营销策划方案

策划人：邓皓文

2012年11月29日

前言 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3页

一、市场分析 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4页

（1）市场现状及前景分析 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 4、5页

（2）消费者分析 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5页

二、产品定位 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6页

（1）产品定位 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6页

（2）产品描述┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6、7页

三、Swot分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8、9页

四、产品营销策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9页

（1）渠道策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9、10页

（2）产品推广及宣传策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄10、11页

五、费用预算┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄11页

六、效果预测┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄12页

前 言

泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地800余亩。建筑面积约为14万平方米，员工5000余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人，年产泸州老窖系列酒5万吨以上。 

四川省泸州曲酒厂是中国久负盛名的名酒生产企业之一。自明代万历年间（公元1573年）起迄今已有430年的历史。该厂生产的泸州老窖特曲是国产酒的名牌产品。历史的沉淀与发展使“泸州老窖”具有了独特而鲜明的宝贵文化财富。1996年，将泸州老窖确定为国家级保护文物，命名为“国宝窖池”。泸州老窖特曲酒还在泰国曼谷举行的第一届国际饮料食品展览会上荣获金鹰奖。名酒越出国门，被吉尼斯组织确定为世界最古老的酒窖。但泸州老窖在全国市场中仍面临着强大的竞争压力。

“千年老窖万年糟”，老窖酿酒，格外生香。1573国宝窖池，精选了城外五渡溪优质黄泥和凤凰山下龙泉井水掺和踩揉建成。酿酒行家都知道，窖的年代越久远，越是显出其价值，越能出美酒佳酿。如果掬一捧“中国第一窖”的窖泥在阳光下细看，那显现出的五颜六色会让你惊叹不已，这便是悄然而逝的数百年岁月的神奇造化。泸州老窖集人间智慧，寓人性追求，是中华文化理念的凝结。

一、市场分析

（1）宏观市场分析

2011 年白酒行业利润规模以上企业累计利润总额为571.59 亿元，同比增长51.91 %；亏损企业累计亏损额为2.58 亿元，同比增长34.82 %；亏损面为4.14 %；亏损深度为0.45 %。分季度看，4 季度白酒行业利润最高，是前3 季度的1.5 倍左右。

2011 年，白酒行业继续保持稳定增长态势。随规模以上企业标准调整为销售收入2000 万元以上后， 上年同期指标数据也作了相应调整。

据国家统计局公布数据，2011 年全国白酒行业规模以上企业共计1233 家，比上年同期减少23 %左右；行业资产总额3095.03 亿元。全年规模以上企业白酒产量1025.55 万千升，完成工业总产值3831.27 亿元，工业销售产值3618.40 亿元。出口交货值17.62 亿元；1～12月份全行业完成产品销售收入3746.67 亿元， 实现利润571.59 亿元，上缴税金445.10 亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30 %以上的增长速度。

近年来，国家实施扩大内需战略，党的富民惠民使人民生活水平不断提高，酒类消费不断增长，市场不断扩大。酒业发展越来越倾向于规模生产，集约经营，打破酒类、香型的界限，资源整合，融汇发展，白酒行业在实现利润、税金跨越式发展的同时，区域化、集团式发展的理念日趋成熟，酿酒企业的文化意识、环境保护意识逐渐增强。

2011 年， 白酒行业规模以上企业成本费用总额为2934.41 亿元，比上年同期增长38.80 %，高于同期产品产量增长幅度30.70 %。其中，产品销售成本为2448.79亿元，同比增长39.70 %；累计产品销售费用为293.84 亿元，同比增加38.27 %；累计管理费用为174.10 亿元，同比增长28.34 %；累计财务费用为17.68 亿元，同比增长34.50 %。

2011 年，我国白酒行业各项成本费用在销售收入中所占比例达到78.32 %，其中比例最大的是产品销售成本，占行业收入的65.36 %；其次是管理费用，占行业收入比例是7.84 %，产品销售费用和财务费用比例分别为4.65 %和0.47 %。

2011 年白酒行业利润规模以上企业累计利润总额为571.59 亿元，同比增长51.91 %；亏损企业累计亏损额为2.58 亿元，同比增长34.82 %；亏损面为4.14 %；亏损深度为0.45 %。分季度看，4 季度白酒行业利润最高，是前3 季度的1.5 倍左右。

2011 年，白酒行业规模以上企业平均销售收入增长率40.25 %；平均资产总额增长率为34.65 %；资本保值增值率为134.02 %。各季度保持平稳状态，表明行业成长能力稳定。

从区域销售情况看， 四川省全年实现销售收入1478.60 亿元，占行业全部销售收入比重近40 %；山东、湖北、贵州、江苏、湖南等5 个省份的白酒销售收入在200～300 亿元之间，5 个省合计1261.55 亿元，占行业全部销售收入比重达33.67 %；销售收入在100～200 亿元之间的省份有安徽、辽宁及河北3 省， 销售收入合计413.76 亿元，占行业全部销售收入的比重为11.04 %。

