作者：杨帆

来源：《中国市场》2017年第24期

        [摘 要]推动全域旅游是我国旅游发展新时期的战略，习总到宁夏视察指示“宁夏发展全域路子是对的，要坚持走下去”，全域旅游是宁夏旅游的一大亮点。文章采用SWOT分析法，分析宁夏全域旅游发展中所具有的优势、劣势、机遇和威胁，为宁夏促进全域旅游发展提出对策。

        [关键词]宁夏；全域旅游；SWOT战略分析

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.241

        1 全域旅游内涵研究现状

        虽然全域旅游已经在全国各地开始实行示范区建设，但是相关的理论研究较少。目前学术界关于全域旅游的研究主要集中在内涵方面。张辉认为全域旅游跳出传统观光景区旅游模式，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设。历新建等以北京为例提出了全域旅游新理念，包括全新资源观、全新产品观、全新产业观、全新市场观。刘焕庆等认为全域旅游是基于国内旅游消费者的需求转变和旅游市场以景区为核心模式的供给方式存在局限性。杨振之把全域旅游的发展阶段归纳为三个：第一是党政统筹；第二是打造以旅游休闲消费和服务为主导的新旅游发展区；第三是突破行政区划藩篱的旅游功能区。

        综上所述，全域旅游是全域旅游打破了传统的景点，以旅游为中心产业，整合目的地的多行业、多领域社会资源的一体化旅游模式。其目的是直接拉动第三产业，间接拉动第一、二产业，助推实体经济，促进产业结构的优化升级。

        2 全域旅游战略中SWOT分析

        SWOT分析是常用的战略管理分析工具，是行业或企业部门用于发展规划和经营决策的重要依据。“S”代表组织内部的长处或优势，“W”代表组织内部的缺点或弱势，“O”代表组织外部面临的机会、机遇，“T”代表组织外面面临的威胁。

        2.1 优势分析（Strengths）

        一是地域小，地形复杂，与其他省份相比，全域旅游综合竞争力优势明显。宁夏位于中国西北部，黄河上游，地处古代丝绸之路的咽喉要道，是中国面积最小的省区之一。“有一个景区叫宁夏”这六万多平方公里的“景区”有湿地、沙漠、戈壁、高原、沙地、丘陵、河谷等复杂地貌，形成丰富的自然景观。二是特殊的区位优势造就宁夏多样的文化旅游资源，除了最具特色的回族文化，同时兼容西夏文化、黄河文化、红色文化等吸引不少游客慕名而来。传统的景区旅游已经不能满足旅游市场消费者的需求，大众旅游者偏好休闲式、自驾游。而宁夏地域小，地形地貌具有“中国旅游微缩盆景”之称，文化旅游资源多样，能够满足大众旅游市场消费者的多样化体验。三是宁夏经济发展落后，贫困人口规模大，通过精准扶贫助推全域旅游，实现“造血式”扶贫。全域旅游是宁夏脱贫攻坚战的重要一役，其发展决定贫困地区人民创业致富之路。通过不断推进“美丽乡村”建设，改善农村村容村貌，优化配套基础设施，扶持发展乡村旅游，打造旅游特色小镇、观光植物园、回乡家坊等特色路线。以景区为依托，培育智慧农家乐，向游客提供“吃、喝、玩、住、游”的一条龙全方位服务，成为增加农户经济收入、实现脱贫致富渠道之一。宁夏全力推进“合作社+农户”“公司+农户”等旅游扶贫示范项目，并安排旅游扶贫专项资金，重点支持旅游扶贫重点村的开发建设。

        2.2 劣势分析（Weaknesses）

        一是宁夏地理位置偏远，总体经济实力落后，人均收入较低，吸引外部投资能力弱，产业发展缓慢，缺少助推全域旅游发展的产业集群。全域旅游是以全新的视野观，打破传统旅游景区之间的边界，融合多产业、多行业，形成以旅游为核心的产业辐射圈，但宁夏目前产业以煤化工、能源、农业等为主导，产业布局分散，集聚效应不明显。宁夏煤炭资源丰富，相关产业链条较短，技术水平不高，产品结构单一。地方特色的葡萄酒产业、枸杞产业等发展领域单一，延伸不够。二是宁夏旅游市场定位模糊，宣传力度不足。“塞上江南，神奇宁夏”是目前宁夏旅游宣传的名片，但是这个旅游市场的定位回族风情特色不够明显，也没有宣传丝绸之路、葡萄美酒等国际形象；无法凸显其神奇之处的宣传，对于国内外游客来说没有足够的吸引力。三是宁夏旅游产业营销力度不够，旅游知名度较低。虽然旅游资源丰富，但是有特色、形成规模的景点较少。精品化景点和路线只是满足吃住行的浅层开发，具有针对性的个性化、品牌化开发深度不够。

