一、单项选择
1．市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（ ）
A．英国 B．日本 C．德国 D．美国
2．企业宗旨的唯一定义是：（ ）
A．扩大规模 B．增加消费 C．创造顾客 D．应用新技术
3．企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（ ）
A．间接购买 B．修正重购 C．新购 D．探索性购买
4．调查法最适宜于：（ ）
A．探索性研究 B．描述性研究 C．因果分析 D．回归分析
5．理解价值定法运用的关键是：（ ）
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
6．生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（ ）
A．直接渠道 B．间接渠道 C．专营渠道 D．都不是
7．产品――市场管理型组织的主要缺点是：（ ）
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
8．下列被称为“营销”的市场观念是：（ ）
A．产品观念 B．销售观念 C．生产观念 D．市场营销观念
9．某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。这种促销方式称为( )
A．广告促销 B．营业推广 C．联合推广 D．市场营销观念
10．拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：（ ）
A．商人批发商 B．销售代理商 C．商品经纪人 D．地区代理商
11．“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：（ ）
A．组合定价策略 B．“一揽子定价”策略
C．特种定价策略 D．期望定价策略
12．人们购买空调所获得的核心产品是：（ ）
A．空调机 B．制造新鲜空气 C．终身保修 D．调节室内温度
13．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。
这种目标市场策略称为：（ ）
A．整体营销策略 B．差异营销策略
C．无差异营销策略 D．集中营销策略
14．一个对家用电脑一无所知的消费者，若购买电脑一般采用：（ ）
A．选择性购买 B．习惯性购买 C．探究性购买 D．代理购买
15工业发展中类型的国家一般注重开发（ ）
A一般产品 B特殊产品 C 高技术产品 D劳动密集型产品
二．多选题
1．影响生产者购买行为的因素有：（ ）
A．心理因素 B．相关群体 C．个人因素
D．组织因素 E．人际因素
2．德尔菲法的优点在于：（ ）
A．可发挥集体智慧 B．集思广益 C．可避免权威人士意见的影响
D．准确性较高 E．集体讨论
3．一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（ ）
A．刺激的力度 B．刺激对象的范围 C．实施的途径
D．持续时间 E．制定预算
4．根据生产观念，下列说法正确的有：（ ）
A．企业生产管理的重点是产品数量
B．消费者关注产品价格是观念存在的前提之一
C．企业追求最低成本
D．企业经营的重点是产品质量
E．企业营销的重点是促销
5．影响目标市场策略选择的因素有：（ ）
A．企业实力 B．产品的社会属性 C．市场差异性的大小
D．产品所处的市场生命周期的阶段 E．竞争对手状况
6．下列关于商标的正确说法有：（ ）
A．商标属于企业的一种工业产权 B．商标是区分商品的一种标识
C ．商标就是名牌 D．商标就是品牌的标志性图案
E．商标是具有法律效力的品牌
7．折扣价格策略有：（ ）
A．数量折扣 B．季节折扣
C．现金折扣 D．业务折扣 E．税收折扣
8．企业营销控制的主要方法有：（ ）
A．年度计划控制 B．审计控制 C．效率控制
D．盈利能力控制 E．市场控制
9产品需求价格弹性在下列情况下较小：（ ）
A．与生活关系密切的必需品 B．替代品数目较少的产品
C．知名度很高的名牌产品 D．商品用途较多的产品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
10．生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（ ）
A．做购买中有影响力的人的工作 B．做导演的工作使其成为演员服装
C．在人流较大的地方摆摊设点 D．上门推销 E．做电视广告
11．中间商数目的多少有以下选择形式：（ ）
A．密集分销 B．选择分销 C．普遍分销
D．独家分销 E．直接经销
12．下列可采用区分需求定价法的有：（ ）
A．同种产品对不同的消费者 B．不同产品不同花色
C．同种服装不同颜色 D．同种产品不同地点 E．同种茶叶在不同时间
13．在下列情况下可采用撇取定价策略：（ ）
A．新产品具有特色，对消费者有吸引力 B．刚上市的新产品
C．该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D．商品的需求价格弹性较大
E．该产品在短期内无法被模仿
14．下列符合市场营销观念的解释有：（ ）
A．企业营销活动以消费者需求为心 B．营销目的通过满足需求达到长期获利
C．营销侧重的方法是实施整体营销方案 D．基本营销策略是生产高技术产品
E．市场营销活动的重点是促销
15．市场营销调研的程序包括：（ ）
A．确定问题研究目标 B．确定调研计划 C．收集信息
D．分析信息 E．提出结论
三、判断题
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ ）
2．非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（ ）
3．市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（ ）
4．对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（ ）
5．恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（ ）
6．从市场竞争的防御性策略看，企业在自己市场范围内建立防范措施称为防御运动。（ ）
7．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（ ）
8．销售促进的本质就是信息沟通。（ ）
9．营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（ ）
10．市场营销学的研究对象是市场需求。（ ）
四、简述题
1．简述市场细分及细分市场的评估
2．简述消费者购买过程
3．简述产品处于成长期的特点和策略
4.简述公共关系的活动形式
五名词解释
1市场营销预测
2分销渠道
3消费品市场
六、案例分析
案例１：南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略
民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。
其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。
俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。
由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。
思考分析：
（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（８分）
（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（５分）
案例2：红桃Ｋ的目标市场选择
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。
思考分析：
（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（8分）
（2）对红桃K的营销策略你有何建议？（5分）
案例1
答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）
（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） ②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） ③向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）
案例2：
答：（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1分）②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。（2分）③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。（2分） ④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。（2分） ⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（1分）
（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。（3分）
采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。（2分）
2－2
