作者：马从青 郭凯丽
来源：《现代商贸工业》2020年第28期
摘 要：2020年，由于受到新冠肺炎疫情的严重影响，我国的零售业发生了翻天覆地的变化，基于线下销售的传统零售模式遭受冲击，线上线下结合的新零售模式被推到了风口浪尖。当然，机遇总是伴随着挑战，新零售如何保住疫情期间的优势，今后应该如何发展，值得每一个商家深思。
关键词：新零售;疫情;盒马鲜生;市场
中图分类号：F27 ; ; 文献标识码：A ; ; ;doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.040
1 疫情中新零售模式的發展现状
突如其来的疫情让很多行业均受到严重打击，尤其像餐饮、零售等聚集度高，人群密度大的行业更是面领着“倒闭”，“关店”，“巨额损失”等重大挑战。在国家“少出门，不聚会”的指导方针下，各地居民更多选择在家办公，线上消费，这无疑加速了零售行业的转型。“盒马鲜生”作为具有代表性的“线上线下一体化”新零售试验点，其在疫情期间的表现尤为突出，具有以下特征：（1）线上业务需求量大增。疫情期间，大多数居民不方便外出，而生鲜，瓜果蔬菜，禽蛋鱼肉等又是生活必需品，关乎一日三餐，因此人们对于配送到家的服务需求大大增加。（2）库存不足，供货不及时。线上订单的大量增加对于货源补给的要求也大大提高，这导致盒马的库存紧张，供货商无法按时到位，以至于种类不齐全，供货不稳定。（3）物流配送效率降低。盒马“三十分钟配送服务”也因为疫情的影响无法得到保证。疫情期间，人员稀缺，再加上线上订单暴增，大大影响了配送效率。（4）“共享员工”新趋势。疫情期间传统餐饮业，零售业及服务业受到严重影响，加上线上订单暴增，盒马提出了“共享员工”的新策略，通过与受到打击的传统餐饮业以及其他新零售试验点共享员工，开发新的半成品菜系，并实行网约车，出租车甚至公交车运菜的新模式，既解决了当下库存以及物流的问题，给消费者带来优质服务，同时也帮助其他企业复工复产，实现“三赢”局面。（5）疫情过后面临客户留存问题。疫情终将会过去，而疫情过后，现存的大量线上客户是否能够长期留存是包括盒马在内的所有新零售企业面临的问题。相对于仅仅提供到家服务的纯前置仓模式，盒马“线上线下一体化”的模式将要更占优势。
2 疫情影响下新零售模式的发展机遇
2.1 疫情促使下“宅经济”的发展，使新零售成为零售业的主力军
“宅经济”是互联网和电商发展的产物，疫情成了这一经济模式发展的催化剂。在疫情持续蔓延的时间内，我国实施了非常严格的封禁，被迫宅家隔离的人们极大地推动了“宅经济”的发展，线下门店顾客急剧减少，还要承担例如门店租金的高额成本，可谓是泥足深陷，而新零售商家因着其线上线下结合的便利，在疫情期间得以大展拳脚，吸引了一批新“粉丝”。疫情以来，整个新零售商家的热度都有较大幅度的增长，根据Quest Mobile数据，生鲜电商行业活跃用户规模同比增长56.7%，生鲜电商行业日人均使用时长和使用次数也有22.4%和21.6%的增长。盒马鲜生在疫情期间网上订单量激增了220%，是去年的2.8倍，高峰期时一家门店的日订单量达到过万，盒马APP的日活跃用户数量同比增长127.5%。此外，数据统计显示，自疫情开始，生鲜到家平台的新用户留存率达到83%之多;这意味着，即便疫情过去，新零售因此扩大的影响力和市场份额，也会让商家吃到不少的红利。
2.2 新零售成抗疫支柱，疫情为商家免费宣传
