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来源：《国际公关》2012年第03期
在这个传统媒体和新媒体并行的时代，如何满足客户对于传播效应最大化的诉求，这对公关从业人员提出了更严峻的挑战
无论在何种形势下，处理好媒体关系都是关系到公关服务品质的核心课题。鉴于我们在传统媒体的平台上如何做好媒体关系管理、促进传播效果最大化的讨论基础更加厚实，本文将主要从这个维度予以探讨。
了解媒体
俗话说，知己知彼百战不殆。公关人员在媒体管理过程中要担当好策划者和资源配置者，首要的是充分掌握媒体资源，即充分掌握客户业务对应领域的媒体及媒体人信息。
首先，找到合适的媒体，需做到“五要”。一要熟悉媒体类型。传统媒体包括报纸、杂志、网络、电视、广播等。其中，报纸又有党政类、财经类、行业类、都市类等等；杂志也有时尚类、地产类、航空类等类型细分。
二要熟悉媒体的特点、风格。如财经类的报纸，有的偏好挖企业负面报道，有的则以宏观的深度报道为目标等等。
三要熟悉媒体栏目或品牌类活动，特别是一些具有独特性，或者在业界具有权威性的栏目。例如《财富》、《福布斯》杂志每年固定推出的年度企业排行榜单；《中国企业家》杂志每年年底的中国年度人物评选等等。
四要熟悉媒体的出刊周期，截稿日期，以便掌握开展公关活动的窗口期，为组织活动及与媒体沟通留下空间。
五要熟悉媒体地域特征。例如，北京媒体相对复杂，是全国媒体的集中地；上海媒体则相对保守，对传媒的控制较为严格；广东媒体相对尺度宽松也更不好把控，特别受港澳地区的影响，媒体竞争异常激烈。
媒体的选择因素既有规律性，又极具创新性。规律性方面，通常要根据企业所在行业来选择相对应的媒体，如IT类、地产类客户需要涉及IT、地产的行业类媒体。因为行业类媒体对于行业的趋势、特点更了解，并业已形成了相对固定的读者群，那么受众在关注该行业时会主要从这些具有专业性、权威性的媒体中获取信息，因此行业类客户在媒体选择上也会将行业类媒体视为传播中不可或缺的组成部分。
创新性方面，主要是结合客户需求，从目标受众关注的媒体中进行开拓和选择。客户的需求往往是度的，既希望实现进一步扩大品牌知名度，促进销售，想要实现提升合作伙伴信心，增强消费者对品牌忠诚度等多重目标。
此外，相对于企业而言，类型的客户，带有强烈的政绩和投资需求，对于党政类媒体，以及央视等高端媒体乃至外媒的需求十分突出。面对客户多样化诉求，在遵从媒体规律、选择媒体类型的基础上，必须对媒体的版面、栏目，甚至报道倾向、业内评价等背景情况做深入了解。
找到媒体人
具体担当媒体重大报道的是媒体人，即编辑、记者。既然是人，就会各有所长，各有特点。大部分媒体人是按照行业进行分工的，在行业下又会根据企业规模的不同再进行分工，如大企业和中小企业的区分。另外，大部分媒体是采用采编分离的机制，当然也有采编合一的，甚至还有背负经营任务的。在采编分离的机制下，公关从业人员大多联系的是记者，一个记者的秉性、文风特点、个人喜好等都是公关人需要准确把握的基础功课。
找到合适的媒体人，有很多种方法。如资源介绍，报社内部不同部门之间的资源引荐；同事、朋友资源的引荐；以及同一跟踪行业不同媒体人之间的资源引荐。如都市媒体、财经媒体很多有自己的记者圈，当要涉及一一个从未服务过的行业，需要开拓新的资源时，就可以采用这种单点突破，扩充媒体的方法。
