如果让你操刀写一款产品介绍文案，不仅要求接地气，还要有逼格能打动人，你该如何下手？

我想任何一个文案人，第一反应不是想有什么文案技巧，有哪些修辞手法。

而是首先去认真了解产品，大量收集产品相关资料。

等产品了解得足够深了，大家下一步应该会去找参照，看看是否有可借鉴的案例，对不对？

我平时大多情况就是这么操作，除了花时间了解用户人群，大量的时间基本都在熟悉产品，看看过往收藏的案例。

对于产品文案，我的态度一直都是：洞察产品，描叙细节。

现在大多产品文案都同质化严重，很多人喜欢通篇用各种形容词来提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容词都去掉。马上就会发现无聊至极，实际上什么也都没说出来。

形容词不是不可以用，但如果不是很擅长用形容词，那尽量少用一点。一堆空泛的形容词带来不了什么文字的力量。

而在产品文案中描述细节：

首先，可以增加用户信任度。越是细节的描述，撒谎成本就越高。

而且，有助于营造熟悉化场景。细节的描述能更快击中用户心中的熟悉认知，从而打动人。

另外，还能为用户带来具象画面感，避免抽象模糊的陈词乏味。

打动人心的力量往往都在细节中。文案越是描述细节，就越能够让你跟别人有所区别。

不过在此之前，我们需要对产品非常了解，从头到尾的去了解产品，知道每一个细节。

包括产品的特征、功能、产地、价格组成、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、员工的用心等等。我们需要融入其中，把每一个事实、每一个场景都记录下来。

如果你说产品没什么写的，也没什么新意，我倒是想到在文案圣经《创意之道》（The Copy Book）一书中，有这么一句话：

广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。

但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，激起人们拥有的欲望。

可见，只有彻底了解了产品，你才有希望超越陈词滥调的资料，去自由思考，获得洞见。

而如果对产品知之甚少，当然就写不出产品文案，更别提会走心！

OK，如果以上观点咱们达成一致了，再往下看。

写产品文案，一定是要看看Neil French的作品的。

如果还有人不知道这位被称为 “文案之神” 的硬核大爷，我简单介绍一下：

Neil French(尼尔·法兰奇)，前奥美全球执行创意总监，一个嘴里永远叼着雪茄的男人。他生于1944年的英国伯明翰，学生时代的他是帮派老大，16岁被撵出学校。

之后每天在厮混，当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过讨债的、干过歌手、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他还拍过色情片。

但这些并不影响Neil Frech的文案创作才华，经典作品无数，国内的洋酒文案多多少少会模仿他的广告，很多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。

他也是唯一一个，文案作品同时登上《The Copy Book》和《定论》的广告人。也可能是广告史上获得最多奖项的广告人。

无怪乎大家封尼尔大爷为神，看完他的履历一点也不夸张。

Neil French的产品文案，擅长有策略地表达创意，且背后极具对产品的洞察。他的文案思路很清晰，总是能从一些细小的地方深入人心。

比如他当时为马爹利创作文案，为了洞察产品，他走遍法国去和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流，实地考察，最终采集了无数个细节资料作为文案素材。而之后，这系列文案也成为了后来者竞相模仿的范本。

文案通篇讲一些事实，但这些事实却又那么的动听与毋庸置疑。

看似轻描淡写，实则处处透露着骄傲与自信，用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。下载本文