第一章：一门科学的诞生

购物学是一门随着随实践逐步创建起来的学科，它是一个生机勃勃的研究领域。在实践的过程中昂德希尔和他的团队不断地发现一些新的需要总结的东西，明白接下来该做的是什么。购物学有意思的地方在于事物总是不断地变化着，展示了人们是怎样购物的，以及购物的原因是什么。在对事物的调查中做个侦探——跟踪购物者。利用高科技设备和纸笔，记录下来购物环境、顾客的特征、购物时间、购物方式（顾客行走路径）以及通过细致入微的面部表情观察了解顾客购物时的内心活动。

在研究后发现了以下现象:推搡效应即拥挤是销量的杀手、商品没有放在目标买主够得着的地方、顾客的行走路径影响商品的销量、女性在每次购物时存在“价值平衡、零售环境与顾客有相互作用、老年顾客更需阿司匹林、打折书桌子的出现使商店失去了想购买热门新书的读者等。

第二章：零售商所不知道的

第一，零售商认为：商场的转换率或成交率（即购物者变为购买者的比率）接近100%。他们认为，他们经营的是目标型商店，所以人们只有在心里想好要买什么东西时才会到这家商店来。事实上这是盲目自信。

第二，他们忽视了雇员与购物者交谈能吸引顾客购物

第三，不少零售商都没意识到，如果购物者排队（或在其他任何地方）等候的时间太久，顾客就会认为商店的服务质量低下

第四，零售商不知道一些产品应该面对怎样的消费者

第三章：缓冲地带

观察走进商店的顾客需要缓冲地带使其能看清楚商品，这是自然法则。在过渡区可以跟顾客打招呼，在过渡区还可以提供购物篮、地图或优惠券。需要注意三点：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区，三是顾客看到的第一个产品并不一定就有优势。

第四章：你需要空出手来

顾客急需他们的双手以至于有能力去购买更多的东西，需要一个购物篮。只要有顾客拿着3件或3件以上的东西店员就递购物篮或者购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方，让顾客可以腾出手来，使顾客多更买东西，并最终决定花多少钱。为了使顾客空出手，还可以有一个桌面让顾客放下手中已有物品舒服的去挑选更多的商品。

第五章：怎样看广告牌

身临其境，把广告牌放在商场内。广告牌必须吸引观众的注意力，让广告牌跟着购物者的眼光走。广告牌不能离顾客的眼睛太近，字不能太多否则顾客无法一眼看完全部内容。摆放广告的需要有很精明的逻辑： 将整个广告信息拆成两三个部分，在顾客进店的过程中，每往里面走一点就能多看到一部分信息。有一些失败的广告牌。比如：这个广告确实很漂亮，但就是没有人看。广告并不是全靠技术来给人留下印象，还需要一些让人难忘的创意。

第六章：像常人一样行走

好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商店。人们总是朝右边走。商家可以利用这一特点，使布局安排很自然地顺应了人们移动的规律，改善客流情况。可以采用端口展示的方法，即在商店里每条通道的尽头展示商品，它是一种非常有效的将商品展现在顾客眼前的方法。或者利用“V型法”这样货架上落于购物者视野之内的商品就增多了。零售商还必须注意不要让商品阻挡了人们的视线。最重要的是要不断地寻找把购物者留在通道里的方法，要顺着购物者，小心地引导。

第七章：动态变化

    购物者决定了零售环境及所售商品的用法。产品设计者、厂商、包装者、设计师、商家和零售商也在判断人们购买什么，在哪儿买以及如何购买等等。零售商应意识到周边环境对产品的重要性，应绞尽脑汁想揭开相邻的产品如何互相促销的秘密。与此同时营业员应抛开固有的狭隘的想法，比如不让顾客试用化妆品。调查表明目前快餐店的总趋势就是减少店面面积，扩大车窗销售比例和停车场面积，以方便顾客。

