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来源：《大经贸》2016年第09期

        【摘 要】 当前，随着我国经济下行压力持续加大，烟草行业正面临着前所未有的市场挑战，而作为连接烟草企业与消费者桥梁的卷烟零售客户，将在这场竞争中起到决定性作用。面对新形势和新环境，烟草企业应从转变营销模式入手，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，从而对推进品牌培育和市场营销上水平具有重要意义。

        【关键词】 新形势 卷烟营销 零售终端

        卷烟现代终端是实现增加卷烟销量、提升卷烟结构、卷烟品牌价值的主战场和前沿阵地，是卷烟价格信息、经营信息、品牌信息、管理信息的关键环节，是力促“营销上水平”的关键所在。以终端建设为重点，加强对卷烟现代终端的管理和研究，对于应对当前行业面临的的各种形势挑战，获得和提升卷烟营销竞争优势以及核心竞争力，提高客户满意度与忠诚度，提升发展质效，实现卷烟健康发展具有良好的推动作用。

        为努力构建“在终端着力，靠终端发力”的营销新格局，推进新形势下的卷烟现代终端建设。笔者认为，需要深刻分析当前现代终端建设现状，掌握零售客户的真实需求，找准问题点，发现关注点，加强现代终端的品牌、市场和服务。

        一、当前现代终端现状分析

        （一）部分终端客户柜台陈列不规范。通过对现代终端检查情况来看，个别终端客户柜台上、柜台前摆放杂物，工业企业宣传画画面较脏，且不整齐。究其原因，主要是受店内物品较多，店铺面积有限。

        （二）少数客户终端资源利用率不高。从功能终端客户分布来看，少数第二批现代终端客户分布在乡村，这类客户相对经济实力较弱，加上乡村外出务工人员增多，吸烟人数在减少，同时，乡村盖房子用烟发生较大的变化，盖房子人员一般不给烟，只给钱。导致这类客户经营不稳定，在终端资源的管理和利用上存在一定困难。

        （三）部分客户自身维护终端的意识不强。终端维护是一项系统的长期工作，涉及到方方面面，需要烟草部门和零售客户的共同努力。然而，尽管客户经理能够经常深入指导，但由于个别零售客户忙于日常经营，对终端维护不够重视，导致终端建设的质量不高。在终端市场，经常可以看到一些刚刚规范好的柜台陈列就出现了空缺、价签不对应等情况，这些现象的都直接影响了现代终端维护的质量。

        二、加强现代化卷烟零售终端建设的对策

        （一）开展硬件建设，提升店面形象。硬件建设主要是对卷烟现代终端外在形象建设而言的，如门楣、灯箱、柜台等等。随着网络营销的升级和终端服务的延伸，终端建设也应由硬终端向软终端扩展，从满足公众“基本需求、期望需求、惊喜需求”的角度出发，在不断强化零售终端标准化、示范化、科学化建设的同时，拉动显性需求、探索隐性需求，力求基础性、长效性、科学性、实用性。以“品位高、素质强、服务优、流程严”为出发点，强化零售终端市场预测、品牌培育、库存管理、文化传播、终端服务能力和卷烟盈利水平的提升。

        （二）开展信息采集，完善终端资源。严格市场分类、客户分群、市场营销质量评估，密切关注品牌销售的动销比、库存比、价格比，把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导与盈利提升作为重点，系统研究分析市场、服务客户、培育品牌运行情况，将结果作为市场的主要依据，扭转“前面压、中间调、后面控”的局面。，围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况等进行分析比较，时时掌握市场信息，提高市场把握能力，将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

        （三）开展协同营销，突出市场服务。完善协同营销机制，构建“品牌规划协同、品牌投放协同、新品促销协同” 营销运作体系。建立以“岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求”为内容的考核评价制度，着力解决工商零协同营销随意性大、配合度小、针对性差、效果不理想等问题。创新协同工作机制，采取工业企业品牌座谈会、网站共享平台等方式，就市场调研、货源衔接、品牌培育、信息共享、物流配送等方面进行沟通交流，协商协同营销工作思路和具体操作流程；促使工商双方关注、理解、参与协同。

        （四）开展文化营销，树立品牌终端。目前的终端建设还停留在“形象终端”建设上，其主要还是以“标准店”等形态出现。形象是外在表现，而文化则是内在体现。为此，应以文化营销为突破口，在不同价位段、不同类别区选择影响力、竞争力和生命力较强、且符合本地消费需求的国家重点品牌，以“开展体验营销、帮客户站柜、有奖征文”等工商零协同营销的方式推介品牌文化，并将品牌文化引入终端建设。持续完善终端建设的“目标体系、运行体系、保障体系和评价体系”，塑造企业品牌及品牌终端形象，丰富品牌内涵、倡导品牌文化、提升品牌价值、促进口碑传播，构建赋有“品牌形象力、销售促进力、管理执行力、区域影响力”的现代零售终端。

        三、结束语

        现代卷烟零售终端建设是一项系统工程，其涉及售点布置、宣传促销、销量统计、信息收集与反馈、品牌陈列与展示、品牌置换、信息系统研发应用等诸多工作，不可能“毕其功于一役”，必须在不断探索的基础上，持续改进、持续完善、持续提升，经过“摸索、实践、总结、提升”的循环往复，将营销理念、方法和手段渗透到零售终端，从而推进终端建设从硬件向软件提升的转变、从卷烟销售向市场营销的转变、从粗放式管理向精细化管理的转变，以更快的节奏、更高的标准、更实的工作、更好的状态力争构建“在终端着力，靠终端发力”的营销新格局。

        【参考文献】

        [1] 赵亚玲.现代卷烟零售终端建设探究[J].经营管理者，2015.29.

        [2] 江益忠.如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，2013.21.

        [3] 刘向红.加强现代卷烟零售终端建设的对策思考[J]，河北企业，2012.9.

        作者简介：张忍慎（19.05-- ），男，汉族，江苏人，青海民族大学，在读硕士，研究方向：工商管理。下载本文