        2.3 机遇分析（Opportunities）

        一是把握国家机遇。先行先试的对外合作机遇促进宁夏全域旅游的实现。宁夏是中国首个内陆开放型经济试验区，是中国继海南省之后中国第二个全域旅游示范区。利用独特优势，打造以文化旅游业为支柱产业，辐射发展投资金融、综合能源产业、清真食品和用品产业等。宁夏地处新欧亚桥国内中间位置，借道丝绸之路发展宁夏全域旅游模式。深入落实“一带一路”战略，依托中阿博览会平台，发挥旅游业在社会经济建设中的主力作用，通过中美旅游高峰论坛、中阿旅行商大会、海峡两岸博览会，展现宁夏特色旅游文化资源。二是旅游市场需求的驱动。近几年，宁夏旅游业持续健康快速发展。2016年是“十三五”开局之年，全区接待国内游客2150万人次，进出境人数达到20.7万人次。宁夏2016年旅游总收入达到210亿元。旅游业在调整产业结构、扩大内需，促进宁夏社会经济发展中发挥重要作用。随着社会经济快速发展，人们追求更高层次的休闲娱乐，旅游市场的消费需求和消费方式更加多样化，需要旅游供给市场提供全方位、多角度的消费产品。

        2.4 威胁分析（Threats）

        随着旅游业作为新的经济增长点，全国旅游业开始觉醒，旅游业作为长期的经营产业，投资较少，市场风险低，前景广阔吸引大量资本投入，这导致西北地区旅游业竞争加剧。宁夏周边省区近年来旅游业蓬勃发展，同类资源的竞争在一定程度上分流了市场的客源，受周边经典景区“阴影”影响较大。西部地区属于少数民族聚居区，民族旅游资源相似性、同质性产品较多，宁夏旅游业发展处于初级阶段，还未形成品牌效应，旅游规模经济不显著，在西部旅游市场中所占份额不高。宁夏发展全域旅游，需要以旅游为核心产业，拉动其他产业共同发展，周边省区的甘肃敦煌石窟、陕西的兵马俑、华山、青海的茶卡盐湖等旅游景区，和宁夏相比开发早，已形成产业规模，且知名度较高。

        3 推动宁夏全域旅游快速发展的对策

        （1）优化旅游业基本发展水平，打破旅游景区传统的边界界限，通过政企合作、PPP模式实现“旅游+”全方位、多层次的推进，延长旅游产业链，推动旅游业要素的优化升级。构建以旅游业为中心，融合农业、交通、文化、服务业、工业等多行业的综合性产业集群。为宁夏经济发展提供持续推动力，加大力度培养和扶持以乡村旅游、休闲农业、葡萄酒产业等为代表的新形态，加强旅游和特色农产业的结合发展。

        （2）根据STP战略细分宁夏旅游市场，评估国内外不同市场的吸引力为之选择目标市场，最后通过差异化、特色化重新进行市场定位，确定一个具有包含性和个性化的宁夏形象。宁夏文化、景观具有西北内陆独特的荒凉，又具有文化，在巩固原有客源的基础上，应将重点放在吸引东部发达地区和国际国家的游客，以此提高宁夏旅游业发展的综合竞争力。

        （3）调整旅游供给结构问题，整合旅游资源，深度挖掘宁夏文化旅游资源，大力开发文化、西夏文化、红色文化，打造宁夏特色旅游项目和产品。加强宣传力度，通过文化、旅游、交通等多部门协调合作打造全域旅游宣传平台，提高宁夏旅游的知名度。

        （4）通过打造一批特色小镇，助推乡村旅游发展。根据非镇非区理念，以大型的产业链条，辅助小镇智慧设施，结合生态农业、影视基地、细砂瓜、枸杞、红酒等发展特色鲜明的美丽小镇。放大乡村旅游的辐射效应，推动餐饮服务、住宿旅游、客运服务、农家游、生态观光等发展。

        综上所述，SWOT分析显示，宁夏全域旅游面临挑战和威胁的同时有很大的发展优势和机遇。宁夏能作为全国第二个全域旅游示范区，客观上依赖于其自身地域小、地形地貌复杂多变、文化旅游资源丰富以及国家大的氛围，主观上依赖于主动在推动全域旅游发展中的联动机制。

        参考文献：

        [1]张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016，31（9）：15-17.

        [2]杨振之.全域旅游的内涵及其发展阶段[J].旅游学刊，2016（12）：1-3.下载本文