疫情期间，在食品和生活用品短缺、来源有限的情况下，新零售模式展现了其线上销售和送货到家的优势，及时接续了居民们断开的物资供应线，这种“雪中送炭”给消费者留下深刻的印象。除此之外，很多新零售商家也积极承担社会责任，展现了良好的企业形象。盒马鲜生就在疫情较为严重时表示将“不打烊，不涨价，不停业”，这无疑给处在严重疫情肆虐和物资短缺恐慌中的群众吃了一个定心丸，在严重供不应求的情况下能做出这样的决定，对品牌的形象和口碑都有十分积极的影响。另外，盒马还积极加入了助力湖北农产品出鄂行动，利用其销售渠道和平台优势，采用线上直播的方式，帮助湖北销售小龙虾，当次直播吸引了近千万网友，并在5秒内卖光了湖北买来的600万只价值10亿元的小龙虾，可见其影响力和关注度。由于疫情很长一段时间都是全国人民最为关注的话题，新零售商家在其中做出的贡献也成了商家免费的广告，若是能趁热打铁，必然有利于疫情过后吸引和留住更多客户。
3 疫情作用下新零售未来发展面临的挑战
3.1 业内竞争加剧，疫情结束传统零售或将大幅反弹
疫情中线上零售需求的急剧增加，使原有的新零售电商开始扩大规模，也迫使传统零售商家开始变革，新零售商家在占领了先机的同时，也会面临更大的竞争和挑战。以盒马鲜生为例，能对它造成威胁的竞争对手有很多，像“城市分选中心+社区配送中心”的物流体系完整的每日优鲜、精通外卖配送的美团小象生鲜、主打生鲜海产的京东7FRESH、没有起送费和配送费的叮咚买菜等，疫情期间，这些商家无一例外都有订单上的大幅增长，每日优鲜交易额更是同比增长了321%。除此之外，许多以传统营销模式为主的大型商场在疫情期间也开启了生鲜配送的业务，更有一些微商也发现了这个商机，开始以小区为单位进行线上的售卖和配送，这些商家必然会抢占市场份额和客户，使竞争也会越来越激烈。还有，新零售商家目前的优势很大程度上受到了疫情的影响，而很多专家推断，疫情过后许多习惯了眼见为实的消费者还是会回到传统的商场菜市场，这必然会导致线下商店的营业额的大反弹。所以，如何留住客户是新零售商家需要仔细研讨的问题。
3.2 物流配送急需完善，改进成本高
我国交通运输部统计的数据显示，我国冷链物流运输环节断链现象十分严重，生鲜食品的腐损率达到20%，损失1000多亿元物流成本，主要原因是配套设施差、容量小、运输距离长。疫情期间盒马订单量猛增，再加上受封城封路影响交通不便、“用工荒”等问题，产品缺货严重、客户排长队的情况屡见不鲜，盒马做出了很多努力也只从“秒抢”改变成“时抢”。在面向客户的物流终端，盒马只能满足三公里内的迅速配送，而超过范围的用户也在不断增长，已有的供应链显然已经不足以满足需求。要解决配送的问题，增开门店、就近取材就近销售，是比较直接的方案，然而盒马开一家分店的成本大概需要3000万，而一家门店的回报周期又相对较长，因此追求门店的高覆盖率来解决问题必然也面临着较高的风险。由此可见，怎样能建立较为完善的供应链以在保证质量的前提下负荷更多的订单需求，将会是新零售商家要持续关注的重点之一。
4 今后新零售的发展建议和方向
4.1 着手需求端，精耕用户数据
盒马鲜生CEO侯毅曾提出：“只有持续为消费者创造价值，才是盒马真正的价值。”对于一个商家来说，一切盈利都依靠顾客，因此一切工作也都应该围绕消费者展开。新零售商家要想在疫情后维持住热度，最关键的一点就是要从需求端下手，留住老客户、吸引更多新客户。对此，可以有以下几个方向：（1）精准市场细分，针对不同的消费需求和消费群体，构建不同的营销策略和商业体系。盒马鲜生在这方面做出的努力就很有借鉴意义，它根据消费水平、消费规模和商圈特征，建立了七种不同的业态：市内的盒马鲜生，选址更灵活的盒马mini，散装菜式化的盒马菜市，适合公司白领群体的盒马F2，满足快速购物的盒马pick’n go，和满足在家场景下综合需求的社区型购物中心—盒马里岁宝。