纪90年代,相对于旅业的急剧发展,泰山旅游业的发展相对平缓。进入21世纪以来,泰山旅游业以较快的发展速度前行。2008年,海外游客达到19万人次,国内游客达到1848.7万人次,泰安市旅游总收入比上年增长30.8%,2007年,在泰安市GDP中所占的比重首次超过9%。

泰山是山东旅游产业布局中的重要一环,泰安是泰山、曲阜、济南“山水圣人旅游线”和济南、青岛、淄博、泰安、曲阜“齐鲁文化旅游线”两条黄金旅游线的支撑点。泰安市旅游总收入在全省17地市中排名第七。在其他地市快速发展的同时,泰山旅游发展的主要指标与其资源优势不成正比。

(1)入境游客客源分析。入境游客自2004年起有长足发展。目前,泰山入境旅游游客主要集中在韩国、日本和美国以及中国港澳台地区。

(2)国内游客客源分析。泰山国内客源市场的区域性特征十分明显,主要集中在省内、邻近的周边地区以及东北地区。

2 大泰山旅游营销特色及存在的问题

2.1 大泰山旅游营销特色

(1)主导。进入 21世纪,山东、省十分重视旅游业的发展,将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点。近年泰安、市高度重视泰山旅游的发展,提出了“营造大泰山,开拓大市场,构建大产业,发展大旅游”的思想,对泰山旅游的领导和管理进行了改革与创新,推动泰山旅游业的发展。同时,每年安排旅游专项资金,用于旅游促销、重点旅游项目开发、旅游基建、旅游信息化建设等。

(2)系列产品的推出。在传统的观光旅游项目中有多条线路,主要登山路线有文化游览线、风光游览线、休闲游览线、生态游览线。在依托资源优势发展观光旅游的同时,泰安市围绕丰富休闲度假娱乐产品,发展旅游文化产业,重点开发了森林旅游、体育旅游、书法旅游、养生旅游、修学旅游、夕阳红老年旅游等专项旅游产品,使得旅游产品体系日益丰富,提高了大泰山旅游品牌的竞争力和吸引力。

(3)概念性、主体性营销突破常规。泰山景区提出了“月月有活动、节节有主题、季季有精品”和“景区设计开发、企业具体运作、实现互利共赢”的思路,组织实施各类主题活动20余次,取得了较好的社会效益和经济效益。先后策划实施“泰山冠军”、“山东老乡游泰山”活动,增加了泰山的吸引力。同时,策划组织民俗节庆活动。举办“平安中国,泰山祈福”系列活动,进一步巩固了泰山“中国祈福圣地”的地位。 

(4)“走出去”、“请进来”,实现促销的新突破。在旅游促销方面,采取“主动出击”走出去,通过业内洽谈与公众展示,使泰山旅游整体形象得到直观的展示。从2000年4月大篷车举行首发式以来,大篷车转战南北、纵横东西,足迹已遍及全国19个省、市、自治区、直辖市70个城市,通过活动已与 2000多家旅行社建立了联系,500多家新闻媒体对活动进行了报道。

2.2 大泰山旅游营销中存在的问题

(1)产品打造以观光产品为主,游客重游率低,平均停留时间短。长期以来,有关部门把泰山旅游主要定位在“观光旅游”上。因此,不少游人来泰山,就是看迎客松、爬十八盘、坐缆车或看日出。结果,泰山旅游程式化,缺乏鲜明特色,发展之路越走越窄。导致产品单一,旅为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。

(2)一山独大,资源优势未能体现出来。泰山景区与周边景区、景点缺乏联系和呼应,各自单打独斗,尚未形成大泰山、大市场、大旅游格局。在地区结构上,旅游热点高度集中,没有与县市区的景点有机交织成一个旅游网络。泰安接待游客主要靠泰山,泰安旅游主要靠泰山形成地位和形象,到泰安旅游便是到泰山旅游,除东平县的腊山外,各县市区旅游形象几成空白,泰山巨大的“阴影”作用无论从思想观念上还是从实际操作中都对泰安旅游开发实现地域上的突破产生了影响。

