摘要:近年来,我国网络购物市场逐步成熟,网络购物交易规模和用户规模的双发展,直接影响到网络购物消费者在选购商品时的购买决策流程。当消费者在网络上面临更多商品、更多商家的选择时,如何进行决策则成为网络购物的关键。因此,了解网络购物决策的影响因素并采取有效措施促成网络购物决策是企业开展网络营销的现实需要。

关键词:网络购物 网络购物决策 因素 途径

一、网络购物现状

目前我国网民人数已经超过美国,成为世界上网民最多的国家,根据cnnic发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至2009年6月30日,中国网民规模已达到3.38亿人,网络购物的用户规模也由7400万扩大到8788万,增加了近1400万用户。由此可见,我国网络购物具有巨大市场潜力。

二、影响消费者网络购物决策的因素

消费者的网络购物决策过程既受信息来源渠道、产品自身属性和商家服务质量等外界因素的影响,又受消费者自身性别、年龄和收入等因素的制约,是多方因素综合作用的过程。

1、信息渠道

在消费者做出购买决策前,需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌,了解商品。信息渠道的方便性与可信度是消费者进行购物决策的第一影响因素。信息渠道主要有两种:

第一,通过搜索引擎。常见的购物平台均具备搜索引擎功能,网购用户在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询知名网站或目标商品进行比较,如大部分消费者会选择在信誉良好的淘宝、易趣等专门购物网站消费,并会更多的使用站内搜索引擎查找关联商品。

第二,用户推荐或评论。熟悉人群的推荐或评论是信息来源的重要渠道。艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异性认为,通过网友评价和社区讨论进行购买决策的占22%,女性用户更加重视用户评论,72%的女性使用用户评论帮助网购决策,男性有61%用户选择此项。

2、产品属性

不同于传统购物,消费者在进行网络购物时,商品的品牌、性能、参与度、价格等属性均对其决策产生直接影响。首先,商品的品牌是衡量该商品竞争能力、吸引消费者放心消费的重要保证。其次,商品的性能以及是否具备新颖性,是追求时尚的青年消费者的首要考虑因素。再次,商品的参与度高低也是消费者必须考虑的因素之一。最后,商品的价格是影响消费者购物决策的重要因素。

3、服务质量

广告促销、安全便捷、物流配送及售后服务等服务内容是影响消费者购物决策的直接外因,尤其是交易的安全便捷性。网络购物的一大优势就是其时间上和商品选择上的便捷性,但交易过程是否安全则是影响消费者决策的首要因素。在网络购物过程中,由于买卖双方的时空分离,交易以电子化形式进行,是否安全可靠关系到消费者的直接利益和交易的成败,因此安全有保障的支付方式是增加消费者网上消费信心的关键。广告促销力度、物流配送快捷性及售后服务质量均是消费者考虑的因素。

4、消费者属性

消费者的性别、年龄、收入等属性是促成购物决策的重要内因。以淘宝网为例,艾瑞咨询2009年2月公布的《2008年中国网络购物市场发展数据报告》显示:截至08 年底淘宝网注册用户已达9800 万人,其中:男女比例分别为55%和45%,16-32 岁用户占比高达83%,是绝对的主力人群。另外,艾瑞研究发现:收入不决定是否进行网络购物,但影响网购金额和次数的多少。月收入1000元以下的消费者年购物金额5000元以上者约占6.3%,而月收入5000元以上的消费者年购物金额5000元以上者约占25.4%。高收入者往往时间机会成本更大,网络购物为其提供方便的同时节约了时间。

三、促成消费者购物决策的途径

综上分析,消费者做出购物决策是内、外因综合作用的结果,对于开展网络营销的企业而言,要有效实施营销策略进而实现利润目标,就必须采取针对性措施以促成消费者购物决策。

1、加强信息渠道建设

首先,必须重视搜索引擎建设。网络购物消费者在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。多数网络消费者重视搜索引擎的结果,信任搜索引擎服务最相关内容的第一名并有可能只访问排名靠前的网站。因此,企业必须重视搜索引擎建设以取得先机,进行搜索引擎优化,合理设置关键字密度并获得良好的搜索引擎排名以提高访问率。其次,要重视网络评论。用户评论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用突显。

2、提高产品竞争力和服务质量

要促成消费者购物决策,就必须提高产品竞争力和服务质量。首先,产品品牌、性能、参与度和价格等因素要与消费者的购物预期相一致。其次,要改善服务质量。要以实现顾客满意为第一目标,从广告促销水平、安全交易保障、物流配送快捷、售后服务质量等方面着手,为消费者营造轻松、安全、方便、放心的购物环境,促成购物决策,并为再次消费打下基础。

3、群体差异性定位

网络消费者受性别、年龄、收入等内在因素的影响,其购买行为也呈现出很大的差异性,因此,要针对不同性别、年龄和收入的群体设置不同的商品类型,以满足差异化群体的个性化需求。

网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬,网络购物的潜力还远未被释放,越来越多的网络用户民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。因此,企业要在竞争中保持优势,就必须积极采取有效措施促成消费者购物决策,吸引消费者消费,以适应网络购物形势发展的需要。

参考文献:

[1]宋文官.电子商务概论[m].北京:清华大学出版社,2006

[2]艾瑞资讯.2008年中国网络购物市场发展数据报告 [r].2009.2

[3]艾瑞资讯.2008搜索擎对网络购物决策影响研究报告简版[r].2008.11

[4]艾瑞资讯.2009年中国网民购买决策影响力研究报告简版[r].2008.3

[5]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[r].2009.7下载本文