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来源：《旅游纵览·行业版》2020年第03期
随着旅游地不断发展，我国旅游逐渐从“旅游景点”到“全域旅游”转变。浙江省安吉县作为入选国家文化和旅游首批国家全域旅游示范区，实现了观光游到度假游的华丽转身。本文先对安吉县全域旅游发展现状进行分析，找出安吉县全域旅游发展过程中值得借鉴之处，以期对其他地区全域旅游发展提供客观的参考意义。
引言
全域旅游是近年来我国旅业发展的一种全新的理念，是一种新的模式，也是旅游业发展的总体趋势，代表着我国旅游业发展的新方向。国家旅游局李金早于2016年在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变，“全域旅游”这个概念开始被广泛关注。全域旅游指全社会各行业、部门和居民共同参与，为游客提供全时空、全过程、全方位的旅游体验。尽管安吉县全域旅游发展取得了较好的成绩，但是由于全域旅游是一个全新的发展战略，是一项复杂的系统性工程，相关理论研究也比较匮乏，安吉县全域旅游发展还存在不少问题。这些问题将会阻碍安吉县全域旅游发展，因此对安吉县全域旅游发展问题进行分析并提出相关对策，具有重要的现实意义和深远的战略意义。
一、安吉县全域旅游发展现状分析
安吉县位于浙江省北部，是一个极具发展特色的生态县。自2005年同志在安吉发表“绿水青山就是金山银山”重要讲话至今，安吉在“两山”重要思想指导下，先后创建了一系列的载体举措引领全域旅游示范性发展，并成功入选国家文化和旅游首批国家全域旅游示范区。2018年底，安吉县全年接待国内外游客2 504万人次，比上年增长12.1%;实现旅游总收入324.74亿元，增长15.1%，占全县全年生产总值的80.32%。
（一）旅游资源条件丰厚
安吉县拥有十分丰富的自然和人文旅游资源。安吉地处浙江省西北部，邻近上海、杭州、南京、苏州等城市，被誉为“都市后花园”。有世界上散生、混生竹种最齐全的安吉竹博园，园内的中国竹子博物馆收录了人类五六千年的竹文化史，有“竹类大观园”之称;亚洲第一的天荒坪抽水蓄能电站雄伟壮观;《卧虎藏龙》《像雾像雨又像风》外景拍摄地中国大竹海;森林公园灵峰寺千年古刹钟鼓悠扬;黄浦江源—龙王山无限风光在颠峰。人文景观独特，古迹较多，安吉是近代艺术大师吴昌硕的故乡，被誉为昌硕文化之乡。县内有其故居，衣冠冢和十年耕读的“芜园”，县城建有吴昌硕纪念馆和昌硕公园。灵峰山脚的灵峰山公园古木参天，始建于五代的灵峰寺在其景区内，是千年古刹，香火鼎盛。独松关、灵芝塔、运鸿塔、奉宪禁碑、安城古城墙、古城遗址等古迹均有源远历史。
（二）基础设施日趋完善
安吉县地三角经济圈几何中心，是杭州都市经济圈重要的西北节点，属于两大经济圈中的紧密型城市。安吉构建了通用机场、内河港口、2+2高速高铁大交通格局，建设全域美丽公路环线总里程达1 440千米，“四好农村路”成为全国样板。截至目前，安吉县已经建成了11个农村公路驿站以及201青山、205大溪、306杭垓3个省道公路驿站，为农路公路自驾游提供服务，为乡村经营夯实基础。杭长高速二期实现全程通车和申嘉湖高速西延工程建设，形成了到杭湖0.5小时、到沪宁1.5小时的快捷交通网络。随着商合杭高速铁的建成，安吉与杭州的时空距离将进一步缩短，真正实现与杭州的同城发展。
（三）旅游服务配套设施逐步完善
