摘要：信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着前所未有的变化：经济和竞争的全球化，高科技的迅猛发展和应用，环境保护和企业社会责任的兴起……所有这些既为企业的发展带来了机遇，同时也提出了挑战。面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的日趋多元化，企业应奉行什么样的营销思想，成为当前企业界和理论界争论的焦点。企业要适应这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就必须建立起新的营销理论，应用新的营销战略与策略，树立新的营销观念，不断进行营销领域的创新。这样才能有效地帮助我国企业建立一个完善且具有竞争力的营销模式，进而在残酷的市场竞争中抢占先机，争取企业的可持续发展。

关键词：企业  市场营销  创新

1 企业市场营销的创新

1.1 我国企业市场营销中存在的问题

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的综合性应用科学。它作为一门在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科，关系并涉及到我们我们经济生活的各个方面。我们所面临的活动场所和范围也许在不断变化，但是市场营销基本的核心原则确是普遍适用的，它已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分。近20以来，市场营销已经渗透到世界各国的多个部门。市场营销在这些行业中引起了不同的兴趣，得到了不同的采纳。中国的企业，特别是国有企业仍然没有把市场营销提升到战略的高度，思想和竞争观念仍然没转变过来。出现了销售额下滑、增长缓慢、营销认识偏差、市场营销理论缺乏创新、宣传手法单一、竞争手段低劣、品牌意识淡薄等一系列问题。

1.2 企业市场营销创新的含义

创新理论是由著名经济学家熊彼特在其19l2年出版的德文版著作《经济发展理论》中首先提出的。在这部著作中，熊彼特界定了创新的含义，认为创新是生产要素新的组合，“生产意味着把我们所能支配的原材料和力量组合起来”。

营销创新决不是对原有产品或服务进行的一些小的改进，而是指企业为了能提供给顾客以新的满足，应该为顾客提供与以前不同需求的满足，把社会需要变成企业市场营销的一个活动。“创新”是指“创造”出一种与现有形式“不同”的新事物。这种不同，就某种程度讲，营销创新可以是局部的，只是某些营销因素或者具体营销行为方式的创新；也可以是整体的，也就是说创造出一种全新的，至今任何企业都没有采用过的营销方式。市场营销的创新，具体包括以下几种情况：

（1）采用一种在有关制造部门中尚未通过实践检验的方法，这种新的生产方法不需要建立在新的科学发展基础之上，但可以存在于商业上处理一种产品的新方式之中。

（2）采用一种消费者还不熟悉的产品，或是具有某一种产品的某一新特性。

（3）控制原材料或半成品的一种新的供应来源，不管这种来源是第一次创造出来的，还是已经存在的。

（4）实现任何一种工业的新组织，比如形成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

（5）开辟一个某一国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，也就是不管这个市场以前是否存在。

2 企业市场营销创新的必要性

企业获得长期竞争优势所依赖的核心竞争力取决于企业的创新活动，市场营销创新是企业不断发展的必然要求。创新活动使得企业的生存能力大大增强，这不仅在企业资源配置能力上体现出来，同时也使得企业在竞争环境中能够领先于竞争对手，获得更大的发展和生存空间。可以这么说，企业的创新活动直接促进了企业核心竞争力的形成与发展。

2.1 提高资源配置率

新的技术产生了新的生产方法，节约了自然资源和劳动力。市场营销创新能提高企业资源配置率，进而能更好并有效降低生产成本。新的技术应用到市场营销的各个方面，无论在广告、竞争、产品的研发以及销售渠道的各个体系都和以往的机械式管理模式所不同。科学技术及人力资本作为一种不可缺少的生产要素在企业中占有了重要位置。企业从集权到分权、从单纯的产品竞争到企业自身能力的竞争等都是企业创新的必然结果，它的最终目的都是为了提高企业资源配置率，使企业获得更好的发展

空间。

2.2 提升自身的竞争力

市场营销创新能提高企业自己的核心竞争力，进而开拓企业产品的市场，增加与其他企业产品的竞争力。从历史上看，各种新事物的建立都是在不同学派的竞争中成长和发展起来的。通过营销创新，企业所推出的新产品还能吸引其他的用户和市场，能给企业提供更大、更好的市场来进行选择。通过企业的营销创新，还可以提高升员工的个人素质、增强技术研制能力。在知识经济的时代，企业必须学会适应不断变化的市场，开场市场营销。竞争力的关键是知识，加强创新，就可以在市场竞争中掌握主动权，使得自身拥有比竞争对手更大的回旋余地。

2.3 推动企业的发展

在经济全球化发展的前提下，企业只有具备竞争优势，才能腾出更多的人力、物力、财力和时间来谋划今后的生存和发展。创新并不仅仅是全面、基本的革新，创新还表现在企业的适应性调整。

适应性调整不会减小企业现有的规模和业绩，反而会使企业能更快地适应企业发展的要求，为企业以后的发展铺平道路。调整后的企业能有一个更高的发展起点，进而推动企业的发展。

2.4 创造成功机会

产品的创新能使企业或其产品与众不同；营销观念的创新能使企业以战略的眼光远瞩；渠道的创新可以使企业产品的销售畅通无阻；而市场的创新则能为企业赢得更广阔的发展空间。在市场竞争愈加激烈的今天，“创新”已经是企业生存与发展的命脉，企业如何创新、如何发展才能在竞争中获得主动、创造成功，这已成为每个企业面临的问题。企业市场营销创新能更好地指导企业营销活动的实践，能为企业制造出奇制胜的机会，为企业的成功打下结实的基础，以赢得最终的胜利。

3 结语

随着全球经济一体化的发展，企业市场营销创新实际上是企业为了追求自身发展，根据市场营销环境的变化，对自身的营销活动进行的积极调整，进而提高自身市场竞争力的过程。现代社会中，创新就是营销的主题。企业只有在学习过程中追求创新，不断发展壮大，才能获取成功的企业的经验。

参考文献

[1]    卢海涛.市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2008.

[2]    金开好，张旺玉，朱立冬.现代市场营销创新[M].合肥：安徽人民出版社，2006.

[3]    张雁白，苗泽华.市场营销学概论[M].北京：经济科学出版社，2010.下载本文