策划思路

策划人：陶伽俐

文字撰写：陶伽俐

   一、策划主题：

    规范现阶段洗车行业单店较多，管理模式混乱、经营理念滞后之现状，建立连锁性质的洗车机构，并逐步在兰州市场占据主导位置。

   二、市场分析：

    兰州是甘肃省省会，是全省政治、文化、经济，金融，交通，教育中心，位于中国陆域版图的几何中心。全市现辖城关，七里河、西固、安宁、红古5个区和永登，榆中、皋兰3个县。土地面积为13085.6平方公里，户籍总人口322.28万人，其中，市区人口210万人。截止2008年底，兰州人均GDP达到3845美元，财政收入152.44亿元。自2009年一月，兰州市机动车数量已达到15万辆左右，据了解，兰州现有大大小小洗车行近200家，有25万余辆机动车，其中要进行日常清洗维护的近１０万辆。小轿车作为必备的交通工具，越来越受到人们的重视，车除了作为人们的代步工具功能以外，更可以扩大人们的社交活动半径，加快信息的交流，提高生活品质，提高时间的利用价值和办事效率，促进经济的快速发展，增强个人和企业的现代竞争力。而车是消费品，用了车必然会脏，脏了就必需要洗，属于主动消费市场资源，因此而引发的洗车消费服务就形成了洗车行业。由此可见，这个行业的市场发展前景非常可观的！

   三、分析

   由于兰州市的洗车行业长期以来缺乏行业统一管理，导致市场整体相对比较混乱。同时，这些洗车点有大多均不符合标准。有些甚至是直接从居民楼窗台上安置一个空压机，从窗户里伸出一根带水的水管，就成了一个简易的洗车点。在现阶段国家实施节能环保型社会可持续发展大背景下，对严重浪费水资源的洗车店审批越来越严格，获得批准的新开张洗车店越来越少，对不符合循环水洗车的洗车店陆续关闭，而新车却以每年30%以上的速度递增。2007年国内汽车新增速度更是达到48%，有的城市每个月新增汽车达到几万辆，两者之间的矛盾，造成洗车难，难洗车的尴尬局面。同时，兰州的洗车行还存在地理分布不均匀，且大多数为单店经营，较难形成区域化、集团化的品牌经营模式。因此，在兰州市场建立洗车行业的品牌连锁机构，迅速奠定该品牌在兰州市场上的先期影响力并进一步扩大规模最终占据兰州洗车行业市场主导地位的思路是非常可行的。

   四、利润预估：

    洗车市场存在较大的利润空间。随着经济的进一步发展，人民生活水平的不断提高，科学理性的消费将成为未来主流。具有四无特征的洗车店（无专业技术、无专业设备、无专业名牌产品、无服务质量保证）将逐步失去市场。相反，集约经营型汽车服务连锁将以其项目齐全、技术精湛、服务快捷方便、质量稳定而越来越受到人们的欢迎。据市场调查，洗车行业利润率在45%以上。可见回报利润丰厚，具有广阔的市场前景。

    1、针对不同客群，选择不同的经营策略，建立丰富的品牌理念，打造独有的品牌服务模式。开拓多种营销资源，小至住宅小区现场推广，大至和机关部门的合作营销，进行多渠道、全方位的发展。

    2、确立连锁经营模式，通过统一的店面形象（VI系统），加强企业的品牌影响力和竞争力。

    3、实现集团化管理模式，并开放加盟商管理体系。通过加盟，建立广泛行业渠道/网点，节约经营成本。

    4、针对现阶段国家、地方相应的出台，许多不符合规范的洗车行将被取缔的问题，可以将现有的部分随时面临取缔但店面处置较好的洗车行进行吸纳与改制，使其成为加盟商，增加连锁店缩量，迅速扩大影响力。

    5、建立完善会员管理系统，优先、积极推广包月、包年卡业务。同时加强与本地较有实力及品牌影响力的大型企业加强合作关系，建立广泛的异业联盟体系，通过资源置换方式会员共享等方式，积极拓展客户资源已实现利益的最大化。

   六、总体营销策略

   （一）、品牌发展策略

品牌的核心战略是什么？

   是文化，是产品，同时也是团队。

  “文化”是品牌的核心价值，整合品牌文化，为品牌插上价值飞跃的翅膀，厚积薄发，成就经典，文化是一个企业最需要总结和提升的。

    “产品”是品牌的一个载体，是传承品牌文化的核心思想体。优化产品结构是企业前进的巨大力量，也是刻不容缓的内容。同时，将文化渗入产品中，给产品赋予灵魂的魅力，也是一个企业生存和发展的核心内容。

