第5期（总第5期
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伴随着互联网从Web1.0迅速进入Web2.0时代，数字电视、楼宇视频、电子杂志、手机媒体等新媒体层出不穷，新技术驱动的广告模式也开始在互联网、移动设备和公共场所显示其在设备中的应用。新媒体广告的异军突起，宣告了广告业多元整合媒体时代的到来。新媒体引发的巨变不仅给媒体业界带来了新的契机，对广告人才的培养也提出了新的要求，国内广告教育必须及时调整人才培养思路，创新广告人才培养模式，适应新广告时代对人才的需求。
一、新媒体环境下广告人才需求的变化
新媒体作为广告媒介新贵，其巨大的广告开发价值足以引起广告主和广告公司的极大关注，根据中国传媒大学广告主研究所的一项关于新媒体的调研数据显示，
2007年67.2%的被访企业同意“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一看法。因此，新媒介广告的规模化运作需求也被提上了日程。然而，新媒体广告运作与传统广告运作有较大的区别，人才短缺已成为行业发展的软肋。专家预计，在未来3~5年内，中国数字媒体人才的缺口将达60万人之多，其中具有一定新媒体理论素养、善于新媒体广告实务运作又懂得新媒体广告经营管理的人才将成为未来广告界的新宠。
具有一定的新媒体理论素养是新媒体环境下市场对广告人才提出的新要求。由于新媒体的属性、信息传播的模式、互动反馈的模式都与传统媒体有较大的区别，在进行广告运作时必然会遇到新的问题。例如，新媒体的强烈互动性会使广告传播变单向传播为双向互动传播，数字化媒介进入私人领域会使广告这种公共领域的传播具有人际传播的特性，网络视频、IPTV 等基于数字技术的新媒体受众在收视、阅读习惯上明显不同于传统媒体受众。这些变化必然使得受众在广告传播中的地位发生巨变，广告人必须对受众心理、消费行为以及相关法律法规有全新的研究，这样广告实战才更有针对性和适用性。
媒体大环境的变化，给广告人提出了新的技能要求。除了应具备传统广告技能与技巧，新广告人还必须掌握基本的计算机技术、软件及网络应用技术，并注意完善各项广告技能在新媒体广告中的适用性。另外，由于新媒体具有强烈的交互性、即时性、技术性、创新性等特点，对管理人才的技术理解能力、市场触角
的敏锐度、商业模式的创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，精于广告经营管理的广告职业经理人必将成为行业竞相争夺的人才。
二、新媒体环境下广告人才培养的新思路
新媒体广告的迅猛发展给国内广告教育提出了新的课题，那就是如何培养适应新媒体环境的广告人才。传统广告教育“宽口径、厚基础、专策划、多技能”的培养模式沿用至今，仍不失为广告教育的金科玉律。新广告人才教育应在这一基础之上有所创新，充分考虑媒体大环境的变化和广告人才需求的新趋势，培养适应市场需求的复合型广告人才。
1.创新广告理论教学体系，合理设置新媒体广告课程。广告专业传统理论教学体系，一般由学科基础必修课、学科基础选修课、专业特色课、专业特色选修课构成。新媒体广告理论教学体系的形成正是在传统体系基础上融入新媒体广告教学内容而成，这一理论教学体系的形成有赖于新媒体广告课程的合理设置。根据师资力量的强弱和技术条件的状况，可以进行“集束式教学”或“融入式教学”。
集束式教学模式是在师资和技术条件许可的前提下，在广告学科各层次课程中单独增设专门的新媒体广告的相关课程，在相对充裕的教学时间里向学生讲授新媒体广告理论及技能。例如，广告学科基础课一般以文学、新闻传播学、艺术学、市场营销学等学科的基础课为开课方向，如中外文学、传播学概论、市场营销学、品牌学等。由于新媒体具有较强的技术性，因此，应考虑在学科基础课中加设信息学、计算机软件应用、网络技术基础、新媒体概论等相关课程。专业特色课中除传统的广告创意策划、
广告设计制作、广告文案写作等以外，可以围绕“新媒体广告”加设相关的特色课，如网络广告、视频广告、流媒体广告、游戏广告、
新媒体广告实务，等等。当然，根据专业方向的不同，还可以设置成必修课或者选修课。集束式教学的优点是理论教学更系统、更深入、更利于学生理解，但对教学条件要求较高。
如果限于师资或技术条件不能围绕“新媒体广告”单独开设相关课程，也可以在传统广告课程中增加“新媒体广告”的内容，进行“融入式教学”。广告创意与策划课可以增加“新媒体广告的策划与创意”
，如网络广告创意、移动媒体广告创意等；广告文案新媒体环境下广告人才培养的思考
陈红艳
［摘要］新媒体形态的出现对广告人才培养提出了新要求，国内广告教育必须根据市场需求的变化调整广告人才培养思路，创新人才培养模式。文章分析了新媒体环境下广告人才需求的变化，提出了新媒体环境下广告人才培养的思路，并具体探讨了构建新媒体广告理论教学体系和多层次实践教学体系，整合校内外资源的新方案。
［关键词］新媒体环境人才培养教学体系
合作教育
［作者简介］陈红艳（1977-），女，湖北宜昌人，上海工程技术大学艺术设计学院，讲师，研究方向为新闻传播学。（上海
201620）
［中图分类号］G 2
［文献标识码］A
