摘要：网络的发展给音乐产业带来冲击也带来了机遇，网络经济正在改变着音乐产业的营销模式，我国的音乐产业正面临着改革和技术进步带来的挑战，本文分析了网络时代我国音乐产业的现状和存在的问题，并提出了相应的对策

从产业链的角度来看，音乐产业可以分为三个环节：创作，音乐创作是音乐产业的源泉和上游；传播，是以唱片公司为代表的音乐制作企业，它负责歌曲的出版发行和传播；最后是消费环节，它的主体是广大的消费者，这是音乐产业的下游。音乐的载体经历了黑胶唱片时代、卡带时代、ＣＤ（光碟）时代以及目前的互联网及ＭＰ３新技术时代，不同载体的出现给音乐产业既带来了机遇也带来了挑战。

目前，我国音乐产业正处在迅速发展时期，音乐制品普及到广大的城市和农村，音乐欣赏成为了一种重要的大众文化娱乐方式。据统计，我国现有音乐制作、出版企业１０００多家，复制、批发、零售和出租分销单位１０多万家，基本上形成了从制作到出版发行等比较齐全的产业结构。从国外发达国家的经验来看，当经济发展到一定阶段后，音乐产业开始成为促进经济持续发展的新兴产业和新的消费增长点，在许多发达国家音乐产业已经成为国民经济的重点产业。

我国当代音乐产业还很年轻，只有将近２０年的历史，按市场化运作的时间比较短，音乐产业的发展方兴未艾。目前，该产业的发展存在不少问题，如创作还不是真正以消费者为中心，在制作观念上与发达国家相比也显得落后，在发行上，营销渠道不畅，营销策略滞后。尤其严重是盗版问题，据统计，在我国大约９５％的音像市场份额被盗版者占领，盗版被认为是阻碍我国音乐产业发展的桎梏。

网络时代音乐产业受到的冲击

网络的发展改变了传统的营销方式。传统营销模式具有单向式、间接性和多层次性的特点，产品制造商为了传达产品信息，主要通过广告传单、媒体和户外活动等方式向消费者传递产品信息，在这种营销模式下，制造商很难正确及时地掌握消费者的反馈信息，此外，由于消费者是通过多层中间媒体获得产品信息，对于制造商就得花费庞大的营销预算支出。在网络时代，由于消费者与生产者可以通过网络直接接触、沟通并进行买卖，使得传统营销渠道有可能被大大削弱，造成“去中间化”的现象。

互联网下的网路营销是一种互动、直接、具有即时反馈的营销模式，厂商通过互联网这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可通过网络将其需求和意见直接反馈给厂商，节省了传统上买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与消费者的双向沟通可以持续不断的进行，形成了良性的正向反馈。

著名的戴尔公司就是通过互联网销售的先驱之一，戴尔采用直接营销模式的成功经验证明了网络营销的巨大经济效益。

免费下载对音乐产业的冲击

互联网的出现也极大地影响了音乐产业网络时代音乐产业的生存和发展方式。许多歌手绕过音乐发行商和零售商，在网上演唱自己创作的歌曲，通过网络把歌曲传递给大众，成为名副其实的网络歌手。

在许多国家，尤其是法制不健全的发展中国家，互联网的出现对发行商是沉重的打击，如果盗版ＣＤ以低廉的价格就可以轻易买到，而点击鼠标可以轻松免费下载自己喜爱的歌曲，有多少人还会去音像店购买自己喜爱的正版ＣＤ？据统计，２００４年全球音乐产业的收益下降了７％，降至３２０亿美元，且下降趋势还在继续，２００４年英国唱片业的销售额下降了３．７％，在日本、德国等唱片销售大国，销售额也分别下降了９％。今年（２００５年）上半年，美国的销售额下降了９％，零售商的ＣＤ、磁带和唱片进货量下降了将近１６％。而在我国，盗版ＣＤ更是占据了大部分市场份额。

当然，就消费者而言，欣赏音乐的成本大大降低了，但这是以牺牲音乐产业的巨大发展机会为代价的，换言之，音乐产业为之付出了高昂的成本。

网络盗版对音乐产业的冲击

实际上，无论是传统运营模式还是互联网下的新运营模式，音乐产业都或多或少地存在令出版业深恶痛绝的问题——盗版。但在互联网时代，网络盗版更具有特殊性。

由于网络的“无限性”，产权方很难及时发现并制止盗版行为；网络盗版的“活动性”很强，往往几分钟前还在被盗的音乐歌曲，没多久就从网页上消失，给起诉方举证造成了一定的困难；随着科技水平的日新月异，网络盗版技术的发展速度很可能快于相关法律法规的制定速度，这就给盗版者提供了机会。猖獗的盗版行为导致音乐业销售额近年来显著下滑。据音乐产业的行业组织国际唱片产业联盟表示，互联网免费下载是导致全球唱片销售下降的部分原因。

网络时代音乐产业遭遇困境的原因

我们认为，从经济和技术的角度考虑，对网络时代我国音乐产业遭遇的困境可以作如下分析。

经济利益的驱动

从现代经济学的观点来看，音乐产品的价格弹性是比较大的，也就是说，当消费者的收入增加时，他对音乐产业产品的需求量会增大。另一方面，音乐产业产品的收益主要来自产品的知识产权，而实际制作的边际成本是很低的。

因此，当存在免费下载的网站和盗版现象时，消费者在收入提高的同时，却享受着近乎免费的音乐，目前盗版网站属于销售成本为零的无限量供给。

尽管盗版现象扰乱了正常的市场经济秩序，侵犯了相关合法利益群体，消灭盗版的呼声也越来越高，消费者却知其盗版而买之或从非法网站上免费下载，其根源是市场需求和供给共同作用的结果。无论是盗版光盘还是互联网免费下载，消费者之所以更多的选择盗版品而不是正版品，最直接原因在于一方面存在着日益增长的市场需求，另一方面在于盗版产品的消费价值高于正版产品的消费价值。   