    “团队”是品牌传播和执行的核心生命体，团队精神是否健康、是否激情满怀是一个品牌胜负的关键所在，一个优秀的团队可以构筑一个坚强的堡垒，这个世纪我们不缺少人才，缺少的是一个坚强的向上的优秀团队，如何用企业特有的文化魅力构筑一个优秀的团队，是企业核心管理层的重中之重的任务。

    那么，我们的核心文化价值是什么？如何建立？如何发展？就需要一个完整的体系去构建，同时，需要一个系统的传播体系。这个传播体系就是媒体传播、公众传播、企业员工和相关人员传播等传播途径。那么，在企业体系建设中将围绕“文化、产品、团队”这个核心去构建。同时，在具体的构建中将分七个阶段来应对市场和品牌的建设。具体如下：

    第一阶段：品牌构建核心价值和谋局阶段

    时间：（自开业起前两个月）

1、整合品牌文化，形成品牌系统传播工具；

    2、提出品牌年度主体推广思路；

    3、整合品牌推广和渠道建设核心内容；

    4、借势新闻事件，推广品牌新的关注点；（策划方案）

    5、布局主打产品推广方案；（策划方案）

    6、媒体专访传播品牌

    7、优化团队和管理机制；（业务人员含工程组建16人的团队）

    8、现有营销人员的培训工作；（业务、助销人员的培训）

    9、制定团队培训计划（目标：团结、激情、发展、成熟）；

    10、完善目前的宣传体系和宣传工具；（宣传图册、单张、促销品等）

    11、确立明确的产品结构。

    12、建立企业WEB主页。

    第二阶段：核心价值的实现和内部传导阶段

    时间：（自开业起第三个月）

1、团队强化培训（5——10天）；

    2、完成系统的招商、推广等宣传资料；

    3、年度主题推广，借势媒体宣传；

    4、媒体和宣传上强势推出进行报道；

    5、针对现有经销网络和现有产品，制定阶段性的促销活动；

    6、着力准备新年度的招商专题策划；

    7、制定“业务终端传播”调查制度；

    8、全线推进业务人员到终端进行网络开拓和品牌传播；

    9、设计一款特别礼品作为一个形象展示的亮点，到终端传播；

    10、寻找新的传播终端的媒介，打破传统宣传的格局；

    第三阶段：借力打力，品牌终端传播迅速扩张和品牌网络强势建立阶段

    时间：（自开业起第四、第五个月）

1、根据第一、二阶段的宣传攻势和布局“广布英雄贴”布局招商大会，推动第一阶段性招商的成果；

    2、总结上阶段各地情况，调整推广思路，助推品牌前进；

    3、专题策划品牌招商活动；

    4、媒体攻势将随各个事件一起展开；

    5、网站改版将全面进行；

    6、对设计师渠道进行专题策划推广，助推品牌；扩大知名度及美誉度

    7、月底总结前三阶段的网络开拓和品牌传播情况，调整补充和加强品牌意识；

    第四阶段：稳固网络检验成果、推进业绩拔高品牌影响力阶段

    时间：（自开业起第六、第七个月）

1、加强前三个阶段的网络开拓的维护工作；

    2、协助规范终端网点建设；

    3、重点经销商开业和季节性促销活动策划；

    4、终端培训的督导形成统一、规范的品牌形象；

    5、制定下半年度的整体推广方案，经销商业绩的促进体系建设（开展经销商下半年度的业绩竞赛）；

    6、进行公益性的宣传活动，提升品牌形象并进一步宣传品牌；

    7、充分准备销售高峰期的策划推广活动及宣传工具；

    8、协助终端进行区域性促销活动；

    9、指导终端进行区域性媒体投放；

    10、建立终端宣传、媒体投放效果反馈机制和品牌广告推广体系；

    第五阶段：稳固销量，纵深品牌推进，第二轮品牌扩张阶段

    时间：（自开业起第八、第九个月）

1、稳定业务团队，进行区域市场划分和针对性的指导；

    2、第二阶段的网络扩张期开始；

    3、根据前四阶段情况，主抓新闻事件进行媒体传播；

    4、对重点区域市场采取重点支持性的终端传播策略，优化网络结构；

    5、鼓舞士气、总结经验，进行新一阶段业务培训工作；（重点放在业务技能培训和终端策划管理培训）

    6、加大终端市场的小区推广、促销活动、公司企业推广等指导性工作；

    7、阶段性新产品推广；

    8、加强市场调查力度；

    9、进一步加大终端形象的统一和规范工作；

    10、根据需要进行媒体传播；

    第六阶段：年度业绩放大、终端提升并进一步稳固品牌阶段

    时间：（自开业起第十、第十一月）

    1、不断推进年度经销商业绩竞赛，突进业绩提升；

    2、新阶段下的促销策划和指导工作；

    3、形成系统的营销体系和培训；

    4、加大业务管理和业绩考核；

第七阶段：总结提升、规划未来阶段

时间：（自开业起第12月）

    1、总结全年推广工作；

    2、准备年度加盟商大会；

    3、再次推进最后业绩的冲刺；

    4、通过时间营销、产品营销组合拳，对下一年进行新的规划和提升；

    5、进行对业务团队年度的团队意识的提升培训；

备注：以上是从品牌战略营销推广角度进行的阶段性规划，在实际的操作中还需要根据具体的时间，对品牌进行统一的部署推广。同时，整个推广费用的预算需要具体的媒体推广计划、活动推广计划、宣传资料推广计划、终端推广计划、促销计划等出台后才能进行详细的预算。    

   （二）、员工培训策略

    1、员工基本服务规范的培训与考核。

    2、公司企业文化、人事、薪资激励制度以及网站运营模式、经营理念、品牌优势、业务开展方法与谈判技巧知识的培训与考核。 

    3、对服务人员和公关人员的礼仪知识、形体训练、交际与推销，说服技能、合作与团队精神，全员营销理念，全员“PR”(公关）管理理念的培训与考核。 