近年来，安吉县旅游服务配套设施逐步完善。目前，全县现有7个国家4A级景区，2个江南高山滑雪场，1个通用航空机场，引进和建成JW万豪、悦榕庄、地中海俱乐部、阿丽拉、温德姆等一批国际一线品牌酒店。积极拓展旅游资源，加快旅游项目建设，以灵峰旅游度假区为核心，大力推进县域中部25千米高端休闲产业带建设，目前该条产业带上共有重大休闲旅游项目22个，其中产业类项目19个，公共设施类项目3个，打造形成了高端休闲项目的集聚地、样板区。安吉有凯蒂猫家园、欢乐风暴水上乐园、浙江省自然博物院等为代表的一批重大项目;安吉近700家农家乐、以花间堂为代表的乡村精品度假酒店和山川乡乡域4A级景区支撑起了别具特色的乡村度假旅游产品体系;在“旅游+”方面，江南天池景区、乌毡帽酒业、祖名豆制品、惊雷笋业等一批特色工业旅游产品走向市场。
（四）旅游品牌效应日趋凸显
近年来，安吉县围绕休闲度假主题，“中国亲子旅游第一县”“国际乡村生活示范地”两大品牌逐步打响，创建完成灵峰国家级休闲旅游度假区、山川省级旅游度假区、鄣吴省级风情小镇。先后荣获全国首个生态县、联合国人居奖唯一获得县、全国首个休闲农业与乡村旅游示范县、国家乡村旅游度假实验区、国家旅游标准化示范县等荣誉，中国竹乡、中国白茶之乡、中国大竹海等品牌享誉海内外。安吉县旅游整体形象得到全面提升，旅游目的地建设不断加快。
二、安吉县全域旅游发展的问题
（一）集群意识欠缺，核心竞争力不强
目前，安吉县尚未设立专门的全域旅游发展统一管理机构，凭借单一的旅政管理部门难以支撑起如此庞大的系统。各资源单位之间协作开发和经营的意识还不强，忽视了地域组合，各自为政，这样会造成重复建设，无法形成全域旅游发展的合力。相关数据显示，游客在安吉县平均停留的时间和重游率均低于湖州市整体水平，造成游客平均消费额度较低，不利于全域旅游发展。游客平均停留时间较短和重游率较低的根本原因，就是县内各景区景点没有形成集群效应，无法延长游客的停留时间或吸引游客多次出游到访。
（二）旅游产品特色不明显，附加值不高
旅游六大要素主要包括“吃、住、行、游、購、娱”，而全域旅游的经济价值主要体现在购物和娱乐这两个方面。目前，安吉县的全域旅游的收入还主要停留在门票、餐饮和住宿等较低层次的需求上，而在购物和娱乐方面还有很大的提升空间。在购物方面，安吉缺少能够集中展示和售卖特色鲜明的旅游购物品场所，游客除了购买没有地方鲜明特色的小饰品和纪念品外，只能少量购买其他较难携带的特色产品，如竹制品、豆制品等。在娱乐方面，安吉缺少特色观赏性活动和参与性项目，导致游客夜间娱乐项目匮乏，难以延长游客的逗留时间。安吉旅游产品特色不鲜明，附加值不高，也对全域旅游的发展造成不利的影响。
（三）文化产品含金量较低，旅游核心竞争力不强
安吉县全域旅游发展的产品体系较完整，有观光游、休闲度假游等旅游产品，但是对本地特色文化的挖掘深度和开发力度还不够。安吉县全域旅游发展在本土文化挖掘和旅游景区景点文化塑造上存在滞后，导致全域旅游产品缺乏文化底蕴。在安吉县全域旅游重点景区和景点建设的背后，旅游产品还缺乏本土文化烙印，很大程度上影响旅游业品质、品味提升和长期发展。大多数游客对安吉的旅游印象主要停留在“竹海”“白茶之乡”“椅业之乡”，对于安吉悠久的历史文化印象并不深刻。造成游客这种旅游感知的主要原因在于为游客提供的旅游产品的文化元素不多，忽视了传统文化和民风民俗资源的开发，导致全域旅游竞争力不强。
三、安吉县全域旅游发展的建议
（一）加强旅游景区景点合作