这其中业态将市场和客户进行细分，根据不同的需求在不同的地理位置建立不同的门店，最大程度地扩大目标客户范围、提高客户满意度。但是，疫情期间，盒马的平均客单价从以前的80-90元，下降到了近40元，在物资缺乏的时期，盒马也应减少高价产品，增加较为家常的蔬菜肉类，及时根据消费者的需求即使调整。（2）参考ARGO模型，精耕用户数据，对用户精准施策。这个模型主要用于用户数据的分析和处理，是由这几个部分：Acquisition（获客转化），介绍产品的价值、定义目标群体，从而引导客户发现产品、Retention（活客粘客）、Growth（创造价值）、Open tech（开放技术）组成。（3）打通线上线下一体化。如今很多消费者仍然中意线下商场菜市场的主要原因还是线下门店能看得见实物，消费者更放心;而新零售商家也屡屡陷入生鲜质量问题的风波，盒马就曾因为“烂苹果榨汁”“死鱼当活鱼卖”等事件遭到质疑，因此，要想让客户买得放心、用得舒心，还要将线上线下更好地结合起来，让用户能监测到产品的质量，消除他们的顾虑。
4.2 完善供应链，推进集成化、数字化、智能化
首先，一个完整的供应链应是集合了供应商、生鲜电商本身和消费者为一体的，集成化程度越高，越能节省成本，物流配送的效率也越高。在供应端要选择就近的农产品基地或品牌供应商，并与之建立密切的联系，保证供货源头不出问题，在需求端要尽量“离用户更近”，便利消费者。疫情一出，城市中许多居民拿钱也买不到新鲜的水果蔬菜，而有些果农、菜农的果蔬却烂在地里也没人买，生鲜电商就可以抓住这个空缺，进行村淘，打通产品源头到消费者的物流链。
还有，在互联网飞速发展的大数据时代，数字化和智能化也是加速供应链周转的关键。尤其是生鲜电商这样销售保质较短的产品，要时刻关注来自消费者和供应商的数据，调节需求和供给，节省物流和库存成本。为方便数据收集和更加及时地对不同情况做出反应，商家可以利用智能补货模型，实时监测数据，及时制定计划，精准赔配给商品，减少库存压力;还可以建立智能柜，节省配送时间、方便用户取货;在线下门店内也可以安装自动结账机，减少人工成本，缓解排队拥堵。
4.3 利用好互联网便利，多渠道促销，扩大品牌知名度和用户参与度
根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模为904亿，互联网普及率达5%，可见如今网络互联网已经渗透进大多数人们的生活，对于商家来说，也是一个很好的推广产品的渠道。近几年新兴的直播带货十分火爆，拿淘宝直播来说，2019年淘宝直播带货成交额超过2000亿元，约占总成交额的3%-4%，这将是销售行业未来的一个发展方向。除此之外，像微博这样的社交平台也是很好的产品推广平台，盒马的官方微博账号就拥有70多万粉丝，在这里发布产品相关资讯并与网友们互动，很有利于提高消费者参与度和品牌的知名度，也能及时收集反馈信息并对产品和销售做出改变。
5 结语
疫情为新零售的发展提供了绝佳的机遇，也暴露了其经营中的问题。如今，盒马这样的新零售商家在不断尝试和探索，相信这将是我国零售业一个更强势的发展方向。未来的零售业，“新”与“旧”的界限将变得模糊，而线上线下融合的趋势将迫使企业向“新经济转型”。零售业的发展与我国经济发展是双向的，疫情期间的实体经济低迷促使新零售凸显其优势得到壮大，而新零售对于我国疫情之后的经济崛起也将起到重要作用。
参考文献
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