    4、各项培训的目标、标准的制定，执行并实施、考核、评比与效果评估。

   （三）业务拓展——营销管理方案

    研究市场发展和消费需求，采取以下营销策略 

    1、互动营销

    互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，其目的是更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而实现消费者的口碑传播和无限客户增殖；“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果，使企业低成本扩张成为可能。

2、主题营销和事件营销

主题营销

主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。

根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：

1、主题产品营销。主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销等手段在节日过去之前最大限度地销售，情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。

　　2、主题品牌营销。主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。

3、主题文化营销。主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。就节假市场而言，则是节假文化。节假文化是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，它影响着人们的节假消费行为和内容。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达成商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。

事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

   由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

3、会员制营销

　　所谓会员制，是指商店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经营形式。对于零售企业来说，推行会员制具有以下几方面的作用：　　  

    （1）、稳定顾客，培养顾客忠诚度 

　　会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。零售企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入；而且零售企业通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。　　  

    （2）、掌握消费者信息，了解消费者需求 

　  一般来说，零售企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料，这对零售企业来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。　　  

    （3）、增加企业的收入和利润 

会员消费是零售企业扩大市场份额的重要支柱，并成为零售企业收入和利润新的增长点。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费收入。

    4、异业联盟营销

    进行异业联盟营销，具有以下四大优势。

    第一、降低了营销成本，扩大企业影响力，促使销量增加了 减少促销费用。降低营销成本。

    第二、区隔了行业竞争，竞争者。让优势资源更为强势。异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，让竞争者只能望洋兴叹。

    第三、提高了促销效率，扩大品牌的可接触范围。品牌的形成的巩固需要不断的通过各种媒介展示来传递品牌信息，而利用其他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，这相当于彼此搭借快车，双方的边际成本几乎为零，收益却很大。

   第四、使消费者利益最大化。就是要使消费者尽可能多的得到实惠，这是联盟的生命力所在。异业整合的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿望的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿望是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿望，就必须实现消费者利益的最大化。

    通过与商超、小区物业、汽车4S店以及机关、企事业单位等的合作，优先推广包月、包年洗车卡，同时可通过返利或资源置换等方式，与上述行业进行会员共享，以达到迅速扩大会员数量，增加销售量的目的。

    5、整合、并购营销

    根据国家可持续发展战略规划，以及兰州洗车行业市场现状分析，预计在未来不久，全市会有将近30%——40%以上的洗车行陆续关闭。因此可考虑到资源整合与并购。将一些地理位置较好，却因为排水系统、环保要求不符合国家标准而面临被责令整改或停业的洗车行通过加盟或并购的方式纳入连锁终端网络中。通过对整合重组来增加连锁店数量、扩大经营范围，从而打造兰州洗车行业的旗舰企业。