旅游资源的共生性、连续性客观上要求景区之间加强协合作，满足消费者日益多样化、个性化的需求，在行政部门和相关企业的合力作用下，形成以资源特色为导向，以交通网络为纽带，以资源共享为目的的景区合作格局。这樣，才能加快旅游产品品牌化建设，避免资源浪费和恶性竞争，形成规模竞争优势。以竹博园、江南天池、中国大竹海、中南百草园、Hello Kitty乐园等为代表性的景区充分展现了安吉的旅游形象，可以打造成集观光娱乐、休闲度假为一体的旅游片区。各大景区充分发挥资深旅游产品特色，整合资源和平台，推出相关景点套票和打包产品，开展精品景区之间的资源营销和联合营销，形成一批高质量特色旅游项目，打造精品旅游路线，实现优势互补、客源互送，共同建设具有更强竞争力的旅游目的地。为了满足游客个性化的需求，景区之间可以采用多样化的交通换乘体系，如公交换乘模式、定制包车模式、定制服务模式等。
（二）提升旅游产品附加值
旅游商品销售作为旅游产业链中的重要一环，一直是国内旅游产业的短板。在旅游发达国家，旅游购物收入在旅游综合收入中的占比普遍达到40%～60%，而在中国，旅游购物收入没有官方的统计数据，业内专家估计比例为10%～15%。从旅游商品所面对的消费者的需求出发，要重视产品包装，确保旅游商品包装与质量统一。提高旅游商品的品牌效应，以质量第一的理念指导旅游商品生产全过程，从根本上保证产品安全等关乎品牌效应的生产与经营的安全，以实现旅游商品生产与销售过程的品牌战略与标准战略完美结合。中国旅游研究院发布了《2019中国夜间经济发展报告》显示，对过夜游体验有需求的游客占总数比例达92.4%，夜间经济已经点燃消费热情。安吉涉旅市场主体应着力提升夜间旅游产品品质，加快投资研发产业链，缓解夜间旅游供需矛盾。
（三）打造文化产业链
从文旅产业的发展角度看，仅仅依靠优良的自然资源还不够，如果景区景点文化内涵不足则魅力大减。安吉县文化底蕴深厚、旅游资源丰富，可深度挖掘当地的旅游文化内涵，发展特色产业，形成旅游文化产业链，提高游客的旅游满意度。要打造旅游文化产业链，文化体验、文化产品是必不可少的重要部分。应该积极引导民间艺术产业化，举办专门的体验活动，让游客充分参与、体验文化艺术制作，同时生产销售各种特色文化相关的旅游产品，延伸旅游产业链条，提高旅游产业的经济效益。同时旅游景区尤其是旅游文化景区，还需要发挥文化传承的作用，对传统文化的教育和创新做出相应贡献。随着旅游层次的不断深入，游客的旅游需求越来越多样化，从文化、建筑和美食等多方面展示科普知识，让游客对旅游目的地有一个更加深入的了解。
（四）全员参与，打造全域旅游新局面
在“景点旅游”模式下，旅游从业者仅仅是导游、服务员等，而在“全域旅游”模式下，地方居民也成为了服务者、主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。全域旅游既要让建设方、管理方参与其中，更需要广大居民、游客共同参与。为此，需要协调好各方关系，达到多方共赢，使全域旅游的发展获得可持续的内在活力。旅游企业层面要转变思维，用包容的态度主动联手、主动沟通，齐心协力打造新的全域旅游产品。层面，应结合全域旅游战略，制定相应的地方性法规和鼓励性，协调各职能部门，整合优势资源和管理能力，为全域旅游的发展保驾护航。当地居民层面应提高居民参与度，为居民提供更多的就业机会，增加居民收入，提高居民的归属感，这样才能打开全域旅游的新局面。
（作者单位：华东师范大学）下载本文
