作者：史凡 邵壮
来源：《传播力研究》2019年第23期
摘要：随着移动智能终端的普及和移动互联网技术的发展，短视频在2016年实现了井喷式的发展。在“两微一端”流量红利收紧的环境下，2018年政务短视频成为政务传播的新工具，是增进与百姓的沟通与理解、提升形象的新方式。本文从政务短视频的概念和特点入手，根据政务传播目标，对如何用好政务短视频提出建议。
关键词：短视频;政务传播;政务传播力
2018年短视频借力政务传播迅速成为承接政务新媒体转型发展任务的新平台，在、平台、用户、运营等多重有利因素的作用下，政务短视频在抖音、快手等平台实现爆发式增长，政务短视频成为地方政务部门政务信息发布的新途径，同时也担负起扩大传播影响力、打造阳光型服务型的任务。
一、政务“短视频”的概念
短视频和视频最大的区别是时间长度。业界普遍认为，播放时长不满五分钟，借助PC平台和移动端传播的视频传播形式，短视频在内容生产、传播方式、传播效果上有创作门槛低、社交属性强、视听形式新颖等特点。
碎片化传播已经成为现代传播转型中不可逆转的趋势。短视频较以往传统的长文本阅读和长时间的视频节目，因其开门见山、直奔主题的创作特点更容易在短时间内抓取用户注意力，满足用户自我表达、信息获取、释放情感的多重需求。目前，移动互联网流量红利放缓，依托“两微一端”的政务传播陷入困局，使用时长同比增长率达33.1%的短视频成为了政务传播破局的关键。
据CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年我国网民规模同比增长7.32%，手机网民规模同比增长8.55%，增速开始大规模放缓，移动互联网流量红利收紧（1），依托“两微一端”的政务传播陷入困局，使用时长同比增长率达33.1%的短视频成为了政务传播破局的关键。2018年3月9日，委成为最早尝试短视频平台的部门，9月14日系统170家网警单位集体入住抖音平台，截止到2018年底，仅在抖音平台就有5724家机构入驻，累计发布25.8万个政务短视频，累计获赞43亿。
二、政务短视频的特色
（一）解构宏大叙事，严肃议题亲民化
话语形态决定传播属性，不同的话语形态产生的传播效果也不尽相同，充分利用多种话语形态，聚合多元化的传播，才能打造阳光型、服务型。
随着网络媒体的发展，各级在传统的文字、摄影的媒介手段之外，开始采用更加多元的方式。2018年10月18日《讲故事》短视频第一季上线，10集短视频每集围绕一个故事展开，既有品格故事、廉政故事，也有文化融通故事、历史情感故事。政务短视频通过故事语境的还原、故事背景的讲述、信息的丰富、技巧的分析，为读者呈现出更加全面、立体的生动故事，为读者更好地学习领会总系列重要讲话的思想精髓创造有利条件。
短视频对传统的宏观叙事的解构作用可见一斑。减少生硬的政治符号和意识形态词汇，通过动画的形式以平等的视角进行叙事，运用短视频的传播手段能够使严肃的议题娱乐化，适应年轻用户群体的社交习惯。
（二）信息容量更大，现场感是天生优势
政务短视频的呈现仍未脱离传统宣传报道的窠臼，宣传类政务短视频占比45.6%，报道类占比31.3%，短视频的优势并得到充分体现。
与文字、图片等传播形式相比，短视频影像与现实界限模糊，现场感的还原能充分调动受众感官，更具冲击力，简洁直观且全景式反映事件现场，不仅可以使新闻报道更真实严谨，也能使正能量传播引向深入。
6月27日，海南省儋州官方抖音账号“平安儋州”在抖音平台首发原创Vlog短视频，还原真实的警方抓捕犯人场景。“这不是演习！”“现在是6月26日凌晨12点半，子弹已经压满了！”这段短视频长度为2分25秒，记录了打击带电信诈骗犯的“蓝天二号”专案收网行动的过程，在专业的加工和精简下，昏暗的灯光、嘈杂的收音、抖动的画面让民众身临现场。
短视频发布后，网友们反响热烈，48小时内播放量达到6500多万次，点赞超过300万次，在人民日报等多家大V的全媒体传播下继续风靡全网。“爆款”短视频对政务形象的塑造起到了重要的推动作用。
三、政务短视频存在的问题
（一）相关工作人员媒介传播理念落后
当前制度体系下地方政务媒体的发展缺乏内在动力。一个可能的解释是，把风险降到最小的行动指南替代了把受益最大化的逻辑。抱着“言多必失”的心态，多数部门不愿在网络空间主动发声，而倾向于被动回应。
但是在当今时代背景下，有关人员应意识到外部传播环境的变化，以开放包容的心态面对新媒介，主动了解、学习、应用新媒介。推动短视频传播方式，熟悉短视频业务，主动了解群众喜闻乐见的内容。
同时要重视受众对短视频的反馈信息，收集并整理反映短视频传播情况、互动情况、受众观看习惯、受众信息分析等的一系列数据，用量化的数据和舆情分析，指导充分发挥政务短视频的优势，重视利用平台传播作用和新闻传播规律。
（二）缺乏专业的内容生产团队
