中国旅游影视城---横店生命周期研究

          姓名：刘江丽

          班级：2011级国旅一班

          学号：22号

【摘要】中国第一座影视城的落成曾经引起了影视旅游的盛行，然而，作为旅游的客体，影视城的生命周期大都非常短暂。然而，有的影视城却成功地摆脱这种“短命”的束缚，演化发展的特征与一般的旅游地的生命周期相吻合.与其它影视旅游拍摄地不同，影视城是为了拍摄需要而建，起初的主要收入来源是剧组支付的费用。而随着旅游需求多元化，影视城逐渐向旅游化方向发展。尽管兼具了影视拍摄和旅游功能，但其旅游价值通常在影片完成后才能体现。此外，决定其能否吸引游客的因素往往与影视剧的知名度和影响力密切相关。因此，影视城的吸引力往往比其它影视旅游地的寿命短，经营起来较难。

仅就现有的国内影视城来看，有70%的影视城和主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利，一些规模小的影视城早已人去楼空，剩下的不是经营惨淡就是走向衰落。如央视旗下的“威海影视城”自1997年建成以来，除了部分少儿题材的影视剧拍摄再无新变化，来此基地拍戏的剧组逐年下降。

旅游地生命周期理论是由加拿大学着巴勒特提出的。它描述了旅游地的演进过程，提出旅游地演化经过六个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。如下图所示：

横店影视城的旅游地生命周期研究

在中国的影视城中，无论是从旅游还是影视剧拍摄的角度，横店的成功都是无庸置疑的。横店的发展是个传奇，从1996年建造至今，它已成为目前全国规模最大、拍摄场景最多、配套设施最全、历史跨度最大的影视拍摄基地，旅游产业的发展已进入良性循环的轨道，短时间内无法被国内其它影视城超越。

（一）影视城概况

1996年，为拍摄献礼巨片《鸦片战争》，横店建造了第一个影视拍摄基地——广州街景区。随后，为了拍摄的需要，横店集团累计投入30个亿资金兴建影视城，现已建成广州街、街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷等13个刮越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。

影视产业的崛起，也推动了横店休闲旅游业的发展。2000年，横店影视城已成为首批国家4A级旅游区。横店拥有十余家星级宾馆，游乐园、夜总会、桑拿中心、演艺中心、健身中心等设施配套齐全。自2003年起，横店相继被评为“浙江省十佳最具吸引力的旅游景区”“中国最具特色影视基地”。

（二）横店影视城旅游地的演化

1，旅游探索阶段（1997年至2000年）

1996年《鸦片战争》的拍摄，使横店影视城的旅游进入了亦步亦趋的探索阶段。从理论分析，横店并没有太多先天的资源优势。对于旅游者来说，横店缺乏令人心动的旅游资源；此外，区位因素一度是制约了旅游业的发展，当时，到达横店的火车、飞机必须从义乌转换。2001年，许多道路仍在修建之中，交通极不便利。因此，那时候的横店在人们心目中仅仅是“拍影视的偏远之地。在探索阶段中，横店拍摄的影视剧作品数量少，影响力不够，再加上缺乏自然资源的依托和区位的劣势，旅游业发展举步维艰。

2，旅游突破阶段（2001年至2003年）

面对重重阻碍，横店的经营者并没有消极等待，而是主动出击，从2001年开始采取免场租的方式吸引剧组前来拍片。众多大牌导演与影星的到来，使得横店的知名度迅速提高。2003年，横店影视城借助《英雄》的影响力巧妙地建立旅游地的品牌形象，再加广告的投入，横店影视城从根本上突破了尴尬期，慢慢进入成长的阶段。

3，旅游成长阶段（2004年至2006年）

2004年，刚从“非典”中恢复过来的横店影视城轻松地超越了200万人次的年接待量，不得不归功于强有力的营销手段。凭借决策者敏锐的观察力和果断的决策力，横店影视城先后打开了温州市场和义乌市场，并逐渐带动起了浙江市场的升温。在成长阶段，横店影视城工作的重心从营销转向了提升旅游产品的质量。盲目跟风是旅游产品开发的大忌，横店影视城牢牢抓住了不断推陈出新的影视元素，利用高科技手段动态地开发旅游产品，强调了游客的体验性和参与性，使之“常变常新”，令游客“每次都有新发现”。

4，旅游成熟阶段（2007年至今）

2007年，横店影视城乘胜追击，从《易经》文化找到了题材，策划了《梦幻太极》的演出，用大气磅礴、如幻似真的神奇场面震撼了观众，赢得了一片喝彩。此外，派到国外学习的高层管理人员归国后，带来了国外先进的管理经验和经营模式，按照国际化标准完善各项管理制度，使之日趋科学、合理。2006年，横店影视城正式启动了海外市场，但当年的海外游客只有2000多人。而到了2007年，已经超过了3万人，这也是其稳步走向成熟的标志之一。

但是，如何保持这种成长的趋势确实给横店的经营者出了难题。其实，横店影视城已经吸引了很多港澳台的剧组，韩国电影《飞天舞》、美国电影《生死格斗》、《木乃伊3》已经开了国际影视剧市场的先河，欧美国家的影视制作机构也先后来此拍摄了20余家知名品牌的广告。因此，如果横店影视城如果握住国际化发展这一态势，结合国外先进的影视基地管理与经营理念，必定能在不断追求创新的营销的同时，不断超越自己。