［文章编号］1004-3985（2010）05-0116-02
学科教育
第5期（总第5期）
写作课可以增加如搜索引擎广告文案写作、短信广告文案写作等内容；广告设计制作课可增加如网络广告设计制作、视频广告设计制作、游戏广告设计制作等；广告经营管理课可增加新媒体广告经营与管理的内容，等等。融入式教学的优点是教学安排更加灵活、
实用性强且节约教育资源。总之，构建新型广告理论教学体系，完善课程结构并合理设置新媒体广告课程，是新媒体环境给国内广告教育提出的新课题。
2.构建多层次实践教学体系，搭建实践实习平台。作为一门应用性极强的学科，广告教育的既定目标一直是培养应用型人才。新媒体广告人才的培养同样需要构建一个系统完善的实践教学体系，通过强化实践教学来培养学生的动手能力，提高学生新媒体广告的业务技能与技巧。结合专业特色，广告专业应建立“一条主线、三个层次、两种平台”的实践教学体系。“一条主线”是指“培养既熟练掌握传统广告技能与技巧，又善于在新媒体环境下进行广告实战的高素质创新性应用性人才”的指导路线；“三个层次”是指实践教学的三个重要层次，即专业课程实训、专题实践实习和毕业设计；“两种平台”是指校内专业实验室平台和校外专业实训基地。
由于广告学科具有较强的应用性，大多数专业课程都涉及实训环节。在专业课的教学中，
应尽量增加学生实际动手时间，在各种广告实务操作中，尽快熟悉新媒体广告业务的运作。专业课程实训既可以穿插在课堂教学过程中，学生操作与教师指导讲评同时进行，如新媒体广告制作；也可以模拟广告公司的相关业务，以小组为单位进行集体作业，如新媒体广告创意头脑风暴；也可以布置新媒体相关主题的作业由学生课外完成课堂讲评，如新媒体广告调查。总之，应充分利用各专业课程教学中的实训环节让学生熟悉新媒体广告业务。
专题实践实习是以广告学科的某个具体方向为主题进行的实践，如广告调查专题实习、媒介单位专题实习、广告制作专题实习等。专题实践实习与课程实训的主要区别在于，此种实践是在相对连续的一个时间段里围绕一个主题进行的较为集中的实践，一般由教师指定选题，将一个较大的主题分拆为几个小题目，指导学生就各自的小题目进行实践实习，并提交实践报告。如“新媒体广告运作实践实习”可以分为“新媒体广告策划创意”“新媒体广告设计制作”“新媒体广告媒介计划制订”等分题目；“新媒体广告调查实践实习”可以分为“新媒体广告经营现状调查”“新媒体广告受众调查”“新媒体广告效果调查”等，其中又可以根据不同的新媒体形态细分，如“网络广告受众调查”“移动媒体受众调查”“游戏广告受众调查”等。设计以新媒体广告为对象的系列专题实践实习，可以帮助学生较为全面地了解新媒体广告在某个方面的宏观特征，全面提升实务操作技能。
在毕业设计（论文）中增强新媒体广告内容也是一个可行的方案。由于新媒体广告与传统广告相比尚属新生事物，其广告属性、经营运作模式、受众特征、广告效果测评系统以及法律层面的相关问题都尚未形成理论体系，这也已成为学术界新的研究热点。在毕业设计（论文）中引入新媒体广告相关课题，围绕新媒体广告的各种热点问题进行理论研究，并进行新媒体广告相关设计，既可以提高新媒体广告理论素养，同时也是综合锻炼
新媒体广告业务能力的一次很好的机会。
新媒体广告实践教学的开展须依托于良好的设备条件和实践平台的搭建。因此，应加大投入建立广告教学实验室，在传统的影视广告实验室、
平面广告实验室、数量统计与分析实验室等基础上，增加网络广告实验室、游戏广告实验室、多媒体广告实验室等新媒体广告实验室，以满足学生实践操作的需要。此外，依托行业和社会资源，以服务地方经济为宗旨，广泛建立校外实习实训场所，搭建较为固定的实训基地，是完善实践教学体系的重要内容。
3.充分整合校内外资源，深化产学研一体化教育。大量实践证明，合作教育是培养应用型人才的有效途径和必由之路。本着“对接地区产业、服务地方经济”的办学思路，培养新媒体广告人才必须在校企之间开展“走出去、请进来”的双向互动性合作教育，深化产学研一体化教育。
一方面，学校可以聘请新媒体行业的资深人士或者以新媒体广告人担任客座教授，定期来校与学生座谈、开设新媒体广告专题讲座，使学生了解业界最新动态和信息。另一方面，学校可与新媒体广告公司、新媒体传播部门等确立长远的合作关系，不定期地组织学生到新媒体相关广告公司、作业现场参观、学习，增加对行业的感性认识。同时，建立固定的实习基地，利用相对较长的时间段，如寒暑假，派送学生到新媒体行业相关企业学习、
参与实际案例的操作。学校也可以成立以教师为核心、学生为主力的新媒体广告工作室，引入以新媒体广告为主的横向课题，通过实际案例的操作强化实践能力。这样一方面可以拓展教育资源，另一方面也促动了科技转化为生产力。通过开展产学研合作，充分整合校内外资源，实现课堂教学与社会实践双向互动、人才培养与市场需求充分对接。
三、结语
综上所述，新媒体形态的出现是传媒业的一次大变革，同时也是广告业发展的新契机。只有根据传媒市场变化与广告人才需求方向及时调整人才培养思路，探索以市场与社会需求为导向、理论教学与实践教学相结合的培养模式，才能提高广告教育办学水平，真正为社会输送有用之才。
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.学科教育