    6、全员营销

实行全员营销策略，分为以下3个层次： 

  （1）、业务人员每月必须至少完成相当于本人基本工资的招商推广量，完成给予10%的奖励，完不成给予5%的扣发，月底兑现，并评比出每周销售精英、每月销售精英。如销售人员每月工资1000元，完成后1000元后奖100元，没有完成扣1000×5%＝50元，其平衡点为500元。500×10%－500×5%＝0即不奖不扣，这是其于月工资是对自身的综合社会评价而制定的。 

   （2）、销售经理每月必须完成总经理下达的最低任务，如公司拟3年60万的目标，则1年为20万，每月为2万，加上成本每月1.5万则每月需完成3.5万元的任务，对于完成部分给予利润的20%的奖励，由其根据全体人员的表现进行分配，否则给予其基本工资的20%的扣发。

    （3）、全体人员都可以利用自身的社会关系来营销，并一律给予15%的奖励。（此项措施只奖不扣，没有任务）。

   七：附录

    项目开展工作清单

   １．环境调查（时间：2个月）

   选定项目运营总监一名；组建市场调研/策划团队（3——5人，），同时招聘市调人员若干，采用抽样调查的方式，对兰州市内洗车行业一些中高端店日洗车数量进行统计；同时需抽样调查兰州市内一些加油站的车辆加油频率，并撰写市场调研报告。

   市场调研要领：

   市场调查应以营业地点为中心，对半径５公里内的环境、客户群、交通、市场竞争等情况进行详细考察。

   ◆所选营业地点周边不要有同行业经营，除非你的投资规模大于其他经营者，否则不利于吸引客户，易被竞争对手挤垮；

   ◆营业地点交通一定要便利，所谓便利就是要四通八达、直来直往，客户不会选择一家七拐八绕的洗车点去洗车，如果是临街店铺，应选择进得去、出得来的路段；

   ◆应在有车族密集的地区选址，尽可能地接近你的目标消费群体，绝大多数人会选择就近洗车，如：加油站、停车尝中高档小区等；

   ２．市场定位（1个月）

    由策划人员对市场调研报告进行分析论证，制定行之有效并发展策略。如先期连锁店设立数量、主要采用何种清洗服务方式？同时需进行企业CIS系统的策划与制定。并构建企业

   ３．确定经营地点（1—2个月）

根据现阶段国家可持续发展，以及河南、北京等地区已经开始实施的地方性法规分析，现阶段在城市中心地区选址经营已有较大难度，另外成本也较高。因此，建议将经营场所设置在一些日加油车辆数较高的加油站附近同时可关注兰州雁滩、安宁等地的中高端住宅小区，并在此附近寻求经营地点。

    4．办理相关审批，申请相关证照（时间：三个月以上）

    洗车行业的经营证照办理起来比较复杂。需打交道的职能部门不少于１０个。大致包括工商局、税务局、政管委、节水办、城市规划部门、市政设施管理部门、、交通局、供水部门、环保部门、部门、消防局、供电局、市容环境卫生部门等。如有不符合规定的地方，须改进方案、协调部门，重新提交材料进行审批。审批合格取得《运营证》后，施工、改建、布线、装修、设备添置、人员招聘等又花掉大量时间。因此，洗车站的开业准备期可能是３个月，也可能是１年多。

    审批核发运营证的程序

   （１）、法人资格证明复印件；

   （２）、从事城市车辆清洗站书面申请；

   （３）、营业执照；

   （４）、城市规划部门批准的选址意见书或产权证明及租赁协议；

   （５）、建设、经营资金来源及有关资信证明；

   （６）、工程项目竣工验收资料和设备安装验收报告；

   （７）、污水和污泥处理工艺方案和其他环境保护措施，洗车站点要取得环保部门的批准文件，需要取得节水、市政、交管部门批准文件的由具体审批经办人明确；

   （８）、清洗服务的方式，与经营规模相适应的工艺方案和主要设备选型，有关设施设备的说明材料和外观照片；

   （９）、人员组成情况及服务规范、规章制度；

      5．装修

      6．设备购进、人员招聘

      7．广告宣传

      8．开业

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