另外，还有一些媒体人已经不限于本行业之间的交流，有类似媒体俱乐部的更大的媒体社交圈，那么这样的平台资源就要加以充分利用，但是也需要恰到好处，避免过犹不及。当事情紧急，有限时间内无法通过资源引荐时，少不了单刀直入地生僻开拓。直接通过媒体的所有对外公开信息，如官方网站、印刷物品等途径找到合适版面的编辑或者记者，电话、邮件等联络方式先上阵，最终建立与合适媒体人之间的联系。当然，建立与媒体人的联系也有技巧。俗话说“闻名不如见面”，现在人与人之间的沟通大多通过邮件、QQ、MSN、微博等进行在线交流。但是，若是希望与媒体尽快打破隔阂，建立一种熟识的联系，一次面对面的真诚沟通则比在线交流能取得事半功倍的效果。
建立有效沟通
找到合适的媒体和合适的媒体人，只是传播的开始。公关人员最重要的工作之一，就是做好沟通桥梁，传递意图与信息。媒体的职责是报道，但是轻重缓急也会有所区分。重要行业的一线企业的战略变化等重大事件，通常不会漏报，而且各竞争媒体间业会抢先报道，否则就是失职。
但公关人员接触更多的则是媒体人眼中可报可不报，或者可小可大的常规新闻事件。如何将一个事件从豆腐块新闻资讯，推动演变成独家深度报道或者行业话题内容，都是值得探讨的。这其中，显现出与媒体人之间沟通的至关重要性。
而沟通的方式运用、时机选择和内容斟酌，则体现出公关人员的职业素养和用心程度。沟通的方式包括新闻发布会、独家专访、群访、媒体体验活动、座谈会等一切可以到达媒体人的方式。方式的选择既要适应客户活动的节奏安排，又要体恤媒体人的沟通习惯，必要时需要公关人员灵活应对，使双方达到匹配。
信息传递的时间把控也值得研究。例如，对于竞争激烈的华南媒体而言，时效性的要求颇高；网络媒体、新媒体对传统媒体市场的挤压，也对平面媒体尤其是都市类媒体报道的及时性挑战更为突出，超过24小时的新闻很可能就失去了报道价值。然而，“快”并非唯一尺度。对于更加注重深度挖掘的财经报纸、杂志而言，在保证一定及时性的前提下，只有充分了解媒体出刊周期，才能争取最大化地报道。更值得注意的是，无论是方式、还是时间，核心信息才是媒体关注的焦点。
传达到媒体人的信息，既要全面也要精炼，企业的介绍、产品的介绍，领导人的介绍等等各个维度都要有，但要有所侧重。要有提纲挈领式的内容引导，保证报道方向不跑偏，便于媒体短时间内理解和掌握信息全貌，避免以偏概全；要准确把握给出信息的边界尺度，注重引导媒体在关注点上与客户宣传要点保持一致。如财经媒体，更喜欢用数据来支撑信息，但若是一家上市公司或者涉及到企业的战略核心，不便对外披露和告知的，则要尽可能地避讳，并需要很委婉地谢绝媒体从这些方面的关注。
媒体关系维护
人与人之间的交往，看重的就是长期的交往合作。与媒体人之间的关系也必须“细水长流”，注重维护。实践中，应注意把握以下两个方面：
一方面，要建立信任。信任的前提是熟悉。通过情感交流、客户信息的长期传递以及各种形式的媒体人维护，以达到与之建立长期合作的媒体关系。这样做，既可以因为相互熟悉表达方式、思维方式而减省很多沟通成本，也可以因为较高的熟悉度而获取“感情红利”。甚至使一些常态情况下无法实现的效果，得以实现。
另—方面，要坚持原则。一名合格的公关人员，应当树立正确的对待媒体的态度。认识媒体的职责，既不要害怕与媒体打交道，也不要过分依赖媒体。在这种态度下，本着交朋友的真诚态度，与媒体合作，不卑不亢，平等交往。
媒体关系维护，可以采取不同方式，例如有日常维护和特殊维护。日常维护，包括常规的日常情感沟通，节假日的答谢维护。而特殊维护则包括生日、纪念日的单独答谢。“走出去，请进来”针对媒体关系的长久建立也是一个行之有效的方法。走出去，是了解媒体和让媒体了解我们的客户；请进来，让其成为顾问或者监督员，变被动为主动，更有效地发挥媒体引导和监督的作用。下载本文
