一、背景分析：

       德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。19年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。

二、营销环境分析：

（1）宏观环境： 

人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总  量将进一步扩大；与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地，玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

经济环境：当今世界是一个全球经济的社会，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。尤以德芙优势最为明显。

政治环境：当今在国家经济发展中都起者重要作用。玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

社会文化环境：文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

（2）微观环境：

企业本身：玛氏公司是一家私人（家族）拥有的公司。和进入中国市场的其它行业的巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名“玛氏三角形”法则；

市场概况：针对中国市场来说，中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。

三、SWOT分析：

（1）优势：美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

（2）劣势：由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 在巧克力口味上还不够多元化，花样不多在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。

（3）机会：价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，

整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

（4）威胁：面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

四、营销策略：

（1）目标市场模式的选择：

 A、采用有选择的专门化目标市场模式；德芙巧克力偶选择的专门化选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司目标和资源。                   B、目标市场选择在休闲糖果上；随着社会经济发展，第三产业兴起。人们对日常消费观念发生了很大的改变，休闲食品大幅增长，德芙也就在这个时候进入中国市场。

C、德芙目标客户选择a) 德芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。b) 德芙目标还将受众定位在18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢尝试新事物,思想较开放c)德芙的另一消费人群是35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。

（2）德芙的特色定位：

A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了轻柔夹心威化巧克力•倾心声德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力•醇时刻浓醇黑巧克力、心相随心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力•真的我轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….•爱分享碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。

B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。下载本文