作者：魏然 刘文琳 张宏旭
来源：《中国市场》2017年第34期
[摘要]大学生作为一群特殊的消费者，他们有着巨大的消费需求，但却没有的经济能力；他们有着超前的消费观念，却难有相应的消费能力，同时也存在一定的消费误区，冲动型的购物行为占据主导。通过了解大学生实际的消费现状，促进大学生对健康消费的认同，培养大学生群体合理的消费意识，有助于大学生群体社会化进程发展。
[关键词]大学生；消费行为；消费观念
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734112
近年来，蓬勃发展的教育事业推动了校园经济的繁荣发展，大学生群体作为一个巨大的消费市场，消费潜力很大。大学生作为一群特殊的消费者，他们有着巨大的消费需求，但却没有的经济能力；他们有着超前的消费观念，却难有相应的消费能力。他们个性，时尚，追求独特，勇于尝试新的东西，同时一些大学生也存在一定的消费误区，消费的计划性比较差，冲动型的购物行为占据主导。因而研究大学生的消费行为，更好地引导大学生理智购买，树立正确理性消费观十分重要。
1大学生消费行为特点
（1）大学生的消费行为具有冲动性，从众性，示范性。大多数在校大学生对日常的消费开支没有一个明确的规划，通常很容易受周围环境的影响发生购买行为。如受到室友的鼓动，商场促销氛围的影响，周围同学的口碑营销等。同时，由于网络与智能移动终端的普及，网上的一些促销信息，产品的宣传广告都会促使同学们进行冲动性的购买。
（2）大学生的消费行为以追求时尚、个性、潮流为主。现在的在校大学生大多为“95后”，消费行为、消费观念、消费方式都在随着时代的发展不断变化。发生购买行为的过程中可能更多地关注的是商品是否符合自己的个性、风格，商品是否符合现在潮流的流行趋势。同时由于强烈的好奇心和求新求异的心理，他们愿意尝试一些新的东西，愿意冒险性地消费。在消费方式上，很多同学已经有了超前消费的意识，即“花明天的钱圆今天的梦”。
（3）大学生的消费能力有限。因为大学生都还处在一个相当尴尬的年龄段，他们既有追求时尚、个性、潮流的内心，却没有支付这些消费的能力。很多大学生的生活费是靠父母供给的，所以大学生的购买行为是有度的，或者说是比较稳定的。即使是有些同学有超前消费的意识，但是也不会超前预支很多金额。
（4）在消费内容和消费方式上性别差异明显。女生日常开支主要是用在购买零食、化妆品、衣服等上面，而男生的消费大多数花在电子产品、游戏、体育产品等上面。女生一般感性因素占比较多，很容易发生冲动性购买的行为，但是男生更理性，发生冲动购买的概率也会小一些。同时，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人购买行为也有很大区别。
（5）大学生在消费过程中更看重产品的品牌。大学生消费观念还不是很成熟，很多人在判断所要购买的商品的质量、性能、构件、性价比方面没有很多的经验或者标准，所以大都数学生还是会看商品的品牌。比如购买电脑，绝大多数学生会选择苹果、联想、戴尔等知名品牌，这样的品牌效应对大学生消费行为的影响尤为突出。
2大学生非理性消费行为的影响因素
（1）个人因素。一方面是心理因素。一些大学生在高中阶段成绩较优秀，而到了大学之后有些同学会发现成绩优势已经不明显了，并且其他学生多才多艺，在各种活动中大放异彩，这种失落感使他们采取一些其他的方式来展现自己，以至于过分讲究吃穿，展现自己的与众不同。此外，一些不正确的价值观以及消费观念影响着越来越多的大学生，比如说攀比心理、爱慕虚荣、盲目从众；另一方面是消费主义价值观的影响。消费主义崇尚过分的物质占有，将极度消费看作人生最高目标的价值观念，其核心是消费之上、享受至上。随着经济全球化，这种消费观念对中国消费者产生了较大影响，大学生作为年轻的消费群体，容易接受新事物。从另一方面来讲，他们的社会经验也有些不足。所以这种消费主义价值观使大学生在消费中易产生奢侈消费、炫耀消费等现象。
