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来源：《科学与信息化》2016年第18期

        摘 要 高速铁路是当前我国运输系统的重点交通项目之一，其与传统的绿皮火车运输方式相比具有速度快、规模大等优势，并能够与路网实现良好连接。在近几年高速铁路的建设规模得到有效拓展后，高速铁路客运产品的设计与营销开始成为发展重点，高速铁路客运产品的主要结构是由运输和服务所组成，产品性质存在无形也存在有形，因此设计过程需根据高速铁路现有的产品条件进行设计。在产品的营销上，高速铁路客运的产品营销目的在于提高铁路经济价值，因此产品的营销方式可从铁路客运的各个环节进行制定，不需局限于传统单一的营销格局中，使不同形式的营销策略吸引更多的消费者前往购买。

        关键词 高速铁路；客运产品；营销

        引言

        在高速铁路客运产品的设计及营销上，其产品的规划重点在于消费群体，高速铁路作为一个公共的服务设施，其在客运产品的设计过程中需充分考虑消费群体的实际所需，根据实际需求合理设计产品方案，并从消费者角度出发，制定具有吸引力的营销策略，对高速铁路客运产品进行深入研究，以丰富多样化的营销方式扩大客运产品的影响力，并以广告方式将高速铁路客运产品信息拓展至票务、旅游等领域，使高速铁路客运产品实现良好的经济增长。

        1 高速铁路客运产品的设计

        1.1 路程设计

        路程设计主要指客户在通过高速铁路客运能够到达的目的地范围和到达的方式。在高速铁路客运产品的设计中，路程的设计需根据铁路的各个网点进行规划，设计重点主要从高速铁路各个列车的停站环节、跨线点环节及列车起点等环节进行综合考虑。在路程设计方案的可行性设计上，设计者需着重考虑两个要素，第一，各个客户的能够通过直通车或列车换乘的方式到达所去地方；第二，高速铁路的换乘次数需控制在合理范围内，避免换乘次数过多。在路程设计上，根据中国高速铁路客流量最集中的各个站点特征，对铁路客运换乘方式进行节点换乘设计，并将直达客运作为辅助设计路线，使各个节点换乘方式提高对乘客人群的吸引力[1]。

        1.2 时效设计

        时效是指时间效率，高速铁路客运的时效性一直是产品的设计重点。一般来说，选择乘坐高速铁路客运的客户群体普遍对时间效率有着更高要求，因此在设计上，其时效性设计需确保符合乘客的实际需求，这是达到优化高速铁路客运产品的重要举措。列车的时效性与列车路程设计有着直接关联，若在列车路程设计中考虑了时效性问题，其能够直接达到直达化目标，对产品时效性有着良好的提升作用。高速铁路列车候车和换乘都是对客运产品带来影响的关键因素，此时在设计节点换乘后，能够有效保障乘客的换乘时间效率，并对候车时间也进行了有效控制，大量的缩短了中间环节所耗时间，使列车节点安排更具时效性[2]。

        2 高速铁路客运产品的营销

        2.1 票价营销

        高速铁路在不同的季节、节假日等因素会存在一定的旺季与淡季区分，高速铁路客运的上座率也会存在不同。在面对客流量变化时，高速铁路客可针对高峰期阶段增加列车数量，以分流方式满足高峰期的乘客需求，使所有乘客都能在高峰期阶段坐到列车。同时，在高速铁路客运进入低峰期阶段时，其可通过对车票打折的方式提高上座率，使近期需乘坐高速铁路列车乘客优先选择折扣票。如，以厦门的普通列车来说，普通列车平时若出现了极高的满座率，车厢较为拥挤，其高速铁路列车票价可根据市场状况进行调整，以动态的票价制度扩大高速铁路客运产品在运输市场中的占有率，提高高速铁路客运产品的份额水平[3]。

        2.2 创办高速铁路客运储值卡业务

        高速铁路客运产品业务一直是以传统方式进行营销，而在现如今技术发达的时代，高速铁路客运产品的营销模式可根据市场需求进行创新。客运营销部门可从VIP卡类会员制度模式中改变营销方式，对存在需要长期购买产品的事业单位出售高速铁路客运储值卡，储值面额为10000，采用储值卡购买产品能够享受一定的折扣优惠。若这些部门单位下次需购列车票，则可通过储值卡进行购买，在储值卡金额不够时还能随时进行充值。这样的销售方式能够使高速铁路客运预收许多种票款，使高速铁路客运以往存在的财务压力得到有效减轻，并在与多家事业单位的长久合作下，实现良好的网络业务，扩大高速铁路客运产品的业务规模，使其得到有效营销。

        2.3 路程累积购票营销

        当前，高速铁路客运在运输行业中虽取得了十分可观的发展成效，但其在运输行业中面临的竞争局势依然十分严峻，与长途客运和航空均出现了明显的竞争现象。因购票机制逐渐实行实名制因素，许多倒卖列车票的现象开始减少，这样也给高速铁路客运的产品营销提供了良好机会。在该时期，高速铁路客运营销部门可实行乘车路程累积购票优惠，如，若乘客本次列车乘坐路程是400km/h，那么按照累积数值可赠送50km，在经过乘客的多次乘坐后，其路程累计数会逐渐增多，在公里数累积到所需路程长度时，其可将路程积分向销售部门申请相同路程的高速车票，并在获赠后将以往累积路程进行删除。日常乘客若想得知自身路程积分数额，可从官网平台进行路程查询，使其随时了解自身积分动态。这样的营销方式能够更积极的促进乘客购买高速铁路客运车票，并招揽更多新乘客购买高速铁路票，有效提高高速铁路客运产品的销售率。

        3 结束语

        综上所述，高速铁路客运产品的销售直接影响着高速铁路事业的发展，因此在产品规划上，其不仅需对客运产品的设计方式给予重视，还需根据市场所需合理制定营销方案，使其更符合当前运输市场的发展形势，为乘客提供更完善的产品服务，使高速铁路客运实现稳定发展。

        参考文献

        [1]刘畅.铁路总公司高速铁路客运市场差异化营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2016：7-8.

        [2]宋超.基于高速铁路动卧列车的客运产品营销研究[J].铁道运输与经济，2015，5（04）：13-17.

        [3]佟璐.高速铁路客运产品设计中的客流分配理论与方法研究[D].北京：北京交通大学，2013：91-92.下载本文