(3)概念产品实体化未能开发到位。登泰山,保平安的概念经过几年的打造,对于游客的认知产生一定的影响,但是在产品实体化方面未能充分挖掘出来。

(4)旅游商品打造欠缺。据了解,目前泰山风景区的旅游商品种类繁多,总计有1800多种。但是,到泰山的游客却常常抱怨买不到称心如意的旅游商品。在旅游发达国家和地区,购物消费占到旅游总收入的40%以上,而泰山旅游只占16.69%。泰山本来有许多特色产品,如灵芝、女儿茶、泰山石制品等,但开发、设计、包装都赶不上潮流,销售渠道也不通畅。

(5)营销渠道建设单一。旅游企业是旅游市场主体,旅行社、饭店等企业在旅游发展中至关重要。但这恰恰是泰山旅游的薄弱环节。泰安市旅行社有 130多家,数量虽然很多,但规模小、层次低,全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;这些旅行社产品组合能力和市场开拓能力较差,对泰山旅游的带动作用明显不足。

(6)营销效果评价系统需要建立。泰山旅游营销活动投入大、范围广、周期长。若只单纯注重投入而不对效益进行衡量和评价,则无从对既有进行修正,不利于泰山旅游产业的健康发展。

(7)价格手段单一。作为产业开发以来,泰山门票收入作为旅游收入的重要组成部分,相对稳定。实行淡旺季分别定价。统计表明,旅游部门每增加1元钱的收入,可拉动其他产业增加效益4~8元。在发展大旅游的过程中,要突破单纯依靠门票创收的局限。

3 大泰山旅游营销策略

3.1 产品策略

(1)产业结构有待进一步优化。泰安接待游客主要靠泰山,泰安旅游主要靠泰山形成地位和形象,到泰安旅游便是到泰山旅游,泰山旅游又主要集中在一条路线。现在泰山定位于国山,却忽略了泰山深厚的历史与人文沉淀。与辖区内的大汶口文化、齐鲁文化等可以进行有效对接。

(2)产品结构有待转型。泰安市应从以观光旅游为主体,向观光与度假休闲、观光与文化、健康疗养等紧密结合的内涵丰富的现代综合型旅游项目转化。

(3)旅游商品开发需要精细化,生产规模化。旅游商品作为旅游购物中不可或缺的一环,在开发上相对成本较低,且对于游客的有形回忆具有强化作用。因此,集中精力创造系列具有泰山神韵的旅游商品迫在眉睫。要提供多样化、多层次旅游产品,以适应现代旅游的发展趋势和不同层次消费者的需求。

3.2 价格策略

(1)改变观念,在整体产品开发中,应该淡化门票收入的重点位置。与产业结构调整、产品开发相对应,门票只是价格体系中的一环,而不能代表全部。

(2)泰山年票即当地所谓的进山证只针对具有泰山区户口的居民发放。泰安市总人口为553万人,泰山区61万人。同时,据不完全统计全市有40524名暂住人口。针对人口优势以及泰山资源分布的广泛,可以在泰山年票的发放上进行改革。

(3)联合销售。2008年,山东省旅游从单个景区“一票通”开始,逐步尝试区域旅游一票通,最终实现全省旅游一票通。根据产业集群发展理论,泰山旅游需要形成集群方能产生规模效益。主动与周围区域进行联合销售可以发挥联动效应。

3.3 渠道策略

(1)继续完善旅行社主渠道建设。泰山景区发挥服务职能,最大限度地为旅行社提供便利,积极建立长期合作关系。

(2)在散客接待方面,进一步完善旅游配套设施,健全旅游服务功能。推进泰山旅游集散中心建设,同时,可以借鉴其他城市的成功经验,加盟电信运营商联盟商家,为游客创造更安全、更便捷的服务平台。

(3)发展电子商务交易。据国家旅游局统计,国内游客中,散客市场对在线旅游服务的需求最大。中国在线旅游市场里发展潜力非常巨大。泰安市旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道。

3.4 促销策略

(1)区分目标市场,进行针对性促销活动。根据客源结构分析,适度细分市场,选定目标,进行有针对性的宣传促销。

(2)网络营销。建设泰山外文旅游网站,进一步提升信息服务功能,拓展网络宣传、营销、招商和服务领域。

(3)联合促销。加强“山水圣人”精品旅游线的国际宣传,联合济南、曲阜设计推介三地名泉、名山、名旅途舒适的服务,打造世界经典旅游品牌。

(4)虚拟形象促销。作为文化圣地,可以选择适当的形象、故事进行文学创作,采用相应的方式进行宣传。比如石敢当的传说可以与动漫结合,活化泰山的形象。

参考文献:

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