潘婷塑造魅力秀发
广告策划书
广州宝洁有限公司
策划人：方芳
执行人：方芳
2011年12月
前言
为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
（1）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（2）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，每周7次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（3）产品分析
最新高端潘婷CLINICARE时光修护系列 ：
潘婷CLINICARE时光修护系列的独特“逆时光芯生活发系统”，三步从容逆转发龄的时钟。
通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。
独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。
源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。
独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。
源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
（4）企业竞争对手分析
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于19年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。 在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中 ，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。
风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主 张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求 理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌 产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。
清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决 方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新 加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
二、
三、广告策略
（1）广告的目标市场
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
（2）广告的诉求对象
女性，尤其是喜欢烫染发的女性
（3）广告的诉求重点
针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（4）媒体的广告表现
1.STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
2.小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
3．在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
四、广告计划
（1）广告目标
1．进指名购买
2．化商品特性
3．接99、00年广告
4．播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
（2）广告实施时间
2010年4月——2012年12月
（3）广告目标市场
全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
（4）广告的诉求对象
女性消费者
（5）广告脚本
由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来：
（1） 诉求语言简洁
（2） 广告创意形象、贴切
（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。
（4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。
（5） 广告内容热情。
Why am I different from others?" 我为什么和别人不一样呢？
"Why do you have to be like others?" 你为什么必须要和别人一样呢？
"Music, is a visible thing. 音乐，是可以看得见的。
"Close your eyes." 闭上你的眼睛。
"You will see." 你就可以看见。
这是泰国版潘婷广告里面的广告语，广告主题为《You Can Shine》讲述一个女孩无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想。
同样，广告中有一位和女主角一样哑巴残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，把人流传动的街道当作“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。
广告的最后当女主角，一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大，当那支破碎后又粘合好的小提琴在舞台发挥她“破茧成蝶”的威力时候，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。人的坚强都是被欺凌才能磨练出来的。勇敢面对！
这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，不言败，总能遇到闪耀的自己。
我们坚持过自己的梦想吗？在困难前我们是否退缩过曾经年轻向上的心。也许我们在黑暗的时候，有过委屈的泪水，有过难言的阻力。但是我想我们没有理由不去最求属于自己的微笑。
你能闪亮，世界本来就是属于你的！
《D大调卡农》，全名——D大调为三把小提琴和巴松管的卡农和吉格。卡农（canon），是复调音乐的一种。原意为“规律”。一个声部的曲调自始至终为另一声部所摹仿，即严格的摹仿对位。卡农出现于13、14世纪，后人常采用古典曲调作为卡农主题。帕赫贝尔的D大调卡农，现在已是大众名曲，在不到五分钟演奏长度里，所谓“顽固音型主题”一共出现28次，这样的安排听来一点都不感到腻。
五、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，每周7次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
附录
消费者市场调查问卷
本广告策划为调查一下消费者对“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1、 您的性别是？ （单选题）
a 男 b 女
2、您目前所处的行业是
a学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其他行业（请注明:___________）
3、 您的年龄大概是？ （单选题）
a 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？
a是 b不是
6、您觉得当今社会需不需要健康的秀发？
a需要 b不需要 c随便
7、你是否喜欢潘婷产品？
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
8、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的外型设计吗？ （单选题）a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
9、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的哪种类型？
A去屑型 b去油型 c养护型 d都不喜欢
10、 您希望潘婷洗发水增加何种香味？ （单选题）
a 绿茶、薄荷等 b 水果香 c 花香
11、 您的头发属于那种？ （单选题）
a 油性 b 中性 c 干性
12、您觉得潘婷的价格怎样?（单选题）
a 偏高 b 合适 c 偏低
13、你喜欢什么时候购买？ （单选题）
a节假日 b没有洗发水的时候 c搞促销的时候
14、你觉得潘婷洗发水好用吗？（单选题）
a好用 b不好用
15、 您使用潘婷洗发水多久？ （单选题）
a 一个月内 b 2-4月之间 c 四个月以上 d 没用过
16、 您是怎样知道潘婷洗发水的？ （单选题）
a 电视看到的 b 朋友介绍的 c 街头广告看到的 d 其他
17、 据您所知，从哪可以买到该商品？ （单选题）
a化妆品专卖店 b 药店或医院 c 超市市场 d零售店
18、 您经常购买潘婷洗发水吗？ （单选题）
a 是 b 不是
19、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？
a 会 b 不会 c 说不定
20、您对潘婷哪方面最满意？（单选题）
a去屑 b 产品口碑好或企业知名度高 c 集多种功能
21、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题）
a品牌 b价格 c功能 d外包装
22 、您最熟悉的品牌有
a 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其他
23、您使用的规格
a 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其他
24、您对它的效果满意吗 ？
a满意 b无所谓 c 不满意
25、您对哪种外型满意
a长方形 b圆形 c其他
26、您喜欢看洗发水的广告吗？
a喜欢 b 一般 c 见到就换台
27、您信任广告宣传的效果吗？
a相信 b半信半疑 c 不相信
28、当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试 ？
a会 b不会 c不确定
29、您觉得广告对您的选购有帮助吗？
a 有帮助 b 没什么帮助
30、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分
a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b 夏士莲□1~5分 □6~10分
c 采乐 □1~5分 □6~10分 d 舒蕾 □1~5分 □6~10分
e 亮妆 □1~5分 □6~10分
公司背景
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。下载本文