第八章：像男人那样购物

男人也可能是潜在的利润来源，那些关注男人购物方式并迎合他们需求的制造商、零售商和设计者在21世纪一定会获得竞争优势。不管对男人还是女人来说，超市都是能诱发购物欲望的地方，但是男人更容易被孩子的恳求说动，男人还喜欢为女人买单。男人购物的另一个特征：他们不喜欢问别人，而更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息。可用“寄存”丈夫和“发动”男人的策略来改善男性的购物焦虑，使同行的女性能多点购物时间。一个通用规则就是：考虑目前女人占优势的各个方面，并使之也同样吸引男人。

第九章:女人想要什么

零售商应记住，即使将来零售市场上会更多地关注男性， 但多数时候市场还是跟着女性生活和品位的变化在走。精明的商家会想尽办法激发她们的购物热情。女人对购物环境的要求比男人更多。零售商应该沿着卖东西的所有地方都走一遍，边走边问自己：我站在这儿买东西是否会被后面的人推挤？一些特定的场合应有特定的氛围。比如贺卡店应有温馨的氛围。针对女人来说，传统的“男性产品”和环境面临的挑战就是怎样使它们能够吸引女性消费者。事实上女人只对实用技术感兴趣，精明的商家总是会尽力策划怎样才能把技术卖给女人。现在的经销商应该聘请大量的女性来从事汽车销售和服务工作，这不只是做上的修正，而且调查显示多数女人都认为从女人那儿买汽车时会感到更舒服。

第十章:假如你能看清这些字，你就还年轻

人的眼睛在40岁左右衰退，小号字将老年顾客拒之门外，慎用黄色，和增加反差都是为老人设计。银行应当重视教老人使用自动取款机，零售商们莫坐失老年购物大潮，尤其需要教会爷爷给孙子买玩具。

第十一章:孩子们

孩子们无处不在，为孩子布置货架让他们触摸到自己想要的东西来增加销量。一些商店的经历说明，引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之惟恐不及。这里有一个平衡的问题，这是值得引起注意的。

第十二章:感官与购物

为便于购物，零售环境必须遵循人们的生理特点。同 时还必须适应不同性别和年龄的购物者的行为差异。购物者喜欢触觉、发现、镜子、讨价还价、交谈和熟识。购物者不喜欢镜子太多、排队、问愚蠢的问题、商品缺货、价签不明、胁迫性的服务。购物的最大诱惑——摸、试、尝、 闻或其他各种探求欲购商品的机会，以及商品的陈设艺术在购物中的巨大作用。顾客要相信自己所看到、闻到、听到、尝到、试到的东西。考虑到他们要买的东西及其价值，必须要打消他们头脑里很自然的一些怀疑 (也许有点挑剔），他们才会放心地去购买。

第十三章:三大要素

商店=设计+销售规划+运营。 很多公司都希望节省劳动力成本。从商家的角度看，这是减少操作运营的开支，但从购物者的角度看，则是减少了服务。利用设计和销售规划来减少部分操作是可能做到的。

第十四章:实际时间和感觉时间

要缩短等待时间并不是不可能的，实际就是要改变顾客对时间的感觉。你甚至能够将差时段转化为好时段。人员或其他方式的交流似乎可以做到这一点。另外一个缩短时间的办法就是告诉购物者他们要等的时间 是有限的、可控的，而不是无限度的。分散等待者注意力的方法也很适用。

第十五章:收款包装台的蓝调之声

商家应使收款包装台变得可爱，不让购物者产生焦虑，还应考虑收款包装台的位置。

第十六章:魔力小窍门

商品推销的另一个方面是要运用连环套的艺术，商品毗邻能够带来很大的附加销售。需要注意要使产品以一种合理的逻辑次序出现。把促销材料摆放体面也很重要。

 第十七章:在数字空间里，没人能听见你在购物

数字购物能够提供的无限的选择、低廉的价格、便利、速度和信息，是物理世界中的零售所不能提供的。但电子商务不能取代商店。互联网给商务带来了新的发展机遇。网上商店也要学会如何运用科学技术来吸引顾客。数字世界中最好的东西还在期待中。下载本文