摘要：随着市场竞争的日益激烈，客户情报越显珍贵，拥有准确、完整的数据，既有利于企业了解客户、接近客户、说服客户，也有利于与客户沟通。但是如何才能挖掘这些知识呢？传统的信息处理工具已经不能应对这一要求，人们需要采用某种方法能更好地分析数据，于是数据挖掘技术应用而生。因此，本文旨在更深入地了解掌握数据挖掘技术的内涵及其在企业中客户管理中的应用，以招商银行和沃尔玛为例进行分析。

关键词：数据挖掘技术；客户管理；应用

一、引言

如果企业想要做“事前诸葛亮”，就必须充分掌握客户的数据，就必须了解自己的产品或者服务那样了解客户，像了解库存的变化那样了解客户的变化。任何一家企业都是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的营销战略和策略。如果企业对客户的数据掌握不全、不准。判断就会失误，决策就会偏差，就无法制定出正确的营销战略和策略。所以企业必须全面、准确、及时地掌握客户的数据。例如，惠氏奶粉从医院收集已怀孕6—8个月的孕妇数据，然后一方面为孕妇提供育儿教育服务，一方面进行产品促销活动。因此，从大量的数据中经过深层次分析获得有利于商业运作、提高企业竞争力的信息，就像从矿石中淘金一样，数据挖掘显得越来越重要。

二、数据挖掘技术的内涵

数据挖掘是从大量数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、有用的信息，提取的知识表现为概念、规则、规律、模式等。

企业在客户关系管理系统设计中所采用的数据挖掘流程为：

首先，掌握企业内部各部门各自所负责的业务和各自业务的特点，并把这些特点归纳为对现有数据进行分析的必要条件和参数。

其次，对现有数据进行详细归类整理和系统分析，对同类数据进行转化，对不符合条件和参数的数据进行清理，同时将可供于挖掘的数据导入，有时还要从数据库的多个数据源中抽取相关联的数据并加以组合。

再次，建立数据挖掘模型，为数据挖掘打造良好的基础框架。

数据库技术在客户关系管理系统中起到了技术支撑平台的作用，客户关系管理系统在以数据库技术为代表的信息技术集成作用下，基本摒弃了市场营销领域靠经验决策的做法，极大地提高了决策的科学性和准确性。

最后，对数据挖掘进行评估，在不同的时段让系统对已发生的情况进行预测，然后比较预测结果和实际情况以验证模型的正确性。

在完成了上述步骤之后，企业可对客户管理系统中的数据进行保存，并重复应用已建立起来的模型进行数据库的数据挖掘。企业内部的数据在经过这一系列的技术处理程序后就形成了一条完整的数据挖掘流程，企业就能更高效地对拥有大量数据库进行分析。

三、数据挖掘在企业客户关系管理中的应用

（一）招商银行通过信用卡的数据对客户关系的管理

信用卡业务竞争已经从过去的“跑马圈地”进入到“精耕细作”阶段，这个变化意味着各家银行不再盲目追求发卡量的增长，转而更为重视针对持卡人的服务和内部管理的水平，银行只有细分市场、提升服务品质、推出更人性化的产品才能不断拓展盈利模式。

招商银行通过对数据库信息的精细挖掘，了解持卡人的行为，为相似的客户群制定有针对性的营销活动，增加了银行信用卡的收入。想想吧，招行比你想象的更加了解你。招行不仅掌握你的手机号码，甚至比你的父母更了解你的生活状况，她知道的甚至包括，你的工资是多少，你为谁工作，你每月的消费时多少，你周末在北京那个餐厅用餐——信用卡刷过得交易数据都被招行记录在案，招行试图利用庞大的数据库敏锐地发现那些隐秘生意链条，并抓住更多的商机。

以招商银行的“非常三亚”旅游项目为例。

招商银行从数据库调集大量持卡人在三亚旅游时的刷卡记录，通过对数据的模糊对比，找到那些去过三亚或者多次去三亚的持卡人，看他们属于什么类型的持卡人，偏爱在当地哪些商店刷卡消费，优先把这些持卡人经常前往的商户加入特惠商户，招行也会选择性地打电话给持卡人取样，询问他们对三亚是否有兴趣。现在三亚推出了“离岛免税”，招行信用卡部已经通过电话回访形式调查该对三亚游的影响，准备于中免集团合作，推出相关活动。

招行希望“非常三亚”旅游项目是一项轻松的刷卡之旅，是一种全新的整合了多种资源的一站式旅游服务，不仅能为旅游者提供吃、住、行、游、一站式服务体系，而且价格方面也能更加优惠。

现在招商银行的“非常三亚”旅游项目整合了77家合作伙伴的相关资源，包括两家品牌赞助商 ，9家航空公司，12家三亚五星酒店，54家三亚当地优选商户。2009年，项目上线第一个月参与人数就超过2万人，超过2006年招行首次“非常三亚”旅游项目3个月的人数总和。

（二）沃尔玛通对数据信息的灵活应用

例如，一般来看，啤酒喝尿不是完全不同的商品。但是沃尔玛通过数据挖掘发现，在居民区中，尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生一般都会犒劳自己两听啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化的信息分析系统发现的秘密，这个故事被公认为是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。

沃尔玛能够跨越多个渠道最详细的客户信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。当沃尔玛的商店成规模成倍地增加时，他们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助REID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完是，自动给供应商发出采购的订单。通过信息共享，沃尔玛能和供应商一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。

四、总结

在竞争激烈的市场上，企业要满足现有客户和潜在和潜在客户及关系客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等数据，从而定制和调整营销策略。如果企业能够掌握详尽的数据，就可以把握客户需求特征和行为偏好的基础上，有针对地为客户提供个性化的产品或者服务，满足客户需求的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对保持良好的客户关系、实现客户忠诚将起到十分重要的作用。

总而言之，客户数据是营销决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，也是客户满意的基础，因此，企业应相当重视和掌握客户的数据。

参考文献

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［4］夏永林，顾新.客户关系管理理论与实践［M］.北京：电子工业出版社，2011.

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