人才队伍建设、管理问题是当下以为主体的短视频生产方的显著问题。2017年3月，受国家互联息办公室委托，北京大学新媒体研究院实地考察吉林农安等4个县，对我国县级融媒体建设情况开展系统调研，结果显示基层新媒体人才培养使用机制不明确，没有专业运营团队，缺乏既懂技术又懂媒体工作的专业人员（2）。基层政务新媒体运营人员既需承担原有岗位的工作，又要兼顾短视频平台的日常内容发布和维护，政务短视频存在原创质量良莠不齐。
此外，由于在短視频平台管理运营岗位上普遍缺乏编制，79.3%的县均没有制定相关人才的引进机制，进一步影响了运营团队的专职化和专业化水平。2018年12月国办发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，各地区各部门应加强政务新媒体常态化管理工作，提供必要经费保障，配齐配强工作人员，专岗专责。
（三）不同行政级别的账号主体影响力存在较大差距
作者在清博指数上分析了2018年11月起共三周的抖音政务号影响力前五十榜单，发现显示政务短视频账号中，县市级及以下单位的账号占到了五成，国家级、省级单位的账号远远低于县市级单位。对在“县市级及以下单位”的短视频账号主体进行分类可以发现，九成以上的账号主体都为强专业性的机关单位。基层传播的内容更贴近用户的现实生活，事实的接近性引起用户的共鸣。
四、用好政务短视频的对策
（一）明确自身定位，深耕垂直领域
根据不同平台的用户年龄结构因人制宜，从受传者的角度考虑受众的内容偏好。同时也要考虑媒体自身的定位，以抖音号“共青团”为例。2018年3月，共青团账号“青微工作室”入驻抖音平台，截至2018年12月10日共获得230万粉丝关注，4111.3万点赞，部分视频播放量超过1亿。虽然娱乐性内容在短视频中占多数，但高质量的政务内容也是有市场的。
共青团的定位是面向青年、展示青春活力，做好正确的价值引导。所以其推送内容紧密贴近青年生活，既有娱乐化的视频又有与传统文化、时代精神契合的内容，积极温暖正能量的内容也能激起传播热度，引导受众群体关注美好。对于各部门单位，应从自身专业领域出发，通过自身的专业性构建话语权，深耕垂直领域，如交管部门的内容更多与交通安全相关，气象单位的内容多与天气预报、生活建议相关。
（二）原创内容的持续输出
一些官方账号在原创性上缺失，内容趋于同质化，甚至因为传播效果未及预期放弃短视频平台，出现一系列“僵尸账号”。从打造传播力的角度来看，保持高质量内容持续不断地输出，是达到传播目的的必要环节。以清博指数公布的2018年11月29日至12月5日政务抖音号榜排名前列的“桃山网警”为例。
“桃山网警”是黑龙江省伊春市桃山林业地区官方抖音号，从2018年7月16日开始运营，截至2018年12月4日，发布作品470条，总播放量超20亿，粉丝数更是高达236.9万，“桃山网警”多次拿下周榜第一。
从数据上看，发布作品数量和效率都不低。在内容方面，“桃山网警”主要发布的是一些针对网络谣言进行辟谣、防范电信诈骗、讲解反扒、防盗、防抢及一些警方正能量视频，并结合每周网民关注的热点制作相关视频，最大范围赢得共鸣，凝聚人心。
五、結论
在网络媒体时代，机关依靠传统媒介进行单向传播的做法已经过时，政务短视频给传播力的提升带来了新的机遇。在组织架构上，宣传部门要主动接受先进的媒介传播理念，积极培养专业的内容生产团队，既要引资又要引智;在内容生产上，在明确自身定位的前提下，坚持原创内容的持续性输出。
注释：
第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）-网络安全和信息化委员会-http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_112417 5677.htm
谢新洲.县级融媒体中心建设的四梁八柱——融合、创新、引导、服务[J].新闻战线，2019（03）：45-47.
参考文献：
[1]谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.
[2]郭昱.形象传播中短视频的运用及其效果分析[J].秘书，2018（05）：25-33.
[3]艾瑞咨询.2017年中国短视频行业研究告.http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml，2017（12）.
[4]周颖.政治思想传播中的新媒体应用——以共青团为例[J].新媒体研究，2018，4（14）：39-40.
[5]加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[R/OL].人民网，http：//politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html 2014-04-23下载本文