从行业利润总额看，四川省行业利润总额超过200 亿元，达到207.43 亿元，占行业比重36.38 %；贵州省利润总额128.18 亿元，占行业比重22.24 %；江苏省利润总额在71.83 亿元，占行业比重12.56 %；其他省份利润总额超过10 亿元的有河南、安徽、山东、湖北、山西、辽宁6 省，合计占行业利润总额比重为41.17 %。

预计未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10年，中国白酒业出口增长将达到5％至10％，利润将达到20％。到2015年白酒制造行业收入将达到8712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1550.8亿元。

总体看来，我国白酒行业无论是白酒产量、销售收入、利税等经济指标，还是各项指标增速，都体现出强劲、持续的增长势头，前景向好。

（2）消费者分析

①消费者分析

消费者的总体消费态势 中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、 消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。 泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。 因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起， 也给白酒文化一定的冲击。 

现有消费者分析泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到 5%。它的主要消费群为年龄在 30、40 岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而 60 岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。

②潜在消费者分析 

18-30 岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体， 如果将他们转化成泸州老窖的消费者，利润是巨大的。

泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。

二、产品定位

（1）产品定位

泸州老窖作为中国的四大名酒之一，应把产品定位于高档浓香型白酒，产品之一的国窖1573 为高端产品，价格在1000—3000元，产品之二的泸州老窖特曲酒，属于中端产品，价格在300元以下。泸州老窖应推出300——1000元的产品，以提高市场占有率，以及在中收入阶层中的口碑，为企业在后续阶段的发力奠定群众基础。

（2）产品描述

产品名称：百年泸州老窖窖龄酒（30年、60年、90年）

产品定义：窖龄老，酒才好

产品介绍：

30年窖龄酒：零售价格368元/瓶

窖泥特点：窖泥乌黑，泥质变软；酒体特点：醇甜、丰满、味感明确清晰。

窖龄30年，时间的历练与沉寂，令酒体醇净和谐如秋天乍开的红石榴，在唇齿之间，在身体的每个细胞之间迅速绽开，如玉珠落盘，绵延不绝。1979年，泸州老窖蝉联第三届“中国名酒”称号后，在80年代的改革开放之初，由出资兴建了一批窖池，这批窖池由泸州老窖第20代传承人被称为酒圣的赖高淮先生主持兴建。改革开放三十多年，中国人富裕起来了，百年泸州老窖窖龄30年为富强的中国干杯。

60年窖龄酒：零售价格488元/瓶

窖泥特点：泥质由柔变脆，在光线的照射下显现出红、绿、蓝等色彩；酒体特点：醇厚、绵甜、香味平衡。窖龄60年，时间已溢出琥珀色的光芒，时间将浓香型白酒的精髓淬炼至极致，岁月收藏。1952年，在中国首届评酒会上泸州老窖被确定为浓香型白酒典型代表，荣获第一届中国“四大名酒”称号。作为表率，泸州老窖19代传承人被称为三大传奇人物的李友澄等人又陆续主持新建投产一批窖池。光阴荏苒，这批窖池逐渐进化成为今天百年泸州老窖60年窖龄酒的生产窖池，从而成就了这款窖龄酒的非凡品质。

90年窖龄酒：零售价格718元/瓶

窖泥特点：窖泥呈现斑斓的五彩色，阳光照射下略带金属色的反光；酒体特点：酒体醇正、窖香浓郁、回味悠长。90年窖龄的时间阅历，让绚烂归于平静，繁华归于原真。只有睿智的人才能真正体会90年百年泸州老窖窖龄酒厚积薄发的纯粹力量。那至香至醇的酒体感受，如仰望黑夜里，旷远的璀璨星空，令人充满对深蓝的遐思；酒味非凡，缭绕延绵，自与天下智者心心相印。1915年，以温永盛酿酒作坊为代表的泸州老窖荣获“巴拿马万国博览会金奖”，为了满足市场的需要，泸州老窖”18代传承人温筱泉四兄弟主持兴建一批窖池，这批老窖池不间断酿酒距今90余年。窖龄90年至今，泸州老窖已是浓香天下。

三、SWOT分析

S(优势)

