篇一：被誉为全球十大最经典广告的营销案例

被誉为全球十大最经典广告的营销案例

1、怕上火就喝王老吉——王老吉

品类成功的先决条件是符合的认知,成功的大多迎合了的认知。王老吉的成功验证了这一点。

通俗的来讲，产品是否能够为所接受，这是产品能够动销的前提条件。而的成功建立在产品有销售量的基础之上。

将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在心中一个“合法”的身份，是王老吉在建立认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应的另一个创新。

定位的意义：在认知中找到一个与众不同的位置，获取对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。一个道理：成功的要率先进行独占性定位

2、新一代的选择——百事可乐

百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

3、多元化，多品牌——宝洁

“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。

在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用 “头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分”;而 “洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是 “美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。

4、大理石瓷砖一把手——安华瓷砖

安华瓷砖是建陶行业巨头乐华集团旗下的高端品牌。明星产品为仿大理石的瓷砖。此类产品的普遍属高档品、关心度低。通过全面整理并塑造了一个责任感强、稳重、帅气、热爱家庭的男性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的白马王子；同时也巧妙借用了“大理石瓷砖一把手”这一词语在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与耐用、亲切、沉稳等概念紧密结合在一起。  本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“大理石瓷砖一把手”与泥水工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大理石瓷砖一把手的现场促销

更是效果斐然。在半年内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、时间在变，理念永恒——麦当劳

从第一家麦当劳快餐店开始，如今已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全球近130多年国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦当劳开业。全世界的人都对麦当劳那个金黄色的“M”形标志印象深刻，麦当劳也成为人们最熟知的世界品牌之一。

但是，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，麦当劳的“QSCV”营销理念不会变，都会为顾客提供优质的服务，新鲜、卫生的食品，都会遵守“顾客至上，顾客永远第一”的黄金法则。

6、欲擒故纵玩转“悬念”营销——奔驰

让三叉星徽在全球闪耀，是梅赛德斯-奔驰一百多年来的梦想，更是其永不放弃的追求。

历经百年的发展，梅赛德斯这一名称已经成为世界最具创新性汽车品牌的代名词。自从1900年12月22日戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世以来，经过不懈努力，如今已发展成为世界最大的国际汽车企业之一-戴姆勒股份公司。今天戴姆勒股份公司旗下的梅赛德斯-奔驰已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌。这一品牌承载着其非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力以及一系列的汽车传奇。

7、良好的口碑——必胜客

必胜客匹萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑，但是Little Caesar节节上升的匹萨销售量却占去了很大一部分的外卖市场份额。在这种形势下，必胜客推出了他们的应对产品——“大脚”匹萨，即一种全新概念的、巨大的、直角的超值匹萨。正是这个新产品最终促成了必胜客业务的迅猛增长，并在业内外制造了

一个轰动一时的成功典范。“大脚”匹萨市场策划和推广的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大脚”即以10亿美元的销售量打造出了一个匹萨界的超级品牌。

在创意策略上，试图通过“用‘错误’的方式吃匹萨——脆边先尝”的口号，将一种带着些许反叛的和嬉皮的情感体验与尝试新品种匹萨的消费行为联系在一起。这样通过与众不同的产品信息的传达，激起消费者的好奇心。另外，在电视广告的设计上，或者让名人作出反常的俏皮的举动，或者真切地再现人们聚在一起享用必胜客匹萨的情景，从多角度传达产品和品牌的内涵。

8、文化营销——茅台

台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的国酒文化（酱香文化）于一体，被誉为“中国第一酒镇”。茅台人为传承“茅台文化”、打造“文化茅台”，茅台人特酿造一种美酒为：“文台酒”。

茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名。产于中国贵州茅台镇，以本地优质糯高梁、小麦、水为原料。相传，汉高祖刘邦饮过枸酱酒后赞不绝口。汉武帝刘彻饮之盛赞“甘美之”。曾写下“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”佳词名句的北宋大诗人黄庭坚，饮之则叹曰“殊可饮”。太平天国名将石达开七经仁怀，畅饮茅台酒之后更是写下“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头，赤虺托起擎天柱，饮尽长江水倒流”的千古名句。翼王虽然兵败大渡河，但他诗中隐喻赤虺托起的“擎天柱”，是否使人隐隐感悟到赤水河畔的茅台百年之后将会成为中国的“国酒”？

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种远瞩的服

务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、从平民到贵族——LV

路易·威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA。

篇二：经典广告案例分析

经典广告案例分析（公关）

打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？

广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2021”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2021年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！ 

（一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2021”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动都充分加深了受众对品牌的认知度。）

众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。

2.

恒源祥绒线羊毛衫

恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊

“恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。

3.

阿净嫂

家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

4.

伊美堂

在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和

服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

5.

农夫山泉

农夫山泉有点甜

或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。

6.

龟苓益

“龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏

龟苓益”的广告，从广告中可以得知，“龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏。

龟苓膏是历史悠久的传统药膳，相传最初是清宫中专供皇帝食用的名贵药物。它主要以名贵的“鹰嘴龟的龟板”和“土茯苓”为原料，再配生地等药物精制而成。龟腹甲板比较柔软，含胶质多，所以能熬成膏状。龟苓膏因此而得名。龟苓膏，其性温和，不凉不燥，老少皆宜， 具有清热去湿， 旺血生肌，止瘙痒，去暗疮，润肠通便，滋阴补肾，养颜提神等功效，因而倍受人们喜爱，并畅销中外。

那么“龟苓益”又是什么呢？在这里有必要和大家介绍一下什么是“龟苓益”。  “龟苓益”是一种新型饮料，“龟苓益”实际上就是可以喝的龟苓膏，但口感比龟苓膏要好。与龟苓膏一样具有滋阴补肾、润燥护肤、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、保健养颜的功效。

7.

智能达

准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

8.

.美宝莲

美宝莲纽约新BB霜广告

美宝莲纽约新一季的广告宣传，打破常规，走下了纽约的T台，走上中国的街头。化妆品广告竞争激烈，但多数仍停留在最直接的“形象+功能”的模式。饱受媒体广告和互动营销轰炸的17到24岁的女孩已经开始厌烦那些直接利益驱动的护肤品广告，美宝莲广告的创意团队麦肯上海决定尝试一些新东西来避免对目标顾客进行强力推销。

美宝莲不想向她们强力推销产品，我们换一个新方向，她们喜爱漫画和插图，以插图定义她们的生活方式，生活中有独特的口语习惯。” 美宝莲广告运用插图来创造共鸣，聚焦于平易近人的生活故事，同时又保持美宝莲纽约时尚和自信的品牌精神。

9.

脑灵通

30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。

`10.

益生堂

战“痘”的青春——《益生堂》

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

百事可乐广告案例分析

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”

定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。

百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，

这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。

因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。

首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。

根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别： 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 。

可口可乐定位于运动迷们的饮品。

百事可乐定位于“新一代的可乐”。

百事可乐定位于“年青人的可乐。

与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事这些年在中国的营销策略。

1本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。

2 多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3 独特的音乐推销。

4大手笔的公关。201年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻

的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。

所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？

首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。

篇三：经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析

“U是时候红牛了”

红牛饮料简介：

14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。

红牛饮料广告创意特点分析：

一、独特性

红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。

“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。

让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。

二、广泛性

“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。

三、树立品牌形象，注重本土化

红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。

四、多媒体、大冲击、深记忆

红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。

四、一句广告词，响彻十余年

一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

人们对红牛不得不行注目礼。

特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。

广告创意中，红牛的宣传策略主要集中在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。就这样一句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛这个品牌。下载本文