（2）家庭因素。大学生来自于不同的家庭，每个家庭的消费观念是不同的，所以消费行为也有不同。家庭的经济条件和家长的观念直接影响子女的消费观念，比如说有些家庭主张节俭，那么这样家庭的孩子可能花钱比较节约，不浪费每一分钱。有的家庭比较重视娱乐消遣，那么这样家庭的孩子可能在娱乐、旅游、培养人际关系方面的支出比较多。
站在家长的消费观对孩子的影响的角度来看，一个在有着良好消费观念的家庭中长大的学生，他们都会合理地进行消费；相反有些家长自己的消费存在消费误区，不能给到子女一个正确的示范，那子女的消费观念和消费方式存在问题也是必然。
（3）环境因素。①高校教育因素。一些高校重视知识的传播和素质的培养，缺乏对大学生消费观念和消费行为的引导。引导大学生树立健康的消费观念，进行合理消费，不但有关他们现在的生活，还与未来的发展息息相关。因此高校应该开设相关课程或者讲座，增加学生正确消费意识；②校园周边环境因素。校园周边环境主要包括大学校园周边的社会风气、大学生群体价值观、校园环境、各类设施场所等，这些因素对大学生的消费心理和行为有着潜移默化的影响。校园里弥漫着浓郁的商业气息。商家利用大学生群居性、集中性购买的特征进行各种促销手段；③网络媒体信息的传递。科技日新月异的发展，各种产品的功能不断更新，许多产品不断升级，还有现在网络宣传的手段逐渐多样化，并且各种网络信息遍布我们生活的每一个角落，再加上这个年龄段的好奇心本来很强烈，导致很多人愿意去尝试购买一些新奇的东西，来满足自己的好奇心和求新求异的心理，这也给很多商家创造了营利的机会。
3引导大学生树立理性消费观
（1）构建大学生科学、和谐的消费观。第一，为了使大学生走出消费误区，学校必须在了解大学生的消费心理特征与规律的基础上努力加大思想教育力度，投入更多的精力在消费道德教育上，帮助大学生树立科学的消费观。世界观决定人生观，而人生观又决定了价值观和消费观。因此要把人生观和价值观的教育放在首位，充分发挥思想理论课作用，帮助大学生树立科学消费观；第二，为大学生开展理财教育活动，培养和提高大学生的“财商”。所谓财商是指理财方面的智力。大学生因为生活阅历不足，在消费中表现为具有冲动型。因此，加强对大学生财商教育，是促使大学生进行合理消费不可或缺的内容。可以开设一些与消费、理财有关的课程，如《消费经济学》等。也可多举办一些有关理财方面的讲座，使大学生们能够接触最新的理财知识。
（2）发挥社会的正确引导作用。第一，净化校园周边环境。高校应和有关部门做到有机地结合，合力整顿和清理大学校园周边环境，对违法经营的商贩进行坚决打击，坚决取缔迪厅、游戏室等不健康、低品位的文化娱乐场所。同时，在校园规划时，合理布局健康的娱乐场所和合理的商业区，避免大学生为满足某些需求到校外寻找场所，沾染不良习气；第二，为让大学生形成健康的消费观，应当在社会上营造健康消费的大环境，国家要大力加强社会主义精神文明建设，大力开展反、反奢侈宣传活动，大力倡导勤俭节约、艰苦奋斗的生活作风。作为大学生，也要积极响应建设节约型社会的号召，主动培养良好的消费习惯和消费行为，树立与社会相适应的科学消费观。通过了解大学生实际的消费现状，促进大学生对健康消费的认同，培养大学生群体合理的消费意识，有助于对大学生群体社会化进程，也有助于提高大学生对社会的适应能力。
参考文献：
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