消费价值体现在两方面，质量和价格。如果某个商品的质量太差，即使价格很低，可能也无人问津；反之，如果某个商品价格太高，即使质量很高，买主也会寥寥无几；但是，如果某种商品的价格很低，而其质量又比较好，购买者就会很多。所以消费者是综合考虑商品的性价比，然后做出自己的购买判断，其结果是，消费者会购买性价比较高的产品。

例如，微软的 Ｏｆｆｉｃｅ ２０００办公软件，除去普通老百姓一般很少使用的一些功能外，盗版品与正版品在质量或使用价值上几乎没有什么差异，但是，正版的Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ Ｏｆｆｉｃｅ ２０００办公软件的销售价格超过６０００元人民币，而它的盗版产品的价格只需要１０元人民币，远低于正版产品。因此，在一般的消费者眼中，许多盗版软件的性价比远远高于正版软件，盗版ＣＤ占据大部分市场份额，其经济原因即在于此。

网络技术的支持

网络盗版主要有以下三种方式传播。

破解网站。这是专业提供盗版软件的网站。这些网站通过各种途径，广泛搜集各种破解软件，其范围从微软的操作系统到网友创作的共享软件。

社区论坛。网络盗版最常见的传播方式是Ｗａｒｅｚ网站所提供的ＨＴＴＰ或ＦＴＰ下载，如今互联网上的盗版网站已经发展成为一个分工高度成熟的社区，提供各自的搜索引擎和连接，以隐藏的方式帮助每一位终端用户找到所需的软件、音乐和电影。这些网站或ＦＴＰ站通常为远端服务器，出现和消失的速度很快，监控者很难追踪它们的确切位置。

Ｐ２Ｐ软件。Ｐ２Ｐ即英文ｐｅｅｒ ｔｏ ｐｅｅｒ的简称，国内媒体一般将Ｐ２Ｐ翻译成“端对端”或“点对点”，用户可以通过Ｐ２Ｐ共享硬盘上的文件目录乃至整个硬盘。所有人都共享了他们认为最有价值的东西，这使得互联息的价值得到极大提升。但是，这种用户直接交流的方式，虽然实现了互联网共享和自由的梦想，但也成了盗版者最自由的工具。

目前，人们广泛应用的ＢＴ等软件，使人们可以不受监控的任意下载，且下载速度非常快，即使是４个Ｇ的ＤＶＤ几十分钟就可以下载完毕，大大拓展了盗版传播的效率和范围。

音乐产业面临的机遇和发展对策

如上所述，网络时代使音乐产业的发展面临着严峻的挑战，但与此同时，挑战中也隐藏着发展的契机，我们可以从几个方面加以分析。

非法网站导致音乐产业市场份额被盗版者大量侵蚀，造成产业利润急剧减少，这是不争的事实。但是，如果消费者更多地乐于从合法网站获取音乐，互联网能给音乐产业带来的则是巨大的增长机会。怎样才能诱导消费者愿意从合法网站而不是从非法网站上下载音乐，这涉及到技术发展、法制健全、营销模式的创新等许多因素，欧美发达国家已经开始尝试新的做法并取得成功。

例如，近年来欧洲市场上推出的苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ，Ｎａｐｓｔｅｒ合法版本，以及Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ的ＥａｒＰｈｏｎｅｓ等产品有力的证明了这一点，看来通过合法网络门户和无线分销商来发行音乐作品，使唱片公司、发行商、消费者三方达到利益均衡是一种成功的做法。

随着科技的进一步发展，移动电话连通无线局域网后，人们获取音乐的方式将更加多样化，而不仅仅限于通过个人电脑从互联网上下载，音乐的获取将变得更加容易和方便，同时也可能变得更加规范。网络只是改变了传统经济交易中的信息流的运行方式，资金流和物流还是要建立在传统市场运营模式之上。此外，由于消费者可通过网络将其需求和意见直接反馈给唱片公司，并且唱片公司与消费者的双向沟通可以持续不断的进行，唱片公司可以根据消费者反馈的信息创作出受广大音乐爱好者喜爱的音乐产品。这些对音乐产业而言都隐含了巨大的商机。

针对盗版问题一般都认为应该依靠健全法制加以解决。笔者认为，内容为王是传媒发展永远的硬道理，而作为传媒产业一个特殊行业，音乐产业若想常青也要把内容作为产业发展的要义，音乐产业属于创意行业，音乐产业的工作内容是录制和发行音乐，唱片公司寻找并资助艺人，预定录音棚，提供选材建议，策划，制作等等，发行商通过广告等促销手段推广产品，这些都需要大量的前期投入，当盗版绕过版权、艺术创意等以上商业运营环节，牟取暴利，使唱片公司和合法分销商或合法网站蒙受巨额损失，这将导致唱片公司不再愿意在内容制作（音乐产业的灵魂）上投入资本，这最终还是损害了消费者利益。所以打击盗版不仅需要强有力的执法，而且还要运用经济利益的杠杆加以驱动，比如，当正版产品的价格降低到消费者可以接受的范围内，这就是对盗版产品最有力的回击。

此外，唱片公司还可以采取价格歧视策略，对音乐发烧友早出唱片，质量好，价格高，而对大众版则晚出一些，质量低，价格也低一些，也可能有利于占领目前由盗版所占领的市场。最后，唱片公司、合法分销商或合法网站还可以采取收购盗版企业的方式，达到互利双赢。下载本文