（三）横店影视城的旅游地生命周期研究

1，发展特点

一般旅游地的生命周期通常会经历进入（合并探查与参与阶段）、发展、巩固、停滞和复苏阶段，而每个阶段的旅游产品、旅游产业、旅游市场、旅游地和总体表现都不尽相同，不同于一般资源脱离型旅游地，横店影视城的生命周期与一般旅游地的生命周期相似，目前已基本经历了探查——参与——发展的阶段。这期间，尽管经历了像“非典”等突发性事件，但并没有出现大起大落的现象。这充分表明横店影视城的旅游发展路径属于正常态的轨迹。经过科学的规划和营销己进入相对成熟的阶段，脆弱性表现不明显。影视与旅游共生，互相作用、相互影响，逐渐摆脱相互的制约与依赖，呈现良性的循环，旅游产业的壮大就像滚雪球般越来越大。

（1）主动出击，寻找突破

,    进入了突破阶段，影视城旅游地的游客接待量开始明显上升，营销队伍的建立使得旅游业发展开始走向专业化、正规化的道路，这一阶段影视城旅游产品、旅游产业、旅游市场和旅游地本身总体表现为:为旅游产品的确立了具体的营销策略，影视城形象初步建立，游客接待量的增长率较高。

（2）追加投入，推陈出新

横店影视城发展到旅游成长阶段，其旅游产品、旅游产业、旅游市场和旅游地的总体表现为:旅游产品的水平依然开始向多元化发展，随着影视城名气的增大，游客增长率很高。

  （3）成熟稳重，随机应变

这个阶段是一个过渡性的发展阶段，是应该考虑影视城旅游经营未来发展方向的阶段。影视城旅游地的总体表现是:旅游产品的组合、质量都有了较高的水准，但是由于游客开始理性的选择旅游产品，因此游客增长率由提高阶段的高增长变为低增长。

2，影响演化的因素

（1）影视产业集群效应

影视产业集群是通过地理集中和产业组织优化，通过群体网络获得经济要素的竞争优势，具体体现为:生产成本优势、区域营销优势和市场竞争优势。

①生产成本优势

在横店影视产业实验区，可以通过产业集群，生产成本优势可用积聚经济、外部规模经济、专业化分工和劳动的供给等来获得。随着集群的发展，会出现一个专门的影视人才中心，企业根据自己的需求，在数量上和质量上都会得到满足。

②区域营销优势

集群通过传统的营销途径可以建立区位品牌优势。企业通过集聚，集中广告宣传的力度，利用群体效应，形成“区位品牌”。

③市场竞争优势

市场是企业成败的核心所在。浙江横店影视实验区不仅是一个生产基地也是一个产品交易基地。企业在影视产品生产的细分化和专业化上会越来越精细，从而以培育整体强大的影视规模企业成为市场上最有竞争力的主体。

（2）影视剧作品渗透力

横店影视城曾诞生《鸦片战争》、《汉武大帝》、《英雄》、《无极》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《功夫之王》、《木乃伊3))等400多部影视剧，汇集了一流的导演与明星，在国内外影坛都有举足轻重的地位。这些电影的名气之大、阵容之强、数量之多，是其它影视城无法企及的，这也是横店影视城一直保持着吸引力的资源优势。

（3）旅游产品品质

横店影视城作为影视旅游的主题景区，有着更多的与现实生活的差异因素，有着比其它类型的主题景区更多的娱乐元素。因此，从2005年开始借助高科技打造《暴雨山洪》、《怒海争风》等大型影视特技表演项目，明星见面会、《与你同行》、《我到横店当演员》DV游等特种旅游项目，充分展示影视的娱乐元素，使游客体验到影视旅游主题景区和现实生活的强烈的差异性，从而获得心灵的释放和满足。

（4）创新营销

横店摆脱了传统营销方式的束缚，利用新闻营销的方式使企业新闻价值最大化。在“眼球经济”时代，横店使企业的经营活动具有新闻价值，通过新闻的时效性、知名度、新奇性、重要性等特点，持之以恒地与媒体合作。例如，2006年首届“中国影视旅游高峰论坛”在横店举办，聚集了影视界的大碗、影视基地的老板以及数家媒体的竞相报道。这一活动使横店迅速成为媒体关注的对象，使以横店影视城为领军者的“影视旅游”产业新概念很快地扩大范围。

3，演化方向

与多数影视城亏损、破产甚至拆除相比，横店影视城“不走寻常路”，近几年以大规模、大制作和水准高的影视剧拍摄为主要引导方式，将影视与旅游结合地恰到好处，游客量的迅速提高及硬是旅游产业的规模效应，即便是“红极一时”的央视无锡影视基地也望尘莫及。如图所示：

横店影视城12年的发展轨迹与  But1er理论中生命周期曲线的形似程度最高。由此Butler的旅游地生命周期理论已经得到充分地应用与认可。

随着人们对旅游形式的多元化追求，影视旅游作为一种专向旅游近几年焕发了巨大的活力。作为影视旅游的客体，影视城的最初功能并不是旅游，而且与其它影视旅游地相比，影视城缺乏自然资源及人文资源的衬托，旅游吸力缺乏持久性，因此生命周期特征不完全符合Butler曲线。本文通过横店案例分析及对旅游地生命周期理论进行梳理，得出了以下结论:

（一）引用市场营销学中的“波士顿矩阵”，将旅游地生命周期的各个阶段划分体现在矩阵中，指出一般的旅游地生命周期经历了瘦狗一问题一明星一金牛一瘦狗的普遍阶段。

（二）选取横店影视城进行旅游地生命周期的实证分析。根据历年游客接待量的变化特点得出横店影视城经历了探索、突破、成长和成熟阶段，而决定其生命周期的是影视产业集群效应、影视剧作品渗透力、旅游产品品质以及创新营销。

参考文献

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