   1、产品本身的优势，泸州老窖酒历史悠久，酒本身香醇浓郁、清冽 甘爽、柔和协调、深受消费者欢迎。

   2、泸州老窖是中国四大名酒之一，知名度较高，是国产酒的名牌产 品。深受消费者的信赖。品牌价值高达 102 亿元。 

   3、泸州老窖系列酒在国内、以及国外都获过很多大奖，被誉为“中国第一窖” 在中国首届评酒会上被评为浓香型白酒的代表。被誉为 “浓香鼻祖”、 “酒中泰斗”。 

   4、地理优势：泸州是长江的第一个港口，交通便利、经济发达、居 民购买力较强。 

   5、文化优势：泸州属酒城，酒文化在泸州得到了很好的传播和发展。 

W(劣势)： 

    1、虽同属中国四大名酒泸州老窖的销量却没有茅台和五粮液高。 

2、宣传做的还不够好，虽然获过很多大奖，但知晓的人并不多。 

3、二曲以下的低档酒较多，影响泸州老窖的品牌提升，且低档酒利 润薄弱。 

4、泸州老窖的高端酒太少，以国窖.1573 为主，价格也赶不上茅台和五粮液。 

O(机会)： 

    1、泸州老窖以国窖.1573 为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品发 展。 

2、“金泸州”等新产品上市，销量将会增加。 3、泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。如申报成功，又将提升泸州老窖的品牌价值。且白酒行业向名酒集中。 

T（威胁） ： 

1、白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手茅台、五粮液等企业不断推 出新产品，大搞宣传促销活动。 

   2、啤酒行业的兴起（特别是夏天）给白酒行业带来了很大的冲击。 夏天啤酒替代了大部分的白酒消费。 

四、产品营销策略

（1）渠道策略

①渠道选择目标

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

②核心渠道

把烟酒零售渠道作为核心渠道，烟酒零售商是白酒行业最主要的销售渠道，同时也是为白酒行业带来最大收益的最直接渠道，因此，中高端白酒必须以它作为最主要的销售渠道。利用泸州老窖原有的产品销售渠道去推广新产品是最直接也是最有效的方式，在原有渠道的基础上大力开拓有潜力的烟酒零售商，以品牌优势从而达到推广新产品的效果。

③次要渠道

泸州老窖构建顺畅的流通渠道，应从纵深方面挖掘渠道的潜力，全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。结合市场状况和自身资源等条件，我们应选择混合直供模式。泸州老窖应加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、煤微超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全在线方式，加大这一模式的供支比例，加强重点市场网络覆盖度。

（2）产品推广及宣传策略

①产品推广

首先通过新品发布会，向大众和商家宣布新产品正式投入市场运作，让大众和商家了解新产品的定位、知识。把新产品的特点和价值推销给大众和商家，同时带出企业的历史和优势，让品牌和产品联系在一起，体现出产品的重要性。发布会的地点选择在国内的一线城市，选择10个经济发展能力具代表的城市。如北京、上海、广州等。

②宣传策略

广告媒介一：电视台1套、2套、12套。通过投入央视广告进行最有效的电视媒体宣传，这是最直接也是最有效果的大区域宣传手段。一方面体现企业和品牌的实力，另一方面体现新产品的重要性。使公众和商家对新产品增加信心。

广告媒介二：杂志、报纸。选择财经类、经济类有代表性的杂志和报纸进行产品宣传。进行有针对性的宣传，这方面的广告媒介接触者跟新产品定位的消费者，层面相同，有相联系的需求，因此这类的广告宣传是必须的。企业同时还可以通过企业杂志，产品杂志去宣传推广。

广告媒介三：产品目标城市的城市LED屏。针对每个城市要有区域性的广告投放，在城市人流最集中的LED屏幕投放我们的产品广告，对产品宣传有着重要意义，另公众更容易了解产品信息。

广告媒介四：产品目标城市的公交车广告。公交车车身广告现在已经成为低成本，效果好的一种宣传方式。这样可以对城市的每个地方都有宣传效果。

③公关策略

策略一：与各地重要单位，机构以及各地的商会进行合作。这样一方面可以在机关单位方面打开产品的宣传度，一方面可以推广和发掘团购客户。对白酒产品这是很重要的公关策略。

策略二：与相关的慈善机构合作。通过此类合作，提高产品和品牌的公众知名度，同时提高产品和品牌的美誉度。对产品和品牌有着很重要的地位提升。

策略三：品鉴会策略。与各地经销商、零售商等进行有计划的品鉴会宣传。

在向经销商和零售商推广产品的同时，并建立良好的长远的合作关系，对以后产品运作，甚至企业品牌的后续发展有着重要作用。

五、费用投入预算

新产品发布会：10场，每场一万元，共10万元

电视广告：3个电视台一年广告共3亿元

杂志报纸广告：3000万元一年

城市LED屏幕：10个城市，40个屏幕，一年共1000万元

城市公交车广告：10个城市，每个城市100台公交车，一年共500万元

单位公关合作：10个城市，每个城市10万元，一年共100万元

慈善机构合作：一年100万

品鉴会：一年100万

六、效果预测

通过投入大量费用进行新产品的推广及宣传，让大众和商家对新产品有深刻

的了解，并有一定的信心。通过展现企业品牌的实力来体现出新产品的重要性和关键性。一系列的营销策略会带给企业一定的资金回报和声誉回报。产品进入市场初期会出现良好的销售情况，并持续增长，企业和产品都得到良好的口碑